貨架場還有大機會。

文丨海克財經 齊介侖

正在進行中的雙11年終大促，已顯著點燃大眾消費熱情。

作為長期擔綱中國國民經濟三駕馬車第一拉動力的消費，由此被清晰感知到了能量漸趨回歸的跡象。

據調研機構星圖數據監測報告，截至10月30日，2024年雙11全網累計GMV即商品交易總額已達8450億元，該數字不但刷新了10月歷史銷售紀錄，而且映射出了消費者對該購物節的高度關注及強烈參與興致；而位列雙11階段性GMV TOP10類目榜單前五名的，分別為家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝、女鞋/男鞋/箱包，GMV依次為1324億元、1201億元、1184億元、650億元、567億元。

市場回暖大勢則更為具體地體現于各電商平臺銷售業績中。

多年來居于雙11主導地位的天貓尤具看點。據天貓公布的2024年雙11首份成交戰報，自10月21日晚8點正式開售，4個小時內，平臺上有174個品牌成交額破億，12000余個品牌成交額增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

天貓美妝頗值一提。官方數據顯示，開售4小時，天貓美妝破億品牌達40個，17個單品成交額破億，歐萊雅、蘭蔻等國際大牌10分鐘破億，國貨品牌珀萊雅更是5分鐘即破億。

國貨衛生巾第一股“自由點”亦在此列。自由點是2024年深度加碼天貓并初獲爆發性增長的代表性優質個護美妝品牌。據官方數據，天貓雙11開售24分鐘，自由點GMV已超去年全天，開售4小時破億，首日GMV在天貓美妝品牌榜和店鋪榜均站上了TOP4。

高度重視天貓價值并高效與之協同，是自由點等細分領域頭部品牌在天貓實現更大力度騰飛的起點，而多種行之有效策略工具的綜合運用則是天貓確保如是構想穩健落地的切實依據。顯見的是，天貓現已成為這些品牌持續增收增利的關鍵平臺，且已展現出強勁上行潛力。

01

高投入不止于補貼

天貓為2024年雙11品牌爆賣做足了準備，多維度高投入是蓄積勢能的重要一環。

平臺補貼是很多消費者已頗熟悉的電商福利。本屆雙11，天貓面向消費者的百億補貼再度硬核加磅。

據海克財經了解，天貓雙11期間，百億補貼大牌爆款最低被打到了2折，由淘天創設并在天貓618期間推出時廣受好評的大牌補貼項目“全家桶”，即大牌產品極低折扣組合的IP，繼續火爆上線；在此基礎上，平臺額外追加750元大額紅包；百大直播間擲出10億紅包，每人至高可搶1500元；政府補貼則首次打通了天貓雙11優惠，二者可疊加使用。

這些動作對消費者開心逛天貓和果斷出手心儀品牌商品無疑是個莫大激勵。

這里有必要對大牌補貼項目全家桶稍作展開。

能夠看到，問世以來，全家桶以激動人心乃至難以置信的全網超低價，收獲了大量消費者的青睞、分享和期待；頗多網友在淘寶官方微博評論區留言許愿，表示要蹲搶大牌好貨。這讓全家桶有望成為天貓接下去助力品牌深拓用戶圈層和達成總量熱銷的新引擎。

僅舉幾例來看看全家桶價格感人的所言非虛。天貓雙11全家桶海報顯示，美妝品牌雅詩蘭黛全家桶包括100ml小棕瓶2瓶、智妍面霜1瓶，日常參考價3500元，補貼到手價999元，算下來是2.85折；戴森全家桶包括dyson HP10空氣凈化器、v10吸塵器、HD16吹風機各一臺，日常參考價10497，補貼到手價1111元，僅1.05折；小米家電全家桶包括小米電視AIX75、冰箱521L超薄全嵌、洗衣機10kg各一臺，日常參考價7897元，補貼到手價111元， 0.14折。

平臺投入顯然不止于狹義的補貼。

據官方數據，在力推百億補貼之外，本屆天貓雙11在官方立減85折或跨店滿減每滿300減50的同時，平臺依照不同節點，發放消費券及紅包，總額高達300億。

直接面向品牌的投入亦不能不提。

據2024年4月舉辦的TOP TALK即天貓超級品牌日年度盛會披露的信息，天貓2024年的發展目標是一切聚焦品牌增長，為此平臺推開了一系列各具針對性的舉措，其中包括投入百億流量，打造5000款超級新品，新增全域霸屏渠道新品TAB；升級超級品牌日和寶藏新品牌計劃，投入百億流量，扶持100個過億新品牌；內容電商新增百億現金、千億流量投入，實現用戶規模翻倍等。

自由點等品牌能夠在天貓雙11甫一啟動即銷量爆發，離不開平臺面向供需兩端綿密而扎實的高投入。

02

精運營引爆品牌力

運營策略的精準和精細是品牌信賴天貓，并與之建立長期而深度交集的重要因素。

這當中便包括建構和打磨品牌會員體系。

天貓發展品牌會員，當然核心目的是增進品牌和平臺的用戶黏性，著眼于以私域互動拓展為紐帶，拉新、促活，提高品牌的美譽度、銷量、用戶留存和復購頻次。這是平臺賦予品牌的一個基于自身精細化運營，全面提升用戶體驗和營收規模的長效抓手。平臺則通過發起天貓品牌超級會員日、天貓超級發布等高光全域活動，為優質品牌引流轉化注入增量。

頗多頭部品牌已在天貓會員運營上得到了積極反饋。

以自由點為例，截至10月21日天貓雙11正式開賣首日，該品牌會員已達239萬人，當日會員成交超過了14萬人次。

這與阿里“用戶為先”戰略相契合。阿里集團董事長蔡崇信和阿里集團CEO吳泳銘在2024年5月聯合發出的致股東信中提到，用戶為先和聚焦人工智能是阿里在戰略方向上的兩條重要路徑，而“用戶為先”，意味著從經營宗旨到產品理念，都以“用戶”為第一優先級去設計經營目標和產品流程。

用技術重構人貨場，讓消費者迅速發現興趣商品及其賣場，同樣符合這一邏輯。

流量運營工具“全站推廣”的發力，已為天貓品牌拉高GMV再增利器。據海克財經了解，由阿里媽媽于2024年4月首度推出，并于7月面向所有淘天商家開放的全站推廣，以阿里媽媽自研LMA大模型技術為基礎，通過付費方式，可將自然流量與付費流量打通，讓流量觸達更精準，轉化率更高。

仍以自由點為例，得益于阿里媽媽全站推廣等扶持工具，有著完備貨品矩陣的自由點，既大幅提高了品牌聲量，建立起了更為廣泛的市場認知，又達成了目標人群的精準觸達，銷量順勢引爆。

平臺為品牌運營著力減負的機制安排也應涵蓋在內。

天貓商家年費的減免就是一個頗得贊賞的舉措。天貓7月底宣布，2024年9月1日起，新入駐商家無需再支付年費，已支付年費的商家，按結算規則分批退還，經營成交額提前達標者全額返還，其余商家返還金額為“2024年9-12月年費”+“2024年1-8月年費折扣”。

淘天近來不僅為優質商家有條件地松綁了“僅退款"，2024年9月更是從商家退換貨成本頗高這一痛點出發，上線了對應產品“退貨寶”。據海克財經了解，退貨寶可為商家至少降低10%的退貨成本，有些商家可將此項成本降低20%甚至30%。

03

強心智直擊確定性

天貓對頭部品牌的吸引力在加大。

天貓擁有的規模龐大的高凈值消費者群體，及其在消費者層面多年沉淀形成的強大的正品心智，所能為品牌商家提供的是未來增長的確定性。而今眾多頭部品牌紛紛選定天貓作為行業深耕主場，決策源頭正是這里。

88VIP是天貓高凈值消費者群體的一個重要承載渠道。

官方數據顯示，截至2024年6月底，88VIP會員數已超4200萬，同比增長雙位數；88VIP會員，月逛淘寶25天，購買商品的品類寬度是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍；88VIP已成為頭部品牌銷量增長的驅動器，這些品牌在本屆天貓雙11預售期的銷售額，一半以上由88VIP貢獻；受88VIP消費能力的鼓舞，2024年天貓頭部商家數量同比增長了300%。

平臺給會員的大量權益也為品牌商家帶來了穩定的消費者基本盤。DT商業觀察的調查顯示，在用戶選擇多次“續費”的電商會員中，淘寶88VIP排第一，預計續費率高達83.3%。

面對狂飆突進、野蠻生長的直播電商，淘天代表的綜合電商，事實上仍被供需兩端堅定看好，甚至更為看好。

據一財商學院近日開展的一項問卷調查得出的結論，直播間種草，貨架場下單，仍是當前理性消費者的首選——在2107份有效回收問卷里，更多消費者為綜合電商打出了更高的平均體驗分，淘天以7.94分位列第一；商家則大部分將綜合電商當作新品首發陣地，淘天以67%的占比位列第一；在商家打造品牌的主要陣地選擇上，綜合電商再度勝出，淘天以60%的占比位列第一。

自由點做出了相似的選擇。

誕生于2002年的自由點，如前所述，是國內知名衛生巾品牌，其于2023年5月在業內開創性推出的大健康益生菌衛生巾產品是個此后迄今持續熱銷的爆款。需要特別提到的是，自由點這兩年在抖音崛起并在較長時段里位列該平臺衛生巾銷量榜首位，2024年則明顯加大了對天貓的投入力度。

個護美妝既是天貓極具行業競爭優勢的類目，包括88VIP會員在內的消費者群體中又有頗大比例的高凈值女性消費者存在，且后者多有大促期間囤貨日用消費品的習慣，加之品牌與平臺配合到位，自由點在本屆天貓雙11正式開賣當天，熱銷超級新品益生菌Pro系列超10萬套，李佳琦直播間熱銷益生菌基礎款2.0超10萬套。

由抖音而天貓，自由點加碼后者的動作做出前，必然是經過了深入調研與業內橫比的。該動作釋放的信號頗為明了，而該品牌的選擇，或可為當前個護美妝乃至更多行業頭部品牌提供借鑒。