UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

老朋友庫克

文/何伊然???

編輯/劉宇翔

本周是蘋果忙碌的兩周。

周一，蘋果正式發(fā)布了Apple Intelligence和iOS 18.1，同時亮相全系搭載M4芯片的iMac系列新品；10月29日晚間，蘋果發(fā)布了搭載M4和M4 Pro芯片全新Mac mini，新品系2010年以來首次重新設(shè)計(jì)，尺寸更小，支持蘋果智能（Apple Intelligence）功能，起售價4499元。雖然都是成熟產(chǎn)品線的更新，但M4 芯片的遍地開花，無疑證明了蘋果強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

除了新品發(fā)布，上周蘋果CEO 庫克又造訪中國。自2011年擔(dān)任蘋果CEO以來，除了疫情三年導(dǎo)致的特殊情況，庫克一直保持著較為固定的訪華節(jié)奏：每年兩次，節(jié)點(diǎn)多在蘋果春季發(fā)布會和秋季發(fā)布會前后。

秋季發(fā)布會帶來iPhone 16系列后，果粉們就開始押寶會在哪家蘋果店里偶遇庫克。果不其然，趕在“雙十一”前，庫克如約而至。

在10月21日那天，庫克在社交平臺發(fā)布了和攝影師陳漫游覽北京胡同的視頻，表達(dá)了對再次到訪中國的喜悅。

所謂無事不登三寶殿，庫克頻繁來華，最重要的目的還是商業(yè)，畢竟中國是蘋果的全球第二大市場、第一大生產(chǎn)基地，他沒有理由不向用戶和商業(yè)伙伴們示好，多拉些感情分。事實(shí)上，比起“高冷”依舊被人膜拜的喬布斯，走“親民”路線的庫克這些年也收獲了大量中國粉絲。

誰說歐美五百強(qiáng)CEO 就不打“CEO 營銷”。

庫克的努力是有回報(bào)的，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Apple在第三季度重返中國智能手機(jī)市場前五名，以15.6%的市場占有率位居第二，雖然較去年同期的16.1%有所下降，但iPhone 16系列手機(jī)銷量幫助蘋果的市占率從二季度止跌回升。

所以，無論是新品發(fā)布還是庫克訪華，蘋果都是“乘勝追擊”，畢竟周四美股盤后（10月31日），蘋果將公布2024財(cái)年Q4財(cái)報(bào)，市場最關(guān)心的除了業(yè)績，還有蘋果AI的未來，其中包括蘋果智能（Apple Intelligence）能否以及何時能入華。

這不僅關(guān)系到 iPhone、iMac、MacBook 等所有蘋果產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，更關(guān)系到蘋果在華每年140 多億美元的營收。

01

從官方披露的行程看，上周庫克的行程頗為緊湊。

在一天時間內(nèi)，庫克先是去了位于順義的產(chǎn)學(xué)研農(nóng)業(yè)項(xiàng)目“科技小院”，介紹了蘋果在農(nóng)業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域的探索；而后他現(xiàn)身蘋果王府井門店，跟在場的顧客與工作人員合照；庫克又去見了歌手劉柏辛，到訪體育游戲開發(fā)公司望塵科技，為iPhone的音樂創(chuàng)作功能和芯片性能做宣傳；最后，他和中國移動董事長楊杰會面，討論數(shù)字內(nèi)容、5G產(chǎn)品合作等話題。

10月23日，庫克去了新浪微博跟開發(fā)者面對面溝通。隨后，便是他此次中國行的首個官方行程——與工業(yè)和信息化部部長金壯龍的會面。據(jù)官方報(bào)道，庫克在會談中承諾蘋果將持續(xù)加大在中國的投資，助力產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展。10月25日，庫克又與商務(wù)部部長王文濤會面，交流蘋果在華業(yè)務(wù)發(fā)展、中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系等話題，表示會繼續(xù)為推進(jìn)中美經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域溝通交流發(fā)揮橋梁作用。

庫克在北京忙碌的同時，蘋果首席運(yùn)營官杰夫·威廉姆斯先后參觀了藍(lán)思科技位于長沙的iPhone后蓋玻璃組裝產(chǎn)線和iPhone后蓋玻璃生產(chǎn)基地，還考察了蘇州立訊精密iPhone總裝工廠，并與江蘇省省長許昆林會面。據(jù)官方報(bào)道，雙方就蘋果加大在蘇業(yè)務(wù)和投資布局力度，讓更多江蘇企業(yè)與蘋果進(jìn)行“鏈接”展開了交流。

整體看，這是一次高效的來華之旅，庫克說了一些業(yè)內(nèi)都能預(yù)想得到的話，做了一些有針對性的產(chǎn)品推廣，和官方保持了穩(wěn)定順暢的交流。

IDC統(tǒng)計(jì)顯示，2024年第三季度，蘋果的渠道改革效果初現(xiàn)。目前來看，iPhone 16系列在華銷售表現(xiàn)好于iPhone 15系列，前三周銷量高出20%。隨著“雙十一”開啟，16系列的銷量有望繼續(xù)攀升，蘋果似乎正在走出在華業(yè)績的低谷期。

可琢磨一下原因，蘋果也很難興奮起來。

2023年，華為憑借搭載自研芯片的Mate 60系列殺回市場，吸引到了國內(nèi)消費(fèi)者的傾力支持，給iPhone 15系列帶來了直接的影響。從年初開始，蘋果為了拉動銷量就開啟了大幅度降價促銷，單款機(jī)型優(yōu)惠力度甚至能達(dá)到2000元。

不得不承認(rèn)，降價確實(shí)有立竿見影的效果。今年第一季度，iPhone在中國市場營收同比下降10.46%，第二季度降幅迅速收窄至0.94%。

市場的積極反饋堅(jiān)定了蘋果繼續(xù)打價格戰(zhàn)的決心。

“雙十一”期間，蘋果天貓官方旗艦店iPhone 16全系可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，再加上換機(jī)優(yōu)惠額度，官方售價已經(jīng)能觸及第三方渠道價。上市僅僅一個月的時間就選擇降價促銷，某種程度上蘋果是“背刺”了第一時間換機(jī)的忠實(shí)果粉。

不過相比降價吸引到路人消費(fèi)者提振的業(yè)績，蘋果可能也顧不上“果粉”的感受了。

畢竟，在全世界競爭最激烈的中國市場，活下去，比什么都重要。

02

“AI會是用戶購買iPhone的另一個理由。”

當(dāng)?shù)貢r間10月28日，在發(fā)布預(yù)熱四個月之后，蘋果AI功能終于與iOS 18.1一同面向iOS英文用戶上線。據(jù)介紹，本次更新的AI功能包括可以優(yōu)化用戶文本輸入的寫作工具套件、自動識別整理相冊文件的圖像處理功能、智能識別APP推送生成通知摘要功能及擁有了更強(qiáng)大AI加持的Siri。

客觀來講，這些功能都缺乏大說特說的價值。許多同行企業(yè)在一年前就實(shí)現(xiàn)了類似的服務(wù)，就連蘋果員工都抱怨AI表現(xiàn)落后市場兩年。

此次更新像是“試用版本”，更大的意義是讓蘋果開展AI落地測試，蘋果已經(jīng)承諾會在12月的更新中推出更多AI功能，例如相機(jī)控制按鈕將配備AI視覺交互和大家最關(guān)注的在寫作工具及Siri上連入ChatGPT。

蘋果AI是iPhone 16系列最大賣點(diǎn)之一，也是蘋果開啟AI時代的關(guān)鍵一步，庫克對此寄予厚望。為了確保AI功能覆蓋全系列，降低用戶使用AI服務(wù)的門檻，蘋果還有意縮小了16系列Pro版本和基本型號之間的硬件差異。

可是這樣的策略似乎沒有摸準(zhǔn)用戶心理。

據(jù)天風(fēng)國際分析師據(jù)郭明錤透露，蘋果已將今年第四季度和2025年上半年iPhone 16的訂單削減了約1000萬部，未來兩個季度iPhone產(chǎn)量分別為8000萬臺和4500萬臺，同比去年同期有所下滑。

消息源透露，“砍單”主要集中于16系列的基礎(chǔ)款機(jī)型，Pro系列未受影響。

對于許多蘋果用戶，目前的AI服務(wù)還并非剛需，不止在中國市場，iPhone 16發(fā)布后，CNET的用戶調(diào)查顯示，超過四分之一的美國智能手機(jī)受訪用戶認(rèn)為AI功能并不是特別有用，用戶購買新機(jī)排名前三的驅(qū)動力是電池壽命、存儲空間和相機(jī)功能。相比服務(wù)加成，大多數(shù)人更期待硬件做得更耐用一些，甚至?xí)J(rèn)為AI把簡單事情復(fù)雜了。

從現(xiàn)在來看，愿意高頻使用AI功能的還是電子發(fā)燒友和專業(yè)人士。而專業(yè)人士對Apple Intelligence的評價并不高， 據(jù)知名科技記者M(jìn)ark Gurman，在試用了iOS 18.1版本的Apple Intelligence后，認(rèn)為其功能還沒有達(dá)到人們的預(yù)期，消費(fèi)者可能會感到失望。

郭明錤也認(rèn)為：“我對蘋果智能成為一項(xiàng)受歡迎的付費(fèi)服務(wù)的長期潛力充滿信心，可是帶動iPhone銷量增長可能需要進(jìn)一步的硬件創(chuàng)新來配合人工智能的發(fā)展。”

選擇iPhone各機(jī)型齊頭并進(jìn)，還是走向差異化定位，亦或直接打造對標(biāo)iPhone的AI時代硬件，蘋果還在邊摸索邊決定。

無論如何,AI已經(jīng)是勢不可擋的大勢，蘋果必須要入局。iPhone作為當(dāng)前承載AI服務(wù)的主流載體仍是蘋果在AI浪潮中的核心優(yōu)勢。依靠在全球擁有近15億用戶，AI應(yīng)用無法繞開蘋果，這使得蘋果有能力去做集成者提供一站式解決方案并刺激出更多“殺手級”應(yīng)用。

8月，庫克曾表示要確保能夠盡快將蘋果智能帶給全球用戶。

目前，蘋果AI僅推出了美式英語版本，預(yù)計(jì)年底會在澳大利亞、英國、加拿大等過上線本土化英語服務(wù)，2025 年陸續(xù)推出支持法語、日語、西班牙語、德語等多語言版本，中文服務(wù)也在蘋果官方計(jì)劃之內(nèi)。

03

在AI服務(wù)落地上，中國市場無疑是難啃的骨頭。

縱然語言問題和文化差異會帶來極大的挑戰(zhàn)，但決定蘋果智能是否可以入華的關(guān)鍵仍在監(jiān)管。

AI有望刺激消費(fèi)電子步入新的迭代期，而中國是iPhone出貨量最大的單一市場，用戶數(shù)超過2.5億。作為一名成熟的職業(yè)經(jīng)理人，庫克深知抓住中國市場的重要性，但他也清楚AI服務(wù)在內(nèi)地落地的難度有多大。

近期，微軟關(guān)閉了中國個人用戶訂閱Azure OpenAI服務(wù)渠道，這意味著國內(nèi)個人用戶訪問OpenAI的API的“唯一合法途徑”也被鎖上了，ChatGPT短期內(nèi)不可能進(jìn)入內(nèi)地。此前，有報(bào)道稱蘋果在接觸包括百度文心一言在內(nèi)的多家公司探尋在國內(nèi)AI服務(wù)合作可能性。

來華期間，庫克表達(dá)了自己的急切心情：“我們正在努力推進(jìn)，這背后有一個非常具體的監(jiān)管流程，我們需要走完這個流程，也希望盡快將它帶給中國消費(fèi)者。”

據(jù)媒體報(bào)道，溝通蘋果AI落地事宜是庫克和工信部部長會面的關(guān)鍵驅(qū)動力，但是否有取得進(jìn)展外界還不得而知。

蘋果和歐盟的“交手”或許可以當(dāng)作蘋果AI進(jìn)軍中國市場的參照。

歐盟是AI立法進(jìn)展最快的區(qū)域，相繼通過了《人工智能法案》《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》《數(shù)字服務(wù)法案》等一系列法律法規(guī)。此前，多家美國科技巨頭都在歐盟面臨反壟斷指控和天價罰款。今年6月，蘋果更是直接發(fā)布聲明稱今年不會在歐盟上線蘋果AI，因?yàn)闅W盟的《數(shù)字市場法案》會“迫使”蘋果降低產(chǎn)品和服務(wù)的安全級別。

不過，在哪兒做生意還是要按照當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)行事，鬧崩了對蘋果傷害更大。在表達(dá)情緒后，蘋果選擇了讓步。

據(jù)媒體報(bào)道，蘋果在最新發(fā)布iOS 18.2 Beta 1 更新中，擴(kuò)展了可刪除預(yù)裝應(yīng)用清單，支持刪除包括 App Store、Safari在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)，這意味著歐盟iPhone 用戶有權(quán)下載第三方應(yīng)用商店，在iOS生態(tài)里擁有更多選擇權(quán)。

經(jīng)歷多番討價還價后，蘋果最新公告預(yù)計(jì)在2025年4月面向歐盟用戶推出蘋果AI服務(wù)。

2023年，我國發(fā)布了《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》。今年，人工智能立法納入了國務(wù)院公布2024年度立法工作計(jì)劃。按照我國“先立規(guī)矩后辦事”的習(xí)慣，在法規(guī)明確劃定接線后，蘋果AI在華落地才有可能立得住、立得穩(wěn)。

當(dāng)然，作為在華擁有龐大產(chǎn)業(yè)鏈和用戶的行業(yè)龍頭，相比較多數(shù)外資公司，蘋果推動AI入華的最大優(yōu)勢之一便是它確實(shí)有慢慢來的底氣。從政府高層到產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)再到普通消費(fèi)者，各個相關(guān)方都愿意保持開放態(tài)度，給蘋果調(diào)整完善的時間。

蘋果管理層近期也頻頻釋放善意，此前蘋果曾被詬病將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到印度，而在這次訪華時，庫克表示，蘋果公司愿意積極把握中國對外開放的機(jī)遇，持續(xù)加大在中國的投資，助力產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展。 杰夫·威廉姆斯也在接受媒體采訪時談道：“我們會繼續(xù)在中國投資。在過去5年內(nèi)，蘋果在中國智能制造和綠色制造的投資高達(dá)200億美元。我們對這里的未來充滿期待，會繼續(xù)在這里投資。”

無論是庫克還是杰夫·威廉姆斯的表態(tài)，都是向中國市場示好。畢竟蘋果全球主要的200家供應(yīng)商中，超過80%在中國設(shè)有工廠從事蘋果產(chǎn)品的生產(chǎn)，中國產(chǎn)業(yè)鏈一直在蘋果的生態(tài)中身處重要地位，就更不用說每年140 億美元的營收。

喬布斯作為創(chuàng)始人，其傳奇經(jīng)歷讓他具有無可爭議的話語權(quán)，而庫克僅僅是CEO，需要為股東負(fù)責(zé)，他所做的一切都是為了“打好這份工”，自然更加在商言商，廣結(jié)善緣。

此前，庫克面對蘋果是否在AI領(lǐng)域落后的質(zhì)疑給出了“Not first，but best(不做第一，只做最好)”的應(yīng)答。

這或許也是他對AI入華的態(tài)度——做好萬全準(zhǔn)備，去當(dāng)成功的“后來者”。

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