“別人代言羽絨服，徐志勝代言的是羽絨……”——某小紅書網(wǎng)友。

上周，脫口秀演員徐志勝，反向代言森馬的“丑”廣告，出圈了。

大叔先分享2個數(shù)據(jù)：

1、微信指數(shù)。森馬過去一年的“微信指數(shù)”創(chuàng)了新高。徐志勝代言及其引發(fā)的討論，成為關(guān)鍵因素。

2、小紅書。“徐志勝+羽絨服（or森馬）的筆記，短短幾天超過1100+篇，產(chǎn)生了大量UGC內(nèi)容。最關(guān)鍵的是，很多內(nèi)容都來自地鐵和門店的線下廣告（這里劃個重點，下面細說）。

原本呢，森馬早就退出一線品牌，很久了。

雖然據(jù)說全國還有近4000家門店，但大叔猜測，基本都是三四線城市了。

在廣告代言上呢，森馬也沒啥費用，請不起一線明星或者流量藝人，只能靠兩位影視劇新人張新成和陳都靈來硬撐。當然，兩位的顏值還是不錯的。

一句話總結(jié)：森馬的“顏值”營銷，雖然普通，也挺自信。

但隨著徐志勝的“加入”，開始產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

1、首先，徐志勝拍了一個MV，他扮成了一個“絨毛”（其實是動畫），演繹了一番“一根絨毛如何成為一件羽絨服”的全過程，最后才露出實拍。

2、與此同時，徐志勝的絨毛形象和穿羽絨服的寫真照片（均是實拍），開始大量出街，主要是地鐵廣告。

3、此外，森馬在其近4000家門店，也開始啟動這組物料，成為這次出圈的關(guān)鍵。

基于以上3組“素材”形成的話題，網(wǎng)友開始在小紅書及其評論區(qū)，開始創(chuàng)作出大量的UCG內(nèi)容，居然比徐志勝的段子，還搞笑。

比如：

有的網(wǎng)友很關(guān)注“上身”效果：

“賣家和買家”

“有一種 《想讓你代言但是不想讓你穿我們品牌的衣服》的感覺”

也有看到效果就直接下單的：

“這衣服我要了，最差的效果我已經(jīng)看到了”

還有被“連環(huán)種草”的：

“網(wǎng)友說，徐志勝穿森馬只都不丑，普通人穿上也丑不到哪去無所以我買了個森馬羽絨服，結(jié)果我身邊人都問我在哪買的種草了”

還有更關(guān)注“原材料”的網(wǎng)友：

“羽絨服男代言人:張新成。羽絨服女代言人:陳都靈。羽絨填充物代言人:徐志勝。” “明星代言款式，徐志勝代言內(nèi)膽” “張新成代言的是羽絨服，zisenger代言的是原材料~”

還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了徐志勝的簽名竟然能夠看懂：

“志勝甚至沒有藝術(shù)簽名”

還有網(wǎng)友關(guān)注到，原來徐志勝不是“代言人”：

“人都是代言人，他是推薦官”

還有想起了之前的代言人：

“我記得當年森馬的代言人是謝霆鋒和周杰倫”

也有喜歡拍地鐵廣告的：

“地鐵停車一眼看到哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”

還有一批“純笑派”：

還有網(wǎng)友真的去了森馬門店內(nèi)實拍：

“我一直以為這是大家在玩梗，直到今天陪孩子上街玩兒看到”

還想要徐志勝絨毛周邊玩偶的：

就連在公關(guān)廣告?zhèn)鞑ド隙碱H有建樹的羅永浩老師，也不禁感嘆：

老實說，大叔其實是先看到了網(wǎng)友段子，才去找了廣告看。

兩位三線演員，硬塞了一個脫口秀演員，這樣的“代言人組合”，竟然能引爆這一輪話題，這是森馬最厲害的地方，也是最值得抄襲的點。

過去很長一段時間，品牌營銷都流行“顏值經(jīng)濟”，但也越來越趨于雷同，難道從徐志勝開始，“顏值營銷”要失效了嗎？

大叔談3點，雖然還是“人、貨、場”的邏輯，但森馬又把“整合營銷傳播”重新做了一次激活，這點很難得。

1、傳播素材要制造反差（沖突）感。

《絨毛的歌》，導(dǎo)演張大鵬+策劃群玉山。熟悉的強強組合，但大叔卻認為，這次出圈的核心素材并不是這支MV，而是徐志勝的平面廣告與另外兩位代言人形成的強烈反差，但創(chuàng)意點來自這只MV：

別人代言羽絨服，徐志勝代言羽絨！

大叔認為，這就是廣告公關(guān)化的最佳體現(xiàn)，尤其是在傳播素材的反差感（或者叫沖突）。兩位年輕的帥哥美女，即便是“周杰倫+楊冪”組合，也沒有記憶點。

但是呢，如果TA倆中間塞個徐志勝，反差感就有了，記憶點也就有了。為了增加這種“反差感”，帥哥美女代言羽絨服，徐志勝呢，代言羽絨，是不是簡直就是一眼難忘……讓喜劇明星“代言”原材料，這應(yīng)該是頭一次。

從時間線來看，張新成代言森馬是在今年9月17日，而徐志勝代言是最近的事。大叔猜測，品牌方或者策劃者可能并不是有意要形成強烈反差感，從結(jié)果來看，這波卻“勝”在了“反差”。

同樣是最近爆紅的脫口秀演員，天貓卻讓付航和小鹿去重復(fù)說硬廣，就完全沒有制造反差和沖突，而只是蹭了一波流量。

而徐志勝之前的很多代言，也都把話題放在了眼睛小和劉海上，其實也缺乏沖突和反差感。?

2、線上話題和線下門店該互相導(dǎo)流。

這是大叔最想說的，也是最令大叔受啟發(fā)的點。

大叔當年在某手機品牌，我所在的大部門叫做“IMC”（ Integrated Marketing Communication），所謂整合營銷傳播，其實都是抄外企的。

但那幾年，大叔有一個很深刻的印象，就是在傳統(tǒng)品牌中，線下門店的價值非常大，卻在如今“私域”和“買流量”的時代，幾乎被忽略。

大叔還記得，前幾年，大潤發(fā)為了吸引年輕人，把賣場的文案重新做了互聯(lián)網(wǎng)化的“爆改”，結(jié)果不僅出圈了，也吸引了大批年輕人到大潤發(fā)買魚和買菜。

線下廣告從來不是沒價值，而是需要被激活。森馬這波，大叔認為，就是把線下廣告重新做了激活。線上話題和線下門店廣告互相導(dǎo)流，這不就是整合營銷傳播嗎？但你隨便找一個連鎖品牌的門店，你去看看，除了“打折”和“帥美代言人”，有什么信息能“抓”到你？從這個角度看，傳統(tǒng)品牌的線下門店都值得被“爆改”一次。

當然，線上話題的制造和引流，目前來看，小紅書越來越重要。

3、內(nèi)容營銷要服務(wù)于產(chǎn)品賣點。

大叔經(jīng)常說，品牌植入的深淺決定了傳播素材的刷屏廣度。因為大家現(xiàn)在都很愛惜自己的朋友圈，不希望被貼上“這人就會轉(zhuǎn)廣告、朋友圈沒營銷”的標簽。

但現(xiàn)實是，預(yù)算縮水，營銷必須聚焦在產(chǎn)品賣點上。甲方可能最忌諱的是：素材確實刷屏了，但網(wǎng)友沒記住品牌的有效信息。二者之間完全沖突嗎？其實也未必。

徐志勝代言羽絨，這個營銷的切入點，就是直接服務(wù)于產(chǎn)品賣點！反正大叔看完，是記住了，哦，森馬這個羽絨服很干凈！但這個賣點會成為購買核心動力嗎？打個小問號。

再看同樣是下沉+線下的海瀾之家，最近也在推羽絨服，但受限于電梯廣告的時間，只夠時間強調(diào)“牛牛牛”。顯然，將線上+線下結(jié)合的森馬，反而成功避坑樓宇廣告的“吵、短、雷同”。?

最后，大叔做個總結(jié)。在預(yù)算大縮水背景下，森馬為了打造“羽絨服潔凈”（貨）的賣點，利用“徐志勝代言絨毛”（人）切入點，在線上和線下（場）同步上線廣告，實現(xiàn)巨大反差感，在小紅書激發(fā)大量網(wǎng)友互動，實現(xiàn)線上和線下閉環(huán)。

最后的最后，你怎么看這次代言？你會買嗎？歡迎在留言區(qū)聊聊。

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三只羊：

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大叔內(nèi)推：

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