今年雙11，各大電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)仍然進(jìn)展得如火如荼，其中，拼多多的“超級加倍補(bǔ)”在大促初期階段就引起廣泛關(guān)注。10月份，拼多多加碼平臺(tái)活動(dòng)力度，將“百億加倍補(bǔ)”正式升級為“超級加倍補(bǔ)”。

首輪活動(dòng)效果斐然，累計(jì)訂單量達(dá)到1640萬單，參與活動(dòng)的商家、品牌，累計(jì)銷售額與大促前一周的“加倍補(bǔ)”活動(dòng)相比，增長了15倍以上。隨著第二輪“超級加倍補(bǔ)”活動(dòng)強(qiáng)勢來襲，更是將雙11推向了高峰。

縱觀整個(gè)消費(fèi)市場，性價(jià)比策略被繼續(xù)貫徹執(zhí)行，而拼多多在本屆雙11中表露出的決心也尤為堅(jiān)定，平臺(tái)之所以一直加倍補(bǔ)貼，最終的目的還是甄選更多好物，用更低的價(jià)格，回饋消費(fèi)者的信任。

補(bǔ)貼力度再升級，“消費(fèi)熱潮”來襲

拼多多第二輪“超級加倍補(bǔ)”從10月28日10點(diǎn)一直持續(xù)至 11月4日10點(diǎn)，海量單品在百億補(bǔ)貼日常價(jià)上最高還能再打5折，如此力度之下，拼多多再度迎來了新一波的消費(fèi)狂潮。

比如：戴森HD16吹風(fēng)機(jī)在全網(wǎng)低價(jià)2999元的基礎(chǔ)上直降900元，到手價(jià)只需2099元；波司登立領(lǐng)短款羽絨服全網(wǎng)低價(jià)396元，到手價(jià)只需149元；科沃斯掃地機(jī)器人全網(wǎng)低價(jià)4099元，到手價(jià)只需2599元……

一系列經(jīng)典好物的折扣力度讓不少消費(fèi)者為之狂歡。從上一輪“超級加倍補(bǔ)”中也不難看出，拼多多一再升級平臺(tái)補(bǔ)貼力度，對雙11消費(fèi)的推動(dòng)力不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，上一輪活動(dòng)累計(jì)1640萬單中，包含生鮮食品、手機(jī)數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品等多個(gè)類目。

其中，生鮮食品類目的訂單量占比達(dá)到32%，手機(jī)數(shù)碼類目的銷售額占比超過4成，美妝、個(gè)護(hù)、母嬰類目的銷售額占比達(dá)到28%?？梢哉f，“超級加倍補(bǔ)”大有滲透到平臺(tái)各大類目的架勢。

而拼多多也確有此意。本屆雙11，拼多多計(jì)劃對全類目單品進(jìn)行超級加補(bǔ)，覆蓋的單品不僅包括手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、護(hù)膚，還有服飾、家居、寵物、百貨等頭部品牌。從目前的一些數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者的購買熱情在平臺(tái)大力補(bǔ)貼下陡增。

在首輪“超級加倍補(bǔ)”中，多個(gè)品牌在拼多多實(shí)現(xiàn)了“爆單”。

追覓掃地機(jī)器人環(huán)比增長778%；Vidda電視環(huán)比增長699%；李寧運(yùn)動(dòng)服飾環(huán)比增長超140%；美妝品牌蜂花增長273%；珀萊雅環(huán)比增長385%；德佑濕廁紙、Snow Bear以及Babycare等母嬰產(chǎn)品的銷量環(huán)比分別增長了248%、221%以及214%等。

歷來是拼多多主要消費(fèi)類目的生鮮食品更是大放異彩。一方面，拼多多在這幾年持續(xù)發(fā)力助農(nóng)計(jì)劃，經(jīng)過不斷的迭代、優(yōu)化，建立了一套針對生鮮農(nóng)貨的售后服務(wù)體系與標(biāo)準(zhǔn)，在優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格之際，也改善了消費(fèi)者的體驗(yàn)；另外一方面，各地農(nóng)產(chǎn)品商家在平臺(tái)引導(dǎo)中，快速積累經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升。

今年雙11期間，生鮮食品類消費(fèi)再度大爆。數(shù)據(jù)顯示，在首輪“超級加倍補(bǔ)”活動(dòng)中，佳沛奇異果的銷量環(huán)比暴漲11倍；豺狼溝軟棗獼猴桃上線秒殺頻道，每日銷量達(dá)到2萬多斤。

此外，還有會(huì)理石榴、洛川蘋果、平和蜜柚、周至獼猴桃等時(shí)令生鮮銷量平穩(wěn)，哀牢山冰糖橙下單量單日驟增240%……食品方面，銀鷺、海天醬油、三只松鼠以及十月稻田大米的銷量環(huán)比分別增長47倍、33倍、11倍以及8倍。

每年一度的雙11發(fā)展到如今，早已不是一場只關(guān)乎銷量的苦戰(zhàn)。

更重要的是，電商平臺(tái)需要借助大促節(jié)點(diǎn)，來拉近平臺(tái)與用戶之間的親密關(guān)系。而拼多多這些爆炸式增長的訂單，不僅引爆了沉寂日久的消費(fèi)市場，也側(cè)面反應(yīng)出平臺(tái)靠近用戶背后蘊(yùn)含的意義有多深刻。

想要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)爆發(fā)，電商平臺(tái)得先主動(dòng)出擊，本屆雙11，拼多多做到了。

打造新質(zhì)品牌，給全球商家一個(gè)機(jī)會(huì)？

一個(gè)明顯的趨勢是，隨著拼多多在消費(fèi)市場的崛起，越來越多的商家開始押注拼多多。

今年雙11期間，在首輪“超級補(bǔ)貼加倍”活動(dòng)爆單后，第二輪活動(dòng)報(bào)名的商家與品牌數(shù)量增長2.5倍以上。這其中，不乏蘋果、戴森、海爾、美的、大疆、雅詩蘭黛、阿迪達(dá)斯、耐克、樂高、任天堂等頭部大品牌。

拼多多始終明白一個(gè)道理：想要營造良性消費(fèi)氛圍，不僅要切實(shí)惠及消費(fèi)者，更要不斷吸納新質(zhì)品牌，完善平臺(tái)商品品質(zhì)。因此，打造“新質(zhì)品牌”幾乎是2024年拼多多的主要任務(wù)之一，“新質(zhì)”一詞更是多次在重要場合被提及。

2024年以來，拼多多對于商家的扶持力度達(dá)到了一個(gè)新高峰，本屆雙11大促前夕，拼多多推出“百億減免”系列舉措，并正式啟動(dòng)了“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，不少商家用銷量力證了平臺(tái)計(jì)劃的可行性。

以國貨品牌“公?！睘槔?。

在參與“超級加倍補(bǔ)”的首輪活動(dòng)中，公牛插座5款新品的銷量環(huán)比9月份增長12倍，早在2021年，公牛在拼多多上架數(shù)百款新質(zhì)產(chǎn)品，銷售額較此前實(shí)現(xiàn)翻倍增長，有數(shù)據(jù)預(yù)測，2024年，公牛在拼多多仍將維持翻倍增長的狀態(tài)。

但銷量增長只是一方面，品牌在拼多多上陸續(xù)實(shí)現(xiàn)的還有品牌曝光、市場擴(kuò)寬、成本控制。據(jù)悉，得益于拼多多一系列扶持計(jì)劃，公牛內(nèi)部曾測算過一組數(shù)據(jù)，客戶單次點(diǎn)擊鏈接的成本下降11%，公牛團(tuán)隊(duì)還根據(jù)對拼多多用戶的深入洞察，在產(chǎn)品上進(jìn)行調(diào)整，成本降低幅度達(dá)到5%至10%。

同樣受益的還有小熊電器。

在首輪“超級加倍補(bǔ)”活動(dòng)中，小熊電器的養(yǎng)生壺、電熱水壺銷量環(huán)比分別增長7倍、9倍，預(yù)計(jì)今年雙11，小熊電器將在拼多多實(shí)現(xiàn)30%的增長，其目標(biāo)客群在平臺(tái)上也得以拓展。一直以來，小熊電器的主要客戶是一二線城市的年輕人，但上線拼多多后，五環(huán)外的市場空白得到了填充。

此外，諸如斧頭家清、INTO YOU美妝等新銳國貨品牌均在拼多多“超級加倍補(bǔ)”中實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。今年10月，INTO YOU女主角唇泥沖上該類目的TOP1，累計(jì)銷量近30萬支，品牌還在拼多多上推出年度新品“絲絨鏡光唇釉”，借助各項(xiàng)平臺(tái)活動(dòng)，銷售額實(shí)現(xiàn)200%的增長。

通過產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營等全鏈路的扶持，拼多多已經(jīng)助力了無數(shù)新質(zhì)品牌破圈，在本屆雙11爆單的品牌就是強(qiáng)有力的證明。時(shí)至今日，海外也有品牌在加速布局拼多多，今年9月底，H&M入駐拼多多，全系產(chǎn)品悉數(shù)上線官方旗艦店。

很顯然，平臺(tái)試圖“打造新質(zhì)品牌，創(chuàng)造良性消費(fèi)環(huán)境”的大計(jì)劃正從國內(nèi)走向全球范圍，拼多多想為全球新質(zhì)商家提供一次出圈的機(jī)會(huì)，同時(shí)，這也是整個(gè)消費(fèi)市場再爆發(fā)過程中，不可或缺的一次契機(jī)。

讓“更好的商品”擁有“更香的價(jià)格”

今年雙11的主基調(diào)仍然圍繞“性價(jià)比”展開，從拼多多的折扣力度中就能輕易窺探這一點(diǎn)。

大促期間，拼多多上的Redmi K70 至尊版手機(jī)官網(wǎng)價(jià)2499元，到手價(jià)只需1999元；格力空調(diào)1.5P云佳官網(wǎng)價(jià)2799元，到手價(jià)只需1997.5元；海爾洗烘套裝官網(wǎng)價(jià)9998元，到手價(jià)只需4888元；創(chuàng)維85英寸電視官網(wǎng)價(jià)4599元，到手價(jià)只需3486.5元……

讓“更好的商品”擁有“更香的價(jià)格”，始終是拼多多在本屆雙11乃至整個(gè)消費(fèi)市場上所秉承的初心。當(dāng)然，要想做到性價(jià)比平衡也非一日之功。而2024年，拼多多在“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”兩方面繼續(xù)加大投入，于商家、用戶也給出了可觀的誠意。

從用戶的角度來看，拼多多在今年雙11給出真金白銀的補(bǔ)貼。不僅多次加碼補(bǔ)貼力度，“百億加倍補(bǔ)”升級為“超級加倍補(bǔ)”，迎來消費(fèi)爆發(fā)，拼多多還將“買貴必賠 ”服務(wù)升級成“買貴雙倍賠”服務(wù)，該服務(wù)在于10 月 16 日就已開始生效。

從商家的角度來看，拼多多對平臺(tái)生態(tài)的優(yōu)化從未停歇。早在豐收節(jié)期間，平臺(tái)就投入10億補(bǔ)貼資金和20億流量資源包，先后深入開封紅薯、溫縣山藥、會(huì)理石榴、乳山生蠔、周至獼猴桃、大理雪蓮果、新疆水產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行助農(nóng)幫扶。

這也為雙11期間，拼多多生鮮業(yè)務(wù)“爆單”埋下了伏筆。

值得一提的是，雙11前期，拼多多幾項(xiàng)扶持政策對平臺(tái)消費(fèi)生態(tài)的搭建都產(chǎn)生了積極的正向意義，以“百億減免”為例，這一扶持計(jì)劃里包括多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益、下調(diào)店鋪保證金、免除偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)、升級商家售后服務(wù)等一攬子減免舉措。

如此一來，大幅度降低了商家經(jīng)營成本，利潤空間得以上升，商家便有更多成本與精力去注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)讓利于消費(fèi)者，使得消費(fèi)者能用更低的價(jià)格，買到更好的產(chǎn)品。在大促的多次補(bǔ)貼升級中，不少剛需品類商家得益于價(jià)格優(yōu)勢，快速吃到了一波紅利。

典型的例子是正大食品。今年8月，正大一款可生食雞蛋入選百億補(bǔ)貼，短期內(nèi)銷量翻番達(dá)到了數(shù)萬盒。隨后，該雞蛋又成為“超級加倍補(bǔ)”的補(bǔ)貼商品，疊加百億補(bǔ)貼后，雞蛋日銷量達(dá)到60萬枚。粗略估計(jì)，參與“超級加倍補(bǔ)”僅三天，正大可生食雞蛋的銷售額環(huán)比增加了一百九十萬元，較去年同期增加兩百多萬元。

消費(fèi)者對雞蛋這類日常剛需商品的價(jià)格異常敏銳，一旦出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，市場反應(yīng)明顯。數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，正大這一單品的銷售額已達(dá)數(shù)百萬元，預(yù)估11月里，這一數(shù)字有望翻倍。

需要明確一點(diǎn)，消費(fèi)市場所追求的性價(jià)比，絕非一味的便宜。《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，中國年輕消費(fèi)者在購物時(shí)注重性價(jià)比，不是“低價(jià)至上主義”，更多時(shí)候追求的是價(jià)格和品質(zhì)并重。

而拼多多在今年雙11中很好地拿捏了價(jià)格與品質(zhì)之間的平衡，也逐漸獲得當(dāng)代消費(fèi)者的首肯。

從“超級加倍補(bǔ)”活動(dòng)來看，一二線城市的都市白領(lǐng)正在拼多多買走更多的新品手機(jī)、大牌美妝和健康輕食，三四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品。這都說明，新一輪消費(fèi)熱潮正在拼多多上爆發(fā)。

回望拼多多的種種舉措，這似乎也并不讓人意外。