圖：上海南京路MINISO LAND全球壹號店 來源：名創優品

“沒有勇氣，何來運氣？”

聽筒Tech（tingtongtech）原創

文|小 聽

編| 饒 言

2016年的一個深冬，踏入職場4年的李微在北京某購物中心，等待她來京出差的大學同學小聚。飯后，她們去購物中心閑逛，偶然發現了一家裝潢精致的店鋪。

李微的同學向她推薦說，這是近年來頗受歡迎的名創優品，以其高性價比風靡全國。她們在店鋪逛了半個小時，采購了拖鞋、圍巾、紙巾等用品。用李微和同學的話說，“平價優質，造型更可愛。誰能拒絕？”

2024年10月，升級為媽媽的李微，帶著孩子來上海旅游。踏入上海南京步行街，被一家顯眼的大面積卡通元素包裝的店鋪吸引。

這家店鋪名為“名創優品MINISO LAND全球壹號店”，是名創優品的最新嘗試，一共三層，連樓梯都是粉色的，陳列著玲瑯滿目的哈利波特、草莓熊聯名款玩偶、掛件，還有帽子、襪子、水杯、卡套等，讓人直呼“可愛”。李微逛了半小時，也不覺得累，反而感覺到被治愈。

幾乎每個消費品牌，都會給消費者帶來不同的瞬間感受和情緒，那是現代商業對生活文明的注解。而這種感受和注解，有的是快樂和幸福，有的則充滿無奈。

不過，至少對李微來說，名創優品為她帶來了彩色。

重塑“開心”哲學

很多消費者，都曾因買到耳目一新的創意，而收獲簡單的幸福和快樂。而那些帶給李微們幸福感的店鋪，背后的經營者，則是不斷上演穿越周期神話的“心靈捕手”葉國富。

最近，葉國富尤為出圈。他用11年成就一個年營收超138億（元）的國民零售品牌。

隨后，葉國富帶領這一品牌，持續探索新的可能。2023年，他在美國時代廣場開店，成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。

今年9月，名創優品發布公告，擬以63億元收購永輝超市29.4%的股權，這也是名創優品自上市以來的首筆收購事項，也引發了零售行業震蕩。

在業內人士看來，永輝和名創優品完全是“兩個行業”。對于外界的看不懂，葉國富表示，“大家看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會了”。

葉國富的底氣，來自于他是一個零售老兵。他表示，“希望大家相信我的眼光，我是一個不僅在中國看，還在全球看零售業的人，別的地方我會做錯，但在零售這一塊，我絕對不會做錯。”

實際上，葉國富認為，零售行業確實存在很大的機遇。他曾這樣對《聽筒Tech》（ID：tingtongtech）剖析：“中國的消費正值潮流巨變。”

首先是消費陣地的改變。在葉國富看來，零售業正在回歸，實體零售通過不斷地創新和突破，重新靠品質和體驗贏得了市場。

經歷了過去20年互聯網電商的大發展，中國實體消費將迎來一個新的局面。

當前，線上不再是一家獨大的局面，消費者也不再只認為互聯網電商才是創新和時代的代表。未來，一定是以產品創新和消費體驗為核心，以品質零售為根本，線上服務線下的消費模式。

更重要的是，消費需求也有新的趨勢。

葉國富觀察，消費需求在最近幾年有一個非常突出的變化。消費者不只看商品的功能，更會看重這件商品帶來的情感和情緒上的價值，消費的目的是開心、美好，更是愉悅的體驗。

基于上述需求，名創優品不卷價格，而是往更高的品質去做，往更高的附加價值做。

2020年，名創優品提出了“興趣消費”這個概念。“我們的經營理念，從創立的第一天至今，從來沒有改變過，就是如何讓消費者開心。消費者開心購物、員工開心工作，我希望每一個走進名創優品的人，都是開心而來、開心而歸。”

在葉國富看來，好的商品不光滿足消費者的功能需求，更能滿足情感需求，這就是“興趣消費”。“興趣消費是大勢所趨，全球都在追趕。開啟新的時代，對中國品牌而言是突圍的好時機，也是名創優品能做出來的關鍵。”

把IP當作生意

但和葉國富不一樣的是，當下很多人并不覺得零售依然是朝陽行業，甚至認為行業已然是“價值洼地”。

參考很多頭部零售上市公司，多數都面臨著經營壓力，并在積極尋求轉型。而一些新零售公司更是在價格戰方面貼身肉搏，雙方“你降一塊，我降一毛”，樂此不疲。

那么，零售行業到底有沒有未來？

作為一位扎根一線20年的零售創業者，很多人都曾問過葉國富這個問題。

“我認為只要持續創新，零售業總有大機會。不過，我理解的創新，是要回歸零售本質，回歸消費者，回歸服務消費者追求美好生活的初心。因為只有踏踏實實將產品做好、服務做好，才能夠創造偉大的品牌。所謂概念型的創新，是沒法持久的，注定失敗。”他坦言。

在葉國富看來，零售人應該去“卷”品質、“卷”創新、“卷”產品，不要“卷”價格。只有這樣，企業才有未來。因為從長期來看，過低的價格會對社會、消費者和對企業造成不利。沒有合理的價格，就沒有產品品質的保證；沒有合理的利潤，企業的創新也難以繼續。

在公司內部，名創優品用了一條深耕IP的邏輯，來引領消費潮流。

名創優品認為，通過IP可以做出差異化，做出跟其他零售商不一樣的特色。

從三麗鷗、小馬寶莉再到哈利波特......名創優品目前已經與超過150個全球IP達成多元化合作?。這些IP涵蓋了多個領域，包括但不限于毛絨玩具、盲盒、二次元、寵物用品等?，累計銷售超過8億件IP產品。此外，名創優品每年還會推出超過1萬款新產品。

和很多消費品牌做IP不同的是，名創優品沒有將IP當作營銷手段，而是將其本身看作生意。IP的角色，不僅涉及到營銷管理，還賦予產品設計和內容屬性。同時，還通過IP打造出各種差異化的“超級門店”。

尤其是上海南京東路MINISO LAND全球一號店，是名創優品最高層級的店態。

和許多終端店不同，這家店的門頭、外立面和店內，都通過IP打造，讓消費者無論在哪購物，都可以拍照、打卡、分享，用媒體屬性去實現和消費者的觸達，確保名創優品在這個賽道領先。

圖：名創優品店鋪

來源：《聽筒Tech》攝

MINISO LAND在產品結構上更加多元，在MINISO LAND，IP產品占比達70-80%，配備產品首發和全球限量爆品，同時設有二次元專區、寵物專區、盲盒專區。該店試營業首月，IP銷售占比超70%，門店總銷售達1203萬元，創全球門店單月業績新高。

葉國富表示，“我已經很多年不參加開業剪彩了，但MINISO LAND全球壹號店我去了，我覺得這是值得紀念的歷史時刻。”

他喜歡看向未來

葉國富是一個喜歡看未來的人，他不想只做中國名創。

早在2015年，名創優品就開始將目光投向海外，開啟全球化戰略。

在葉國富看來，在出海舞臺，中國品牌也能創造出偉大。

一個背景是，過去幾年，盡管“不確定”成為全球經濟的常態，但仍然看到諸如華為、小米這樣的中國品牌以非同尋常的韌性和活力，在全球市場發力。

世界是不斷變化的，而變化就有機會。葉國富認為，當大家都在講經濟見底的時候，中國品牌卻迎來了一個非常好的發展期。而這個機會中，零售業也迎來史無前例的破局之機。

能看到的是，全球零售業在經歷大洗牌，曾經輝煌的品牌開始衰落，新的品牌神話不斷誕生。創新模式層出不窮，改變了傳統的消費習慣，也刷新大家對消費的新的認知。比如，山姆會員店和Costco，所到之處無不風靡；而中國商超品牌胖東來，也將品質零售推到了難以企及的高度。

名創優品也正憑借IP聯名特色、供應鏈體系搭建，以及多元化的差異化產品設計，成為一個全球化的中國品牌。

過去一年，名創優品創造了中國品牌的很多“首個”。比如，成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌；今年巴黎奧運會期間，也成為首個入駐法國巴黎香街的中國品牌。今年8月，名創優品在印尼雅加達，開出了占地超3000平米全球最大的門店。

而名創優品之所以能成為在全球競技的品牌，因堅持長期主義。

一年三分之二時間，葉國富都跟小伙伴在海外。做出海，他堅持長期主義，而不是去賺快錢，而且要給予資源傾斜，將最好的人才和資源帶到國外業務去。

“全球化要先易后難。”這是名創優品的經驗。

比如，先到東南亞國家。馬來西亞、印尼這些華人較多的地方，人工成本也比中國便宜。名創優品在美國已經布局七八年了，今年才開始賺錢。但在印尼市場做出海，很多公司半年或者當年就能賺錢。

“如果你連馬來西亞都做不好，我建議你不要全球化，你的產品、公司能力還遠遠不夠。”葉國富給出自己的建議，“不要一上來就去做美國市場，失敗了就再也不敢出國，并認為全球化是陷阱，再也不敢去了。”

另一方面，要聚焦，明白“少即是多”的道理。做出海，先聚焦三五個國家，做好之后，再輻射中東和拉美，再去到北美歐洲市場等。

名創優品出海第一站，也是落在東南亞。2015年末，名創優品在新加坡開出第一家門店；2016年，進駐菲律賓和泰國；2017年在印尼開設首家門店。隨后，輻射北美和歐洲。

在葉國富看來，更重要的是，不要貿然拿中國貨盤直接銷往海外，要去做差異化的品牌和產品。

實際上，剛進入東南亞線下拓店期間，名創優品也經歷過一個非常坎坷的階段。彼時，公司主要依托設計和低價去打市場，踩過不少坑。

比如，當時名創優品采取“全球一盤貨”策略，由中國開發一批商品，讓全球訂貨，或者國內做全球貨品分配。在此策略下，名創優品甚至將一些冬季產品發到熱帶國家。但這不能滿足當地消費者的個性化。

后來，名創優品調整策略，先在內部成立海外商品部，根據大區做了區分，還根據不同市場消費偏好、當地文化社會風俗，重新進行產品選擇、設計和營銷，而不僅僅是和當地同類品牌比拼低價。

“從10年前一家100平米的小店，到今天2000平方樂園店，大家都在說我運氣很好，每一步都走得很對。最近，也有人對我收購永輝的事有不少評價。”葉國富操著略帶南方人的口音說道，“其實不是這樣的。我想告訴大家的是，沒有勇氣，何來運氣。”

看似抓住了市場周期，但其實幸運的背后是對趨勢的預判和變革。實際上，夢想、信念和勇氣，這三者構成了企業家精神的核心，缺一不可。而勇氣則是企業家實現夢想和信念的基石，沒有勇氣去冒險和嘗試，就無法抓住機遇。

“人生沒有失敗，只有不斷嘗試。”回望創業，葉國富直言。

（文中均為化名。）

（聲明：本文基于公開信息撰寫，僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）