在LV都扛不住的今天，怎么還有奢侈品牌可以逆勢增長？

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作者 | 羅立璇

即使業績高歌猛進，意大利奢侈品牌Miu Miu最近走紅的一件秋冬外套，還是讓大小姐們忍不住犯了嘀咕：

這件定價1萬多的灰色搖粒絨拉鏈夾克，除了胸口上的Miu Miu logo以外，好像放在優衣庫也毫無違和感啊？

從2021年開始，Miu Miu就用超低腰短裙、露胸毛衣、鉆石內褲等看似“石破天驚”的單品走進了全球消費者的視野。一方面，明星和KOL們爭先恐后地用Miu Miu來炫耀自己結實的小腹或者修長的大腿。

另一方面，有非常多的年輕女性也喜歡Miu Miu學院風中帶著一絲調皮和可愛的風格，在女團IVE成員張元英、性別氣質模糊的演員Emma Corin等人的帶領下，成為了忠實用戶。

也因為Miu Miu本身的價格，以及其在二奢市場不保值的特性，被稱為是不在乎錢的“大小姐”的品牌。

但“叛逆 ”和“少女”的組合拳打下來，讓Miu Miu的財報前所未有的好——2024年上半年營收5.3億歐元，增長高達93%，對Prada集團的貢獻從去年的1/10猛漲到1/4，儼然有蓋過主品牌的趨勢。

在LV最新一季銷售額都大跌5%、全球奢侈品消費欲望低迷的當下，Miu Miu完成了不可思議的增長。

怎么保持先鋒性，繼而維持品牌的領先優勢；卻又要保證衣服相對“實穿”，激起大眾的購買欲，一直是奢侈品牌的核心難題。所以，行業對于Miu Miu的迅猛增長也保持相對冷靜的預期。

這件外套，究竟是不是一個問題的信號：天才是否在對庸眾屈服？

01、叛逆是面子，實穿是里子

Miu Miu這一輪的支棱，還得從2021年集團掌門人Miuccia Prada 重新把重心調整回她的“親閨女”說起。得益于她的搭檔，比利時設計師、前迪奧時尚總監Raf Simons在主品牌Prada的穩定發揮，Miuccia有了更多時間來重新梳理和發展她的個人品牌。

成立于1993年，名字源于Miuccia的小名，Miu Miu更多貫徹了Miuccia Prada本人的設計理念，更年輕、也更具實驗性。如果說Prada確立了“知識分子”的形象，那么Miu Miu則確立了“少女”的形象，更體現她活潑、調皮的個人趣味。

但是Miu Miu沒有停留在對“少女”僵化和刻板的刻畫中。這次升級，Miu Miu引入的新元素就是“叛逆”。衣服好像還是那些日常會穿的衣服，但是愣是以一種從未被考慮過的方式展現了出來。

長度只蓋住胸部的毛衣和襯衫，粗腰帶配掛在胯上的超短迷你裙，長及小腿的薄絲襪搭配尖頭樂福鞋……通過對具體的日常服裝的破壞性詮釋，Miu Miu重新挑戰了人們對服裝的認知，也立下了人設。

當然，這也要感謝曾經服務于潮牌Vetements和奢侈品牌巴黎世家的俄羅斯造型師Lotta Volkova，她非常懂得如何用極端的造型來挑動年輕一代的勝負欲。

2022年，上述的Miu Miu“露胃裝”造型可以說統治了全球各大時尚刊和頂流KOL的版面，大家都想來給這個難題交答案。這不是單有錢炒作就可以辦到的事情。

而在最新一季2025年的春夏秀場，Miu Miu也依然在貫徹這個理念。內衣外穿、泳衣搭配西裝自不必說；襯衫領和毛衣組合到一起，纏繞成為了吊帶背心；針織彈力襪子被剪下來，和漆皮組成了新的拖鞋和涼鞋。

這也就回到開頭的問題，為什么Miu Miu有一些服裝看起來很平凡，在包括優衣庫和Zara（甚至還有意模仿）等快時尚品牌都能看到類似的款式？

因為得先有日常，才能反日常。Miu Miu給消費者提供的，就是一整套反抗了日常的解決方案——我好像穿了一身普通的衣服，但仔細一看，其實我給它開了個洞，或者剪短了一截，或者用最女性化的抹胸來配最男性化的大褲衩，最“性感”的絲襪卻要包住毛衣外穿。

但再怎么叛逆，它的底層設定依然是我們人類女性每天都會穿的衣服和制服。Miu Miu并沒有要求消費者擠進硅膠做的長裙，或者撐起像箱子一樣寬的西裝外套，又或者捆上能把腰勒成兩掌長的緊身胸衣。這個時髦，對于大部分年輕女性來說，還是很好追的。

Ladymax就指出，Miu Miu實現了一個壯舉：像賣包一樣賣成衣。僅從一套時裝造型中，人們就可以看到極為豐富的設計理念。

灰色、小腿襪、制服、毛衣……這些元素被Miuccia重新設計、調整和匯總過后，消費者不需要任何logo、不需要明星帶爆款，也能一眼看出一件衣服是否“Miu里Miu氣”。她打造出了一種全新的、通用的符號系統。這和Burberry的格紋，香奈兒的山茶花、珍珠和針織外套，是一樣的。

在這套符號系統的改造下，Miu Miu在幾乎所有產品類別都獲得了正面的商業回應。

包袋品類自不必說，保齡球包、褶皺羊皮半月形wander手提包都是熱門產品。鞋履品類，Miu Miu在芭蕾舞鞋、樂福鞋、靴子和涼鞋上都有熱門的款式；而和New Balance的聯名則通過在一雙鞋使用四種不同材質的鞋帶創造出了新的爆款，還呼應了最近的薄底鞋趨勢。

在配飾方面，Miu Miu要價3250元的熱門發夾一度成為輿論焦點；它的包掛小配件也和公文包的銷售互相促進。

對于消費者而言，這就是消費Miu Miu的“最低門檻”，和動輒上萬的成衣和接近兩萬的包袋相比，就顯得親民了不少。

當然，市場也不是傻子。Miu Miu的增長是在超額兌現自己的品牌勢能（非常常見），奢侈品消費者興趣使然，都會來買一件產品。怎么讓這些顧客留存下來，才是真正的挑戰。

Prada集團CEO Andrea Guerra 就在今年4月的財報會上坦言，“顯然，Miu Miu 未來以這種高節奏增長是不現實的。我們正在盡最大努力使這種增長成為結構性，讓品牌的根基能夠以堅實的方式成長，在不同國家的消費者，在所有產品類別均打下穩定的基礎。”

在最新一個季度的財報，Miu Miu表達了更加保守的傾向，將門店面積控制在5%-10%的增長。

02、當“年輕”成為一種風格

對于Miu Miu而言，和常識不同，它的增長確定性不由商業策略、渠道分布、營銷成本來決定，而是更加抽象的、形而上的要素：Miuccia本人如何繼續為這個品牌“注入靈魂”。

在奢侈品牌像走馬燈一樣撤換自己的創意總監，每換一次都要“大清洗”自己的社交媒體賬號的當下，Miuccia的存在反而提供了確定性。

消費者知道自己來這個品牌要買的是什么，不需要每隔兩年就徹底更換自己很容易過時的衣柜，而且可以期待她的創新。

她有一句名言，“每天早上起來，我都在決定自己是15歲的少女，還是接近死亡的老太太。”

從Miuccia本人，到Prada、Miu Miu和Jil Sander（集團旗下的中檔設計師品牌），都呈現出性別、年齡、職業可以被互相模糊，沒有什么衣服只適合某種人穿的界限。“Prada是我自己，而Miu Miu是我想成為的樣子”，她解釋。

而在MiuMiu這里，就是傳統被認為是男裝、女裝、童裝和制服的衣服，都可以穿在一個人的身上，傳遞年輕和活潑的態度。從產品的創新出發，到造型、秀場、營銷策略，MiuMiu都在傳達一致的態度。

畢竟誰不想要年輕呢？大小姐或許樂意花錢，但她的媽媽、阿姨和時髦的叔叔們只會有更多錢。

這一點從Miu Miu的模特選擇中可以看出：既可以是超模賀聰、說唱歌手劉伯辛，也可以是來自廣西的70歲醫生覃阿姨，和69歲的美國演員，“老綠魔”威廉·達福。

盡管Miu Miu沒有男裝系列，但每一季都會邀請男性模特來穿上女裝走秀，在打造了一種宣言的同時，也吸引了盡可能多的客戶群。

年輕，就意味著對主流敘事的叛逆和挑逗，在人們習以為常的事物上問一個“為什么”。

回顧“露胃裝”，就會發現它傳播得最廣的兩個造型，一個是當時55歲的妮可·基德曼，穿著背心和超短裙登上了《名利場》，有媒體評論說像“怪異的西方原宿少女”（意思大概就是很離經叛道）。另一個是韓國男模穿著它登上了《Dazed》的雜志。

這兩個造型都不是傳統意義上的“美麗”，但卻通過美麗的人體線條吸引了公眾的眼球。

出生于1949年，Miuccia Prada的年輕時代正好趕上全球風起云涌的左翼運動，手握米蘭大學政治學博士學位，意味著她無法片面地、事不關己地看待自己的產品，也不可能不思考當下正在發生的事情。

Miuccia 自己在解釋這個造型的時候說，這是對互聯網上的性饑渴和極端憤怒情緒開的一個玩笑。

時尚行業天天都在挖掘新的性感區域，有時候是腿，有時候是腰腹，后來是背。但是，胸部以下、小腹以上的部分卻沒有得到過類似的青睞。

當她將這個區域展現出來（甚至有些過度展示），讓人們感到美丑難辨的時候，思維就掛機了。

所以，Miu Miu更像是Miuccia本人花了30年形成的大型時尚和流行文化評論合集。和商業電影《芭比》一樣，你既可以在里面看到美麗和無害的造型，但也可以尋求更深刻的諷刺、反省和評論。

很難有品牌，尤其是新興品牌，能做到像Miu Miu這樣既能保持創意的一慣性，又有堅實的幕后業務的支持。它不是在極繁主義和極簡主義上的反復橫跳，而是理直氣壯的個人表達。

Miu Miu這一波增長的幕后功臣、今年剛被Dior挖走的前Miu Miu CEO Petruzzo就評論過，“美不是客觀的，而是和個人情感緊密相連的”。

但是，就像杜尚用馬桶做出《泉》也在之后的三十年被漠視一樣，先鋒和雞賊的區別，通常只在被展示者的一念之差。

Miu Miu則必須通過一年兩季的產品來源源不斷地呈現自己的思考。在袖子和下擺上添加了伸縮帶的灰色搖粒絨外套，顯然沒怎么實現對日常的“反叛”，更像是對日常的改造。

對于專業人士來說，他們也經常能在Miu Miu中找到Prada的設計邏輯，這讓Miu Miu始終沒有擺脫Prada的副線疑云。畢竟同一個人、同一家公司所產出的東西，雖有區分，也不可能徹底不同。

但對于以觀點和視角取勝Miu Miu而言，思維的偷懶就是滑坡的開始，也是最需要警惕的信號。