本期觀輿者|鹿鳴明 監制|清醒

出品|扎客輿情公關

今年3月，周鴻祎在一場直播中，吐槽他投資的哪吒汽車取名太兒戲了。

讓周鴻祎萬萬沒想到的是，就在他決定到武漢考駕照的這幾天，哪吒汽車干了兩件更兒戲的事情——

·在籌備IPO的關鍵階段，停發員工工資，被員工在社交媒體自曝，甚至跑到投資人周鴻祎的社交媒體評論區“求救”。

·緊急回應的內容無人買賬，反倒吸引了更多的媒體關注。

#哪吒汽車回應欠薪傳聞：一線人員工資已發放，中層和高管在做股權優化和薪資架構調整#原本以為這個回應能夠給公眾一個說法，同時也讓IPO的利益相關方別緊張。

結果，回應的每個字都是錯的：

1、流程不對

事后給員工補發了工資，事前為什么不做好溝通和安撫？

發了之后還會引發一個新問題，既然賬上有錢，為什么不發？無故拖欠工資違反勞動法。

2、邏輯不通

即使真的是在“做股權優化和調整薪資架構”，也不應該影響工資正常發放。不管多發還是少發，一定會有合適的解決方案。等到事后再解釋，純屬“此地無銀三百兩”。

由此看來，之前周鴻祎批評哪吒汽車CEO張勇“別自嗨，造車要學雷軍”，張勇并沒有聽進去。不僅如此，他還給正在風口浪尖的欠薪輿情，來了一場“火上澆油”。

10月16日，張勇在朋友圈發了一張動態#哪吒汽車十周年 高管團隊辦公室吃外賣#，他的出發點是想讓員工和網友理解哪吒汽車的困難，展現高管團隊的團結。

但是，效果適得其反，因為又犯了兩個錯誤：

1、天真

老板不給員工發工資，還指望員工共情老板，這就是在赤裸裸地挑戰人性。

更何況，今年初哪吒汽車第一次疑似欠薪時，張勇明確表示：“可能公司少部分員工不習慣過苦日子吧，看來有必要把寒氣傳遞到每一個人了！”

這下好了，張勇成功把寒氣給到員工的同時，也給到廣大打工人！他難道還不知道，“共情老板”已經被打工人認定為最愚蠢的職場行為。

2、不專業

張勇的這個舉動叫“輿情對沖”，是指人為地制造一個熱點話題用來吸引大家注意，掩蓋另一個正在發生或將要發生的事件。

顯然張勇沒理解這個詞，不僅沒有達成邊緣化“欠薪”輿情的目的，反而讓兩起輿情合流了，犯了危機公關的大忌。

哪吒汽車一而再、再而三地犯錯，引發了大量媒體的持續關注，矛頭一致指向哪吒汽車的七寸——赴港IPO！它們發現哪吒汽車確實很缺錢，急需上市融資“回血”。

根據過往眾多案例，在IPO緊要關頭，往往媒體的一篇報道就可能讓所有努力化為烏有。很多倒在IPO前夜的企業認為，都是媒體惹的禍！

不過試問，如果這些企業“帶病”上市，更倒霉、更冤的會是誰？

打鐵還需自身硬。企業亦然。

今年7月，中國證券業協會起草了《首次公開發行股票并上市輔導工作指引（征求意見稿）》，督促擬上市企業樹立正確的“上市觀”，明確輔導機構應關注輔導對象及其實控人、董事、高管人員等關鍵少數的口碑聲譽情況。

這說明，IPO企業的聲譽并不是媒體決定的，而是其自身及“關鍵少數”決定的，媒體只是在盡應盡的監督責任。特別是對聲譽不佳、不上市就填不上“燒錢窟窿”的情況，媒體更加有發布報道的義務。

扎客輿情公關認為，無論IPO企業，還是新能源汽車品牌，都應從3個方面提升“聲譽管理”意識，提高聲譽風險管理水平：

1、筑牢聲譽防火墻

打造聲譽防火墻，必須制度先行、以人為本，構建全員參與的聲譽管理體系，包括但不限于行為規范要求、品牌信息管理、ESG議題管理等。

以哪吒汽車為例，缺乏制度約束，核心高管屢屢禍從口出，多次引發輿情，嚴重影響企業品牌形象；整體缺乏聲譽管理意識，暴露管理短板和漏洞，嚴重制約IPO進程。

慘痛的歷史教訓告訴我們，不主動設防，就只能被動挨打。

2、化解潛在聲譽風險

近日，長城汽車董事長魏建軍在接受采訪時，揭開了汽車行業財務造假、惡性價格戰、中國電動汽車技術短板等多個重大問題，標志著企業聲譽環境由“暗箭”走向“明槍”時代。

換句話說，以前還能依托信息差茍在幕后，往后所有問題都被擺上了臺面。這就要求，企業必須要優先化解現有的聲譽風險，同時也要防止新的風險。

哪吒汽車的當務之急，是要做好員工風險管理，讓每一位員工都成為公司聲譽的守護者，共同營造一個健康、積極、負責任的企業形象。

良好的聲譽環境，有助于實現品牌差異化，并贏得市場認可。在這一塊，小米是正面典型，哪吒把自己折騰成了反面案例。

3、有效應對聲譽挑戰

目前，汽車行業除了價格戰、技術戰，“輿論戰”也日益激烈。

去年底理想MEGA被 PS 成了靈車，創始人李想認為這是針對理想MEGA的“有組織犯罪”。

比亞迪品牌公關處總經理曾公開表示，某車企使用黑公關手段，對比亞迪品牌及產品進行惡意詆毀。

就在前幾天，大量賬號密集發布#小鵬汽車私下和歐盟達成關稅協議#的信息。

不難看出，如今很多外部輿情的背后，都可能是精心策劃過的“組合拳”，甚至是“殺招”。

這就要求，企業必須要具備過硬的聲譽危機應對能力，包括但不限于建立快速響應機制、積極溝通和回應公眾關切、實施危機公關計劃、有效借助公安和司法力量等等。

魏建軍說，不講規則損害品牌。過去10年，中國汽車行業已經有24個品牌倒閉。他預測，照這個趨勢下去，以后還會有更多品牌倒下。

其實，長期的良好聲譽才能建立并維護真正的品牌。與其苦口婆心勸大家講規則，時時刻刻防“背刺”，不如讓自身變得更強大。

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