這個雙11，許多人和豆莢媽媽一樣，熱衷于在社交平臺上翻看金豆作業，把各個電商平臺的金豆羊毛薅到手。

作者 | 羅立璇 王曉玲

@豆莢媽媽 是一名全職家庭主婦，她的生活重心目前圍繞在一歲半的孩子身上。

她從2022年開始攢金豆，當時也沒有特別的想法，只是發現一些電商平臺都有黃金相關的積分優惠，如果用上這些積分，她就有機會以低于時價的價格來購入黃金。

“簽到打卡、購物返積分、分享鏈接得積分……可多了”，豆莢媽媽努力攢積分，等的就是618、雙11這樣的電商節，再加上額外的優惠券，她就可以買幾顆低于市價的金豆。

這個雙11，許多人和豆莢媽媽一樣，熱衷于在社交平臺上翻看金豆作業，把各個電商平臺的金豆羊毛薅到手。

搶金豆，雙11新“作業”

金豆是這兩年才開始走紅的品類。

這個產品的特殊之處，在于它的加工價特別低，5-10元/克的溢價，約等于按時價販賣。現在的價格在一克500-600元，讓沒有那么多存款買金條的年輕人也有“上車”的機會。

豆莢媽媽開始攢金豆的時候，有一個非常具體的目標：她想給媽媽打一個金手鐲。通過這種一點一點、每到折扣季就攢點黃金的方式，她成功在去年攢到了30克黃金，實現了這個愿望。

她覺得當下沒有特別好的理財產品，自己平時本來就在各類電商平臺上精打細算，金豆作為門檻最低的黃金產品，經常能薅到平臺引流的優惠券，是她力所能及的努力方式。

今年，受經濟環境影響，政府、企業和打工人的資產負債表都面臨壓力。對于打工人來說，想要通過投資來修復自己的錢包，可選的目標品并不多，黃金倒是肉眼可見一直在漲。

這種局面和當下全球動蕩的局勢以及多個經濟體降息都有關系。豆莢媽媽對全球局勢沒有太多關心。她只知道，黃金已經漲了很久了。

豆莢媽媽說，她的下一個目標是，給婆婆也攢一個金手鐲。“別的不說，單在飯桌上我們都多了很多話題”，所以她還會繼續攢下去的。

除了豆莢媽媽以外，社交平臺上已經出現專業的“買金”博主，一位從去年618開始發“攢金日常”內容的博主，已經有了兩萬多粉絲，所有內容都是網購黃金“作業”。其中，金豆是重要的引流話題。

值得注意的是，在今年雙11攢金豆的攻略筆記里，快手成為很多用戶的新選擇。一位來自北京的用戶在社交平臺發文稱“這價格瘋了？？！，傍晚還是613元，可惜只能買一顆，閉眼入”。

配圖是快手領豐金店鋪直播間截圖，圖片顯示領豐金1g金豆價格為579.5元，這篇文章收獲了超過100個贊和上百條評論與收藏。

另一位來自廣東的用戶發文說，自己在快手買的金豆“安全下車”，并且“第一次下載快手就是為了買這個小金豆。”

一位來自河南的博主也發文說，自己在快手買的翠綠金豆到貨了，克數很準，用火燒過，是真的，“后面還有很多單等著收貨。”

在這些文章里，領豐金、翠綠成為被用戶屢次提及的商家名稱。

與之呼應，“快手金豆怎么買”“快手優選黃金能不能買”“領豐金快手買不了”“快手翠綠黃金是真的嗎”，成為某社交平臺用戶頻頻搜索的熱門話題詞。

快手在“攢金豆賽道"的突然走紅，在于其更大的補貼力度。

據一位業內人士透露，今年雙11快手大牌大補重點補貼金豆這種小克重商品，補貼力度比其他平臺更大。更大的補貼力度、更低的到手價格，吸引來了大批想屯金豆的年輕用戶。

活動一開始，社交平臺上馬上就有了各種來自快手的曬單筆記：補貼后的金豆克價已經低于當日黃金回收價。領豐金、翠綠珠寶、中銀金行都是快手電商雙11大牌大補活動的合作黃金商家。

不過，在10月19日-11月11日快手雙11期間，平臺補貼黃金商品每個用戶每周限購一單，這也是不少用戶反饋自己無法下單的原因。

領豐金是這波消費熱情的直接受益者。作為今年10月才入駐快手的新商家，借助平臺金豆補貼，領豐金在快手一周內的GMV就超千萬元。

與此同時，其快手賬號粉絲量截至目前已經突破10萬，最高單日內漲粉破萬。

領豐金副總經理葉柳靜表示，通常情況下，有的消費者下單金豆后會退單，因為用戶難免沖動消費。

“但是快手補貼的金豆幾乎很少有人退單，因為快手的補貼力度相比其他平臺有優勢，我們漲粉的速度也得益于平臺的補貼。”

買金豆，為投資更為開心

金價的持續上漲助推了金豆價格的上漲。以快手領豐金1g金豆為例，其在10月初的價格還在579元左右，截止目前（10月29日），領豐金1g金豆價格來到了612元。

價格的上漲沒有影響用戶的熱情，和投資股票一樣，用戶買黃金也是追漲殺跌式的。

不過黃金價格的上漲并非利好所有黃金產業鏈的從業者，主營飾品金的線下金店便是這一輪金價上漲的受害者。

小英是遼寧三線城市一家金店的店員，這個工作她做了十幾年，今年生意差到想轉行。東北人熱愛黃金，一條步行街上就有好幾家金店，今年已經有兩家停業，小英的店也是靠以舊換新支撐著。

據國家統計局數據，2024年1至9月份，限額以上金銀珠寶零售總額同比（名義）下降3.1%。7、8月份金銀珠寶零售總額同比下降均超過10%，9月降幅略有收窄，同比下降7.8%。

近日，周大福(01929.HK)也發布公告，今年二季度零售值同比下降21.0%，其中中國內地同比下降19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場的同比下降31.0%。

核心原因在于，黃金克單價的飆升直接提高了飾品金的入手門檻，高昂的價格讓很多人對飾品金望而卻步。

小英說，原來店里賣得不錯的30多克的金鐲子，現在一支要小三萬塊。很多人在店里逛一圈，最后只會買個一克左右的小吊墜，用紅繩編成手鏈，趕上節假日，小英一天能編幾十條，“實在太費眼了”。

與之相對，金價上漲帶來了投資金銷售的顯著增長。

?根據中國黃金協會的數據，2024年前三季度，全國黃金消費量741.732噸，與2023年同期相比下降11.18%。其中，黃金首飾400.038噸，同比下降27.53%；金條及金幣282.721噸，同比增長27.14%。

翠綠珠寶快手平臺負責人虞洋表示，近幾年翠綠的投資金商品銷量逐年攀升，尤其是今年金價已經上漲超20%，消費者們的購買欲望更加強烈。

翠綠的投資金商品今年上半年就已經賣出去年全年的量，其中金豆的占比大概是30%，特別火爆。

金豆的銷售火熱一個重要的點，在于其兼具投資屬性和情緒價值。除了有機會升值外，金豆克重小入手門檻更低，而且看得見摸得著，所得感更強。

很多人已經把攢金豆變成了一件更有儀式感的事情。有人會專門為不同形狀的金豆定制木質托盤，稱之為“富婆快樂盒”。

金豆商家在為用戶發貨時也往往會贈送透明玻璃小瓶或者玻璃罐，幫助消費者更方便、更精致地展示自己的金豆收藏。

領豐金的金豆除了基本款，也在不斷推出十二生肖、十二星座等設計款金豆，從而為了給消費者帶來新鮮感。

在葉柳靜看來，雖然設計款價格略高，但是并不影響銷售，真心喜歡的消費者不介意再多花幾塊錢。

“用戶買的其實是情緒價值，雖然設計款貴了幾塊錢，但是用戶很喜歡，情緒價值拉滿，價格貴一點點也沒關系。”

金豆，帶來更多生意可能

如同當年基金火熱登上熱搜吸引大批年輕人買基入圈，金價上漲的全民關注與攢金豆用戶在社交平臺的持續自來水傳播，讓金豆成為一種完成了消費者普及的商品。

對于商家和電商平臺來說，金豆是自帶流量的商品。這個雙11，很多平臺都推出了金豆補貼，將其視為拉新機會。

快手在雙11期間也推出了簽到抽金豆活動，當然更大力度的活動則是與多家黃金珠寶品牌合作，將金豆納入平臺大牌大補活動補貼。

中銀金行快手渠道負責人樊金慧非常直觀地感受到了金豆補貼帶來的流量效應。

參與了快手大牌大補活動后，中銀金行快手商城店鋪的流量直接增長了上百倍，“可以說一個品直接把整個店都帶飛了”，其快手商城店鋪GMV也躍升至單天上百萬。

中銀金行的商城單品銷量，從數萬件到數千件不等

整個雙11，中銀金行在快手商城場域的銷售目標是過億，配合達人直播其在快手整體銷售目標在數億的體量。

由于快手補貼力度更大，且用戶有購買周期限制，中銀金行主動通過快賺客渠道、自有粉絲群、門店用戶群去分發快手鏈接。

“很多用戶都說要趕緊下載快手去買，很多人第一次發現快手的政策優惠這么大”，樊金慧表示。

在樊金慧看來，快手電商之前對金豆補貼次數較少，這次補貼直接吸引了非常多新用戶。

除了一二線城市的年輕女性，在快手，很多40歲左右的中年人也開始加入買金豆的行列，而且出手更大方。

中銀金行的金豆有1克、2克、3克和5克幾種規格，5克是賣得最好的。

翠綠珠寶快手平臺負責人虞洋也提到，快手平臺在北方用戶覆蓋上有優勢，北方用戶購買黃金的人群基數更大，而且消費客單價更高，翠綠珠寶也在針對這些情況更新產品。

“比如北方用戶喜歡買克重更大的產品，男款商品也賣得很好。對于在快手賣黃金的商家來說，這是一個優勢。”

在今年雙11合作之前，翠綠珠寶已經入駐快手很長時間，一路見證了用戶對于網購黃金信任感的提升。

“早期在快手賣黃金，用戶問的最多的問題是商品保不保真，現在問這個問題的用戶占比越來越低了，大家更愿意從線上購買，更信任平臺。”

在今年大牌大補的助力下，翠綠珠寶在快手平臺的經營成本也得到了降低。虞洋談到，對于金豆產品來說，價格力非常重要。

因為今年快手金豆補貼力度大，金豆自帶流量，翠綠珠寶在快手的投流成本節省了不少，“只有2023年成本的一半。”

10月19日快手雙11正式開售當天，翠綠珠寶當日GMV達上千萬，金豆占比高達一半。

領豐金的十二生肖金豆及套裝也在10月19日當天迎來熱銷，GMV超400萬。與之對應，快手戰報顯示，10月19日-20日，黃金珠寶成為快手GMV TOP1類目。

中國黃金協會發布的2024年三季度行業數據也顯示，今年前三季度黃金價格一路上漲，直播帶貨、即時零售等電商新模式快速發展拉動了小克重黃金首飾消費增長。

對于黃金商家與電商平臺來說，金豆為今年雙11帶來了意外驚喜，這是一個雙贏的結果。

在薅羊毛式的狂歡之外，如何針對用戶新的消費趨勢，尋找到下一個金豆式的機會，是商家和平臺需要思考的問題。