體育營銷準(zhǔn)流量方程式

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

隨著蘇超比賽的持續(xù)火熱，背后的各類商業(yè)運(yùn)作也在緊鑼密鼓的進(jìn)行。近日，阿里巴巴旗下電商業(yè)務(wù)矩陣重要板塊——淘寶閃購正式官宣冠名江蘇省城市足球聯(lián)賽（蘇超）常州隊(duì)，這一動(dòng)作迅速在體育營銷與商業(yè)投資領(lǐng)域引發(fā)連鎖反應(yīng)。

作為國內(nèi)下沉市場極具潛力的區(qū)域性體育IP，蘇超賽事正經(jīng)歷商業(yè)化價(jià)值的爆發(fā)期，而淘寶閃購的入局，不僅折射出阿里系在本地生活場景的戰(zhàn)略延伸，更標(biāo)志著體育營銷賽道進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營新階段。

區(qū)域性體育IP商業(yè)化突圍

蘇超作為非職業(yè)體育賽事，通過特殊規(guī)則設(shè)計(jì)和江蘇地區(qū)的特殊地域文化，構(gòu)建起獨(dú)特的競爭生態(tài)位。這種“草根屬性”成為其破圈的核心驅(qū)動(dòng)力，賽事通過短視頻平臺(tái)的裂變傳播與話題運(yùn)營，成功實(shí)現(xiàn)C端流量的指數(shù)級(jí)增長。

商業(yè)化層面，蘇超展現(xiàn)出強(qiáng)勁的變現(xiàn)能力。賽事贊助體系呈現(xiàn)階梯式增長態(tài)勢，從賽季初的基礎(chǔ)招商階段到現(xiàn)階段，官方贊助商席位報(bào)價(jià)已攀升至300萬元，且仍處于供不應(yīng)求狀態(tài)。

淘寶閃購選擇常州隊(duì)作為合作標(biāo)的，看似反直覺的決策實(shí)則蘊(yùn)含深刻的商業(yè)邏輯。盡管常州隊(duì)在積分榜暫時(shí)處于末位，但在流量經(jīng)濟(jì)語境下，其憑借花式調(diào)侃、二創(chuàng)文化成功破圈，相關(guān)衍生話題“常州隊(duì)文字梗”單日閱讀量突破3億，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)事件。

這種自帶傳播屬性的“負(fù)資產(chǎn)”，在淘寶閃購的營銷框架下被重新解構(gòu)為高價(jià)值的流量入口。從品牌戰(zhàn)略視角分析，此次合作是淘寶閃購用戶運(yùn)營策略的重要落子。作為主打限時(shí)折扣的電商業(yè)務(wù)，其目標(biāo)客群與蘇超主力消費(fèi)群體高度重合。而通過賽事IP深度綁定，淘寶閃購得以實(shí)現(xiàn)三大核心價(jià)值：

其一，借勢賽事流量完成品牌認(rèn)知重構(gòu)，將“閃購”概念與“限時(shí)、稀缺”的足球賽事場景深度綁定；其二，通過線下賽事場景的品牌露出與線上互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建OMO（線上融合線下）營銷矩陣，提升用戶轉(zhuǎn)化效率；其三，利用常州隊(duì)的話題屬性進(jìn)行社交媒體裂變傳播，以較低的營銷成本獲取高曝光量。

賽事、品牌與資本協(xié)同進(jìn)化

淘寶閃購的入局，實(shí)質(zhì)上構(gòu)建了多方價(jià)值協(xié)同的商業(yè)生態(tài)。對蘇超賽事而言，引入頭部電商品牌意味著完成從“區(qū)域性賽事”向“全國性商業(yè)IP”的躍遷，其品牌溢價(jià)能力將得到系統(tǒng)性提升。

從資本運(yùn)作角度觀察，這種合作模式為體育產(chǎn)業(yè)投資提供新范式。傳統(tǒng)體育贊助多依賴賽事成績與明星效應(yīng)，而淘寶閃購?fù)ㄟ^挖掘賽事衍生價(jià)值，開創(chuàng)“流量經(jīng)濟(jì)+情感共鳴”的新型贊助邏輯。

其將品牌精神與球隊(duì)“雖敗猶榮”的拼搏文化深度綁定，通過淘寶支持每個(gè)“輸過但沒怕過”的普通人的情感敘事，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性的軟性植入，這種價(jià)值傳遞方式較傳統(tǒng)廣告更具穿透力。

此次合作折射出體育營銷領(lǐng)域的范式轉(zhuǎn)移。在流量紅利消退的大背景下，單純的品牌露出已無法滿足企業(yè)增長需求，取而代之的是“場景化運(yùn)營+情感化共鳴+數(shù)據(jù)化反饋”的三維營銷體系。

淘寶閃購?fù)ㄟ^構(gòu)建“賽事內(nèi)容生產(chǎn)-社交媒體傳播-電商轉(zhuǎn)化”的完整鏈路，將體育賽事轉(zhuǎn)化為品牌增長的催化劑。

從行業(yè)發(fā)展趨勢看，區(qū)域性體育IP正成為品牌下沉市場的戰(zhàn)略支點(diǎn)。蘇超賽事所覆蓋的長三角經(jīng)濟(jì)圈，擁有超2億消費(fèi)人口與全國領(lǐng)先的電商滲透率，這為淘寶閃購等品牌提供了精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場的優(yōu)質(zhì)渠道。未來，隨著體育營銷資源的精細(xì)化運(yùn)營，這種“區(qū)域賽事+頭部品牌”的合作模式或?qū)⒊蔀榭煜㈦娚痰刃袠I(yè)的標(biāo)配打法。

勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，淘寶閃購冠名常州隊(duì)，不僅是一次成功的營銷案例，更是商業(yè)邏輯與體育產(chǎn)業(yè)深度融合的典型樣本。在注意力稀缺的時(shí)代，企業(yè)唯有通過精準(zhǔn)的價(jià)值挖掘與創(chuàng)新的營銷范式，才能在激烈的市場競爭中構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

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