圖片來源：度哥

2023年4月攝于上海車展

中國車企又要開始買買買了？這次的目標是Stellantis集團旗下品牌。

在不久前舉辦的巴黎車展期間，Stellantis集團CEO唐唯實透露：“幾家中國汽車制造商聯系過我，希望收購一些品牌，但我拒絕了。”原因是目前集團旗下14個品牌都處于盈利狀態，尚未啟動任何（出售或關停品牌的）戰略討論。

不過，這也不代表旗下品牌們就都高枕無憂。唐唯實表示，未來Stellantis集團將無法保留那些不再為客戶創造價值的品牌。至于誰最有可能被“放棄”，瑪莎拉蒂品牌或是其中比較危險的一個。

瑪莎拉蒂曾是跑車界“兩皇一后”中的“皇后”，來自意大利，聞名世界，可隨著時間的推移，其漸漸失去了聲浪。鮮有超跑推出、身價一降再降是一方面，另一方面是其在華市場口碑遭遇滑鐵盧，銷量一蹶不振。

在2017年的巔峰時期，瑪莎拉蒂中國市場的銷量曾達到1.45萬輛，而根據新浪汽車以新車交強險數量為統計口徑的數據，2022年該品牌在國內上險數僅剩下4855輛，2023年進一步下滑至2508輛，今年前9個月更是慘淡，只有642輛。

這背后到底發生了什么？那個被中國車企看上的品牌會是瑪莎拉蒂嗎？

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在華銷量暴跌●

資料顯示，瑪莎拉蒂是意大利超豪華品牌之一，1914年12月1日誕生于博洛尼亞，公司總部現設于摩德納，品牌的標志為一支三叉戟。

作為著名的超跑品牌，瑪莎拉蒂曾在賽場上書寫過不少非凡的篇章，轉為民用后也表現出色，推出過將激情運動的賽車發動機與優雅舒適的轎車相結合之作——瑪莎拉蒂Gran Turismo，簡稱GT，一度風靡全球。

這股風潮后來也卷到了中國市場，1995年的上海車展上，該品牌首次在國內亮相。4年后，其便將3200 GT跑車帶到國內銷售，后來又進口了兩款跑車，直到2004年正式進入中國市場。

從正式進入中國市場起，瑪莎拉蒂的銷量就呈現高增長態勢，尤其是在2016年推出首款SUV車型Levante（參數丨圖片）之后，聲量和實績雙雙起飛。數據顯示，2016年瑪莎拉蒂全球市場銷量為4.2萬輛，其中中國地區銷量超過1.2萬輛，占全球市場份額的28.6%。

2017年，瑪莎拉蒂更是迎來了在中國的巔峰時刻，全球市場銷量為4.9萬輛，同比增長超21%。其中中國市場銷量達到1.45萬輛，同比增長超18%，占全球銷量的比重近三成，并且中國一舉超過美國成為瑪莎拉蒂全球最大單一市場。

彼時，提及中國市場，瑪莎拉蒂高管都是掩飾不住的喜悅，稱“中國逐漸成為瑪莎拉蒂最為重要的市場”，并稱贊中國的客戶對于豪車的了解越來越多，鑒賞力越來越高。

可惜，花無百日紅，瑪莎拉蒂的“高光”來得快去得也快。接下來幾年，瑪莎拉蒂在中國市場的銷量成績就來了個“滑鐵盧”。2018年僅賣出了1.1萬輛，2019年降至6000多輛，直至后來官方逐漸不再公布具體的銷量數據。

我們只能通過新車交強險數據得知，2020年瑪莎拉蒂在國內的上險數為4941輛，2021年是7141輛，2022年4855輛，2023年2508輛，今年前9個月642輛。中間雖有所起伏，但整體趨勢還是持續向下，聲量越來越弱。

如今，瑪莎拉蒂在國內市場依然有著不錯的名氣，誰也無法否認它是頭頂光環的“跑車皇后”。不過，這樣的名氣如果難以轉化成銷量，最終也是毫無意義。

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品牌定位不清●

對于瑪莎拉蒂目前所面臨的困境，唐唯實在2024年巴黎車展上也做了反思。他表示，瑪莎拉蒂面臨的挑戰并不在于其產品，而是在品牌定位上的不明確。這種定位上的模糊性直接影響了品牌的市場表現，導致今年上半年瑪莎拉蒂的銷量較去年同期下降了超過50%。

唐唯實強調，瑪莎拉蒂不僅僅是一個專注于跑車的品牌，它還承載著豪華旅行、高品質生活、甜蜜生活以及科技融合的愿景。他認為，前任管理團隊未能有效地傳遞出這一品牌的核心價值。

這倒確實是原因之一，回顧瑪莎拉蒂這些年在中國市場的發展，逐漸落寞與其對自身豪華價值的“揮霍”有著很大關系，最典型的就是被微商捆綁導致格調降低。

早些年，微商在國內快速崛起。為了能夠招到更多的代理商和下家，眾多微商開始在網上比拼炫富，其劇本式的短視頻經常讓人哭笑不得，而這些微商標配的“坐騎”就是瑪莎拉蒂。

隨著微商團隊的不斷壯大，“做微商，開瑪莎”的口號傳遍大江南北，甚至還有某瑪莎拉蒂經銷商為了賺快錢，打出“歡迎微商拍照，一次200元”的宣傳語。只可惜后來因為一些不太好的社會新聞，“微商”逐漸變成了貶義詞，給瑪莎拉蒂的品牌形象打了折扣。

除此之外，瑪莎拉蒂自身也做了些傷害品牌形象的事。比如，不定時推出的促銷降價活動，雖然利好了消費者，但也令其以往難以觸及的豪華形象“跌落凡塵”。

不過，銷量暴跌的背后就真的只有品牌定位不明確這一個因素嗎？或許瑪莎拉蒂方面也該檢討，為何自身在品控上沒能做到跟豪華定位相匹配。

近年，瑪莎拉蒂就頻頻進行召回。比如，2019年時，瑪莎拉蒂（中國）汽車貿易有限公司曾召回4000多輛進口2014款和2015款總裁、Ghibli汽車，一次性召回的量相當于2015年在華銷量的一半以上。

2022年，瑪莎拉蒂共發布了3次召回公告，規模最大的是5月一次性召回了755輛進口2022款Levante混合動力汽車，原因竟然是48V電池上的4顆接地螺栓未上緊。

還有去年10月，瑪莎拉蒂決定召回2023年2月7日至2023年5月2日期間生產的部分進口2023款MC20 Cielo汽車，共計9輛。原因是這部分車輛擋風玻璃框架的螺柱固定安裝和密封未嚴格按照生產流程操作。

因此，在傳遞出瑪莎拉蒂品牌的核心價值之時，管理層還需思考怎么讓產品與價值形成一致。

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面臨拋棄危機？●

在唐唯實看來，未來Stellantis集團將無法保留那些不再為客戶創造價值的品牌。他甚至透露，已經有幾家中國汽車制造商聯系過來，希望收購一些品牌。而這里面，瑪莎拉蒂因為糟糕的表現，屢屢成為被懷疑的對象。

早在今年4月，瑪莎拉蒂就被傳將有可能與國內汽車巨頭奇瑞合作。彼時，奇瑞汽車董事長尹同躍駕駛星紀元ET進行長途高速高階智駕挑戰的直播，在直播過程中，尹同躍透露，歐洲兩家豪華品牌將使用奇瑞平臺造高端車。

“某歐洲豪華品牌要用星途星紀元的技術平臺造車，有一家已接近落實簽約，另一個海外品牌也在談。”尹同躍說道。當時有業內人士稱，和奇瑞正在談合作的歐洲豪華品牌大概率是瑪莎拉蒂。

然后到了9月份，又有消息稱，Stellantis集團正在考慮向中國車企出售旗下超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂，奇瑞可能是潛在買家之一。只是，針對這一市場傳聞，奇瑞方面最后的回應是：“并無相關消息”。

事實上，誕生百年來，瑪莎拉蒂命運多舛，曾遭到多次易主。1968年被法國雪鐵龍收購；1975年，阿根廷車手Alessandro de Tomaso排他控制的Benelli摩托車公司又從雪鐵龍手中收購了瑪莎拉蒂；1993年并入菲亞特集團；2021年，菲亞特克萊斯勒汽車與標致雪鐵龍集團完成合并，組成的Stellantis集團成為現在瑪莎拉蒂的直接擁有者。

很難說，瑪莎拉蒂在未來的日子還會不會再次易主。不過，短期來看，Stellantis集團還沒有放棄它。為了改變瑪莎拉蒂困境，Stellantis集團最近還宣布了一系列重要的管理層調整措施。其中，Santo Ficili被任命為瑪莎拉蒂的新任首席執行官。

瑪莎拉蒂也沒有放棄中國市場，品牌中國區亦進行了重要的人事變動，于瀚邦被正式任命為中國區總經理，將全面負責該品牌在中國市場的商業運營。

從過往履歷來看，于瀚邦對于中國汽車市場有深刻認識，曾在捷尼賽思中國、上汽MG歐洲以及上汽大眾等多家知名車企任職。瑪莎拉蒂方面希望，擁有豐富汽車品牌銷售及管理經驗的于瀚邦，能憑借全球多地區任職履歷帶來的國際化視野和創新思維，為三叉戟在華的深化發展起到關鍵作用。

雖然作為奢侈品牌或超豪華品牌，不應該單純談銷量，但于瀚邦能否帶領瑪莎拉蒂在華銷量重回增長軌道，將很有可能決定著該品牌未來的“命運”。

作者 | 李李

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）