奢侈品巨頭真的難了！

昨日晚間，奢侈品巨頭LVMH（路威酩軒）公布2024年三季度財報數據，業績罕見下滑2%，核心部門「時裝與皮草」的銷量更是自疫情后“四年來首降”，對比大幅下滑的奢侈品業務，「香水美妝」和「精品零售」部門反而顯得相對穩定，錄得個位數有機增長。

LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在分析師電話會議上表示，中國消費者信心有所下降，但他補充稱，公司仍然對中國市場的未來充滿雄心。

尤其在中國市場“少花錢、多賺錢”的普遍消費心態之下，LVMH集團更需要以核心產品優勢扭轉局面。

降幅擴大，危機重重

財報顯示，LVMH前九個月銷售額比去年同期下降2%至608億歐元（約4728億元人民幣），截至9月的三個月錄得190.8 億歐元（208億美元），扣除匯率、收購和資產剝離的影響，有機收入下降 3%。巴克萊銀行表示，該數據低于2%的有機增長率的普遍預期。

在以中國為主的亞洲市場，下滑曲線尤其突出。在2024年第一、二、三季度中，LVMH集團在（除日本外）亞洲市場分別下滑6%、14%和16%，業績加速滑坡。而相比之下，美國、日本和歐洲市場都保持了上升趨勢。

自去年疫情后的消費狂潮失去動力以來，投資者對奢侈品行業越發感到憂慮，中國消費者對高端時尚的興趣是一個主要擔憂因素——消費信心下滑是一個大趨勢，而目前這種信心還尚未被重新點燃。

事實上從今年一季度開始，一股極度悲觀的氛圍就在全球奢侈品行業蔓延。第三季度，Louis Vuitton路易威登和Gucci在中國沈陽卓展購物中心的閉店動作，為這種低迷氣氛又加上一絲陰霾。

奢侈品行業普遍把這種業績低迷歸咎于中國消費勢頭的下滑。

在中國，“aspirational clients（有抱負的客戶，可理解為中產客戶）”數量減少。中國奢侈品消費者自2010年開始就在持續轉變。過去，消費者購買奢侈品不是基于收入多少，而是基于財富（與房地產市場密切相關），而今天，中國人購買奢侈品的欲望降低，人們現在更傾向于儲蓄而非消費。aspirational clients受到的（經濟）影響尤為嚴重。

“但我們不會放棄。”LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在分析師電話會上表示，LVMH計劃明年繼續投資中國門店、宣傳和活動，因為他們相信需求最終會反彈。

“我們仍然非常希望奢侈品行業能夠繼續發展，并繼續乘著中上階層崛起的浪潮，”他補充道。“在經歷今天這樣的周期性衰退之后，我們相信周期終將復蘇。”

然而截至10月15日，LVMH 的股價已從3月14日的年內高點 872.80 歐元下跌了 27%。

香水美妝和絲芙蘭成“救命稻草”

除開時尚與皮革制品、葡萄酒與烈酒、手表和珠表三個部門來看，香水美妝和精選零售部門成為LVMH在今年前三季度唯二增長的兩個業務。

香水美妝業務業績表現依舊良好，有機收入也呈持續增長，比去年同期有機增長5%，2024前九個月銷售額達到61.48億歐元（約478億人民幣），比去年同期60.21億歐元（約468億人民幣）增長了1.26億歐元（約9.8億人民幣）。LVMH集團表示，這得益于其強大的創新戰略和高度選擇性的分銷政策。

目前，LVMH旗下共有大約16個香水及美妝品牌，在此次財報中，LVMH再度點名了Christian Dior、Guerlain（嬌蘭）、Givenchy（紀梵希）等品牌對集團作出的貢獻。

財報顯示，Christian Dior取得了出色的表現，Rihanna成為標志性女士香水真我（J'adore ）的新代言人。曠野（Sauvage ）繼續實現穩健增長，鞏固了其作為世界領先香水的地位，迪奧小姐（Miss Dior Parfum）新版本也取得了重大成功。

彩妝和護膚品也為品牌的強勁表現做出了貢獻。嬌蘭的表現依舊亮眼，化妝品部分得益于親親唇膏（Kiss Kiss）和臻彩寶石唇膏（Rouge G），而其香水領域發展勢頭強勁，藝術沙龍系列（L'Art & La Matière）高級香水系列依舊廣受歡迎，花草水語（Aqua Allegoria）系列中加入了全新香型奇跡花園（Florabloom），也一定程度上推動了該系列的銷售。

此外，Givenchy 成功推出新版心無禁忌（L'Interdit Absolu ）香水，持續實現增長。Kenzo的香水部分則是推出了新的Flower by Kenzo系列產品。Fenty Beauty 推出了新的護發產品線，并擴大了其在中國的零售業務。精選零售部門表現亮眼。有機收入持續穩定增長，2024年前九個月收入達到125.59億歐元（約977億人民幣），與去年同期124.31億歐元（約967億人民幣）相比，總營收和有機營收分別增長1%和6%。

其中，絲芙蘭表現非常出色，市場份額增長巨大，特別是在北美、歐洲和中東等國家與地區。成功的商店翻新和新旗艦店的建立也促進了絲芙蘭的收入增長，尤其是在佛羅倫薩和曼切斯特。絲芙蘭還在世界范圍內持續推進新的沉浸式美容活動，表達了對多樣性和包容性的堅定承諾。

守住品牌價值，打擊代購和控價成兩大策略

在三季度財報的分析師電話會上，LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony和新上任的副首席財務官Cécile Cabanis強調，就香水美妝業務而言，灰色代購業務（parallel imports）和低價折扣是兩個關鍵問題。

“盡管我們看到香水和化妝品業務每季度都在增長，但中國灰色代購業務（parallel imports）已經成為主要困難。”Cécile Cabanis說。“對我們來說，有必要退出這部分渠道，這是個痛苦的過程，但我們必須這樣做，以確保不損害品牌資產。”

根據 Re-Hub 的報告，中國代購灰色市場規模估計為810億美元，涉及所有行業，其中奢侈品行業和化妝品行業在其中，扮演著關鍵角色。貝恩公司在今年3月份的一份報告顯示，未經授權的銷售可能占到一些品牌在中國大陸官方營業額的70%。

Re-Hub 表示，平行進口商也已發展成為高度組織化和專業化的企業。報告稱，他們擁有強大的購買力，可以通過品牌的批發、免稅或零售渠道獲得大量正品。

咨詢公司Bridge to Luxury創始人弗蘭克·穆勒 (Frank Müller) 表示，導致中國灰色市場爆發的另一個因素是，許多奢侈品牌高估了疫情過后對其產品的需求，導致庫存過剩。這損害了品牌的獨家形象，因為從批發渠道到本地不同的經銷商，商品隨處可見。

“我們永遠不會投資那些灰色渠道，正如LVMH所嘗試的那樣，集團對所有部門都有非常嚴格的限制。”Jean-Jacques Guiony表示，“折扣是某些領域的禍害，尤其是在香水和化妝品市場。”

那么，高端美妝和奢侈品在未來如何繼續實現增長？

在上一篇對奢侈品的分析《奢侈品全球“凜冬”已至，高端美妝還會好起來嗎？》中，《FBeauty未來跡》發現，新品驅動、產品價值驅動是關鍵。

事實上，LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault也在強調這一觀點。

在上周的一次公開活動中，Bernard Arnault表示：產品質量比營銷更重要。“人們經常談論營銷，但歸根結底，營銷完全是次要的。”他說：“未來的客戶應該因為工匠的卓越品質而被LVMH的產品所吸引，而不是因為傳統營銷策略。”

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

校對/陽艷