最近注意到 2 個比較有意思的事情，釋放了同一個信號。

首先是，前兩天 Sensor Tower 發布了 9 月中國手游出海暢銷榜，檸檬微趣兩款頭部 Merge 2 游戲「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」在 8 月進入 Top 15 的基礎上，繼續刷新排位，「Gossip Harbor」到了第 8 位，也是 2021 年 1 月「Project Makeover」（三消）之后第一次有大休閑產品進入暢銷榜 Top 8。

2024 年 9 月出海手游暢銷榜中有 4 款大休閑產品入榜，除了「Project Makeover」之外另外三款（標紅）都是合成或帶有合成機制的手游 | 數據來源：SensorTower

合成不如三消賺錢，在出海頭部產品的語境下，已經不再作數了（ps：脫離這個語境不成立）。

其次是，在頭部之外，我們之前觀察到的另一款出海合成游戲，流水也在飆升。「Merge Cooking：Theme Restaurant」在 2023 年 1 月-2023 年 4 月期間的第一次起量后，在 2024 年又開始明顯起量，其月流水從 2024 年 1 月的 104 萬美元增長到 2024 年 9 月的 269 萬美元，不到一年流水增長超過 100%。

「Merge Cooking」的月流水從 2024 年 1 月開始至今（紅框標出）增長超過 100% | 數據來源：點點數據

更值得注意的是，通過進一步資料查找可以發現，「Merge Cooking」的背后，很可能和檸檬微趣一樣，也是一家北京廠商（ps：與 Happibits Game 有關的網站找到 2 個，開發者留下的官網沒有任何主體信息，另一個由北京大樂至簡運營，其在 2024 年 1 月拿到「合合大廚」的版號）。再加上榜上的另一款「Matching Story」，背后公司也是位于北京的樂城堡。

Happitbits Game 被 AppGrowing 顯示為國內廠商 | 圖片來源：AppGrowing 出海觀察

北京廠商，似乎在合成玩法上，摸出了成功的套路。

“蟄伏”近1年，靠買量流水翻番

在對幾款游戲先后增長進行觀察時，我們先再來看一下「Merge Cooking」，中尾部廠商的操作空間相對有限，可能也更有意思一些。

我們之前對「Merge Cooking」做過測評，整體循環大差不差，“做訂單-裝修-做訂單”，最大的差異就是在于“不一樣的合成”。

和大部分同類產品相似，「Merge Cooking」的核心機制由 Merge 2 和家裝兩部分組成。玩家通過Merge 2賺取游戲內貨幣，從而裝點自己的餐廳 | 圖片來源：Merge Cooking

不一樣體現在兩個方面，一點在于這款游戲除了 Merge 2 常見的同樣 2 個元素合成新物品，「Merge Cooking」基于自己的題材引入了“廚具+食材”的合成玩法。例如“榨汁機+葡萄”，合成葡萄汁，這其實是打破了合成的基礎玩法。

另一點在于，時間上的控制。合成游戲基本上是“冷凍”生成器，著急的用戶付費解鎖；而「Merge Cooking」同樣是基于烹飪題材，加入了另一個時間上的等待，如果還是榨葡萄汁為例，其他 Merge 2 可能是 2 個葡萄立即生成 1 個葡萄汁，而「Merge Cooking」是把葡萄放在榨汁機里“等機器操作”，生成葡萄汁。而另一個時間點的加入，也讓游戲多了變現點。

常見合成游戲里的核心循環 | 白鯨出海繪制

「Merge Cooking」相比同類競品最大的不同，就是增加了廚具和加工環節 | 白鯨出海繪制

而這 2 個小創新，因為都是題材的“延伸”，所以當時測試的時候在體驗上并不覺得違和。

烹飪加速道具需要內購購買，也讓「Merge Cooking」有了新的變現節點 | 圖片來源：Merge Cooking

但實際上，「Merge Cooking」在 2023 年 1 月-2023 年 4 月的第一波起量之后就進入了平臺期，維持在 100 萬美元上下。之后在 2024 年才迎來幅度更大的一波增長，沖到了 260 萬美元左右。

在這兩撥增長中間，Happibits又有什么調整策略？

找準自己的受眾，調到最合適的素材

流水上漲拆解開，與 DAU 或 ARPDAU 關系最大。查詢點點數據可以發現，「Merge Cooking」的DAU 變化與流水變化基本相符，都在 2023 年 1 月-4 月和 2024 年 4 月-9 月期間有兩次明顯增長。

和流水變化一樣，「Merge Cooking」的 DAU 也在 2023 年 1 月-4 月和 2024 年 4 月-9 月期間有兩輪增長 | 數據來源：點點數據

分平臺來看，Google Play 的 DAU 不僅遠遠高于 iOS 端，其增幅也遠比 iOS 端明顯，增長的時間段也和流水增長時間段吻合。

「Merge Cooking」的 Google Play 端 DAU（藍色）遠高于 iOS 端 | 數據來源：點點數據

這樣來看，Google Play 的 DAU 增長應該是兩輪流水增長的主力，iOS 的占比幾乎可以忽略不計。

「Merge Cooking」的雙端下載量變化，Google Play（藍色）下載量明顯更高，而且下載量高峰和 DAU 高峰時間點基本重合 | 數據來源：點點數據

據此，筆者又重點觀察了 Google Play 的廣告投放變化。廣大大顯示，「Merge Cooking」在 Google Play 端投放廣告創意數量的高峰期也和下載量高峰基本重合。所以兩波增長還是和加大買量力度有直接關系。

「Merge Cooking」的 Google Play 流水明顯起量時間段（紅框）和廣告創意數量高峰期基本重合 | 數據來源：廣大大

對比兩輪投放高峰，筆者又發現「Merge Cooking」在素材的選擇上發生了變化。Happibits 很可能在第一輪增長后用了很長一段時間調整優化素材，再開始大幅買量，希望獲得更好的效果。

「Merge Cooking」第一輪流水起量期間，Google Play 端展示量最高的素材都是直接展示合成以及模擬經營玩法 | 圖片來源：廣大大

統計第一波流水起量期間（2023 年 1 月-4 月）的頭部素材，展示量 Top 30 的素材全都是直接展示 Merge 2 玩法，或者突出餐廳模擬經營主題。雖然展示量都至少達到 170 萬次，但素材本身和其他產品之間的差異性并不是太大，特色并不是太突出，被吸引的新玩家也容易被其他同題材競品吸引走。

第二輪流水起量期間，「Merge Cooking」的 Google Play 端頭部素材開始大量出現抓馬元素 | 圖片來源：廣大大

到了第二波起量期間（2024 年 4 月-9 月），展示量 Top 30 的素材開始學習「Merge Mansion」等頭部產品，大量出現抓馬劇情元素。要么是妻子被丈夫背叛獨自打拼養家，要么就是經歷喪夫之痛之后重整旗鼓開拓事業。除了抓馬之外，部分素材還出現了明顯的家裝玩法，即使是展示經營餐廳的素材也采用了粉色的櫻花主題，來吸引女性用戶。

調整創意后，這些廣告素材的展示量也明顯比第一輪更高，最低也能達到 200 萬次，最高甚至突破 700 萬次。

「Merge Cooking」最近 180 天在Google Play投放廣告素材的女性受眾占比超過90% | 數據來源：廣大大

廣大大的數據也顯示，「Merge Cooking」最近半年投放的素材女性受眾占比高達 90.18%。維卓出海研究院的數據顯示，作為大休閑頭部市場的美國，休閑玩家里有 56% 都是女性，Happibits 有可能是希望通過針對性優化素材，精準定位并吸引更多女性玩家，希望進一步拉高流水。

「Merge Cooking」的女性玩家占比在2024 年 8 月達到 50.31% | 數據來源：點點數據

從玩家實際畫像上看，Happibits 的努力也能看到成效。查詢點點數據有記錄的 2024 年 7-9 月畫像數據，「Merge Cooking」的雙端女玩家占比從 7 月的 44.74% 上升至 8 月的 50.31%，不過在廣告創意數量明顯下滑的 9 月又下滑到了 42.78%。

此外筆者還發現，「Merge Cooking」雖然買量力度不低，但在常態化運營方面做得比較簡單，限時活動都是各種內購優惠禮包。最活躍的社媒平臺 Facebook 雖然官方主頁粉絲達到 11 萬人，但主要舉辦互動問答抽獎活動，贈送游戲內貨幣和資源。這一點上，相比于檸檬微趣等頭部廠商差別還是很大。

看現在的頭部合成的情況，如果 Happibits 能夠更針對性地推出添加副玩法的限時活動，或者在 iOS 端能夠發力，流水很可能還有進一步的增長空間。

北京廠商集體爆發，思路有區別也有共性

正如前面所講，在 2024 年實現流水大幅度增長的出海廠商，還遠不止「Merge Cooking」一個。最明顯的就是檸檬微趣旗下的 Merge 2 產品「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」，兩款游戲的月流水從 2023 年 9 月的 601 萬和 246 萬美元增長到了 2024 年 9 月的 1850 萬美元和 1198 萬美元，增幅均超過 200%。

更夸張的是樂城堡的「Matching Story」，1 年前還未產生流水，到了 2024 年 9 月就已經達到 685 萬美元。躋身出海手游暢銷榜 Top 22。

除了赤子城的「Alice’s Dream」月流水小幅下滑之外，大部分北京廠商的頭部合成產品在 2024 年的流水都有明顯上漲 |數據來源：點點數據

雖然流水“扎堆”增長，但各個廠家之間的具體思路卻各有不同。

例如檸檬微趣除了買量之外，還會通過高密度常態化運營提供新內容。「Gossip Harbor」瞄準了規模龐大的收藏卡牌市場，在 2024 年 5 月上線卡牌玩法吸引男性玩家，拓展受眾。此外還積極學習其它競品，添加 PvP 等新模式，讓游戲內容持續更新，保持活力。甚至在 Reddit 上這種游戲廠商不太會重視的平臺，也都下了不小功夫。

「Gossip Harbor」大膽加入了卡牌玩法，作為限時活動吸引新玩家 | 圖片來源：Gossip Harbor

「Matching Story」的起量策略和「Merge Cooking」一樣也集中在廣告買量。不過素材策略則明顯不同。樂城堡借用了此前在「菇勇者傳說」以及「小妖問道」里面很成功的真人素材思路，讓一對老夫婦直接出鏡現身說法，強調游戲不強迫任何內購，此外還借助“無 Wifi 游戲盒子”在最近歐美市場起來的熱度，強調游戲沒有 Wifi 也能體驗。在游戲過去 1 年展示量 Top 5 素材里，這類素材占據了 4 個位置，每一條展示量都超過 450 萬次。

「Matching Story」廣告素材思路的最大特色是真人出鏡 | 圖片來源：廣大大

能夠看出，幾款游戲都在根據自身游戲的不同情況來采用相應的買量和變現策略。幾款游戲現階段也瞄向了不同群體，如檸檬微趣在已經覆蓋一定女性用戶的基礎上拓展男性用戶；樂城堡因為有三消+合成玩法，看上了中老年群體；烹飪題材的「Merge Cooking」在積極拓展年輕女性玩家。

思路上雖然各有不同，但北京廠商在合成賽道的“集體成功”，顯然少不了互相借鑒，雖然網傳這些大休閑廠商交流意愿都不高，但一個地區在某一個賽道的成功，顯然少不了“流動”，不論是信息還是人才。