最近，在各大品牌進入雙11大促火拼之際，OATLY卻選擇了“逆向營銷”，以超CHILL的態度和粉絲用戶、以及營養專家組了個秋冬養生局。

10億里程“杯”

可以在大促期間玩CHILL的OATLY做對了什么？

“今年市場難做，而且太卷了！”這是2024年許多老板和創業者共同的感嘆。從餐飲、零售到制造業，各行業都面臨著經濟寒冬的挑戰。

當前，據《2024 年中國燕麥奶行業發展現狀及市場需求規模預測報告》指出，2023年，我國燕麥奶市場需求量約為 34000 萬盒(250ML)，較 2022 年增加 13381 萬盒(250ML); 市場規模約為 33.32 億元，較 2022 年增加 11.67 億元。而隨著技術創新、產品多樣化和消費者需求的提升，艾媒咨詢在 2024 年中國有機燕麥消費者對品牌燕麥產品的態度調查報告發現中，11.3%消費者表示只買一個品牌，75.5%消費者表示集中在少數幾個品牌，13.2%消費者表示喜歡嘗試多個品牌。

這也是OATLY進入中國市場的第6年，如何應對和破局，挺過嚴峻的市場寒冬，也是OATLY作為一家外資企業想要在中國市場存活下去所必須面臨的生存考驗。但我們驚喜地發現，OATLY不僅將燕麥奶的品類心智打造得深入人心，在今年四月，就已經達到10億杯燕麥拿鐵的燕麥奶售賣里程碑，還收獲了多個亮眼成績。

OATLY為什么能夠站穩腳跟，在中國市場與眾多品牌并駕齊驅，并始終站在行業領導者的位置？

在進入中國市場后，OATLY經歷了三個決策階段：第一階段是產品導入精品咖啡館，導入“餐桌”，登上“牌桌”；第二階段是與頭部咖啡連鎖合作，在渠道市場上，進行OATLY的全覆蓋；第三階段是OATLY決定在燕麥奶和新植物基飲品品類賽道上，做大做深護城河。

另一邊， OATLY品牌也從營養健康與多元人文、時尚、運動等互動碰撞的探索中，輸出深入洞察，且不斷延伸出新的表達，進而能夠讓品牌與消費者用戶之間產生更長久的情感連接與認同。

你想要的時尚與健康

這個秋冬，OATLY都給你組好局了

很難想象在品牌們火拼雙11大促的時候，OATLY正謀劃邀請用戶粉絲們、明星KOL們以及營養專家一起喝喝燕麥，聊聊秋冬養生。在最忙碌的大促節點，用最CHILL的步伐，做最品牌的事情，對于很多同行來講，OATLY正做著一件不可思議的事情。

1有溫度，生長于“這一杯”

今年「直面天命」的大熱，正中每一位職場人的心，仿如是對自身生態狀態的一種鏡像投射。而想要在當下都市叢林壓力之下，保持氣血滿滿的好狀態，選擇成就健康生活的搭配仍然是當代年輕人能夠真正去感受當下、以靜制躁的關鍵所在。

如何能真正直面自己，重塑真我，擁有可持續的健康好狀態，也受到越來越多人的關注和討論。在OATLY發起的「秋天喝燕麥」活動里，眾多網友紛紛參與分享自己與燕麥拿鐵的真實故事，我們看到了許多重新找到身心平衡，溫暖且真摯的解法。

2好“麥”力，一起找到好狀態

在秋冬如何進行一場輕松CHILL味的自我療愈，能夠正視自己，與內心對話。基于對用戶粉絲當下的情緒洞察，OATLY以此出發，找到知名營養專家顧中一老師，以尋找秋冬好搭子為引子，組了個時髦的秋冬養生局。

這場在雙11與「百家爭促」不同，別具“麥”力的直播活動里，知名營養專家顧中一老師與OATLY大中華區總裁David Zhang共話秋冬應如何選擇好搭的飲食、運動、生活等方式，讓脆皮職場人都能夠把自己的狀態救起來。

從火遍全網的抗炎食譜解析到全谷物營養，顧中一老師真誠細致地給網友們提供了專業解答，事實上，“貼秋膘”是可以拋棄大魚大肉模式，變得更健康一點的。同時，從營養學的專業角度，顧中一老師也與OATLY的大當家David為網友們深入淺出地科普燕麥的技術升級，燕麥奶的各種小知識，以及各自與OATLY的故事。

此外，顧中一老師也和David一起搭配出有時尚感的、氛圍感的不同風味的燕麥拿鐵，啟發了不少人對OATLY燕麥奶搭配的靈感。

在這波與消費者的溝通中，OATLY不只由產品來呈現，在大促期間不強行賣貨，而是選擇更適合品牌與用戶的營養專家，與品牌總裁一起誠摯分享有用的知識，為廣大用戶粉絲的健康營養做到真正的“加滿分”。

3給「品類」更多的可能性，OATLY是認真的

從產品到傳播，OATLY這一路走來核心策略，是始終堅持對地球友好，讓消費者做主角，并且倡導一種有益個人身心健康、地球環境可持續發展的生活方式。

基于這樣的品牌理念，OATLY產品系列、品類細分的長板還在繼續加固，OATLY即飲式燕麥飲新品也在直播間亮相。就是在這樣的品牌向上生長過程中，OATLY還邀請營養專家們，用通俗的語言共同編寫關于燕麥與燕麥奶營養知識的OATLY健康小書，希望能夠帶給眾多消費者用戶更多營養健康的力量。

顧中一老師通過現場對OATLY健康小書的翻閱和了解，也給在線好奇這本小書的網友們給分享了相關的專業見解：從健康飲食方式來講，燕麥的營養價值還是很高的，從人體所需能量來說，燕麥奶它也含有可以提供能量的碳水化合物，對乳糖不耐受的人群在想喝一杯奶咖的時候，也非常友好。而且，在燕麥奶加工過程中，淀粉分解成糖，帶來天然甜感。因此，燕麥奶也是一個還不錯的健康選擇。

始終以專業且有溫度的品牌形象與用戶面對面溝通，是OATLY和用戶人群產生緊密聯系的一個縮影。

當然，專注和篤定是品牌最有效的增長手段，無論是深入用戶社群的UGC故事場景溝通，還是圍繞用戶真實的情緒洞察來打造的線上秋冬養生局，這些場景化的內容表達都將進一步豐富品牌內涵，沉淀為OATLY的品牌資產。

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