文娛商業觀察

文 / 德黑蘭

#大夢歸離一場大戰創飛全員# #永夜星河第11集好燃# #珠簾玉幕全員恭喜端午升職# #小巷人家莊樺林自私嗎# ……

愛奇藝以《大夢歸離》接棒《七夜雪》繼續下場年末流量爭奪，優酷同樣選擇繼續高舉高打古偶大旗，在《春花焰》后又拿出了一部更具市場競爭的《珠簾玉幕》，貼臉開大；騰訊視頻一邊以《永夜星河》正面進攻，一邊派出副牌《好團圓》《失笑》分割注意力，不甘落后的芒果TV也以“正午制造”的《小巷人家》肉搏存在感。

另一邊，《再見愛人4》憑借兩門令人上頭的新學問——“楊學”、“麥學”，討論度達到新高，同為芒果系的《花兒與少年6》也伴隨著“天刪彤姥”的聞名再登新輿論高峰。與此同時，騰訊視頻連祭三個“大招”《現在就出發2》《喜劇大會》《桃花塢開放中3》，愛奇藝放出全新的籃球競技綜藝《我的主場》，優酷《盲盒旅行局》也在繼續撬動著流量……

優愛騰芒紛紛亮出了年末沖刺中“最鋒利的矛”，一場以劇綜為主場的光明頂之戰日益升溫，一張張喜報被平臺們接連不斷地釋出。

然而，在這看似愈加欣欣向榮的一派浮華背后，真實的情況卻是“幾家歡喜幾家愁”。

喧囂與冷靜的交織

開播次日破9000，第三天成為優酷2024年站內熱度值最快破萬劇集，以及優酷開放熱度值顯示10000以上數值后熱度最高的劇集。

《珠簾玉幕》為劇集市場注入了一股強勁的熱流，與其同天開播的《永夜星河》，也在上線騰訊視頻的第三天取得站內熱度破29000的耀眼關注度，被普遍認為有望成為騰訊視頻今年第7部熱度破3萬劇集。

與之呼應，在最新公布的德塔文電視劇景氣指數日榜、云合劇集霸屏日榜與全網輿情熱度日榜、以及貓眼劇集全網熱度日榜上，《永夜星河》《珠簾玉幕》皆分別穩坐冠、亞軍寶座，《小巷人家》屈居季軍。

可令人玩味的是，這一次，一貫熱衷追著爆款跑的金主們卻表現得有些冷靜。無論《永夜星河》，還是《珠簾玉幕》，至今都沒有隨著傳播熱度和話題率的持續上升，在廣告投放層面迎來自己的巔峰時刻。

據豆瓣@榜上有名小組統計，《永夜星河》目前共計吸引到10個品牌的視頻廣告投放，集均插入數量從首播時的最高6個滑落至4個，單集廣告露出的總時長33秒。

《珠簾玉幕》吸引到了11個品牌的視頻廣告投放，集均插入數量的走勢比《永夜星河》也更穩定，目前仍保持在首播時的集均7個，單集廣告露出的總時長也只出現了略微下滑。

而且在故事的另一側，季軍《小巷人家》表現得尤其拔尖也是事實。

該劇首播前四集的集均最高視頻廣告插入數量達10個之多，目前雖也有所流失，但最新更新的三集（11-13集）仍達到了集均8個，其中湯臣倍健、奧利奧、愛他美、唯他、優樂美、芬騰6家皆為新追投品牌。

綜藝市場也在上演著同樣的故事。

據擊壤洞察數據，一片熱火朝天之下的《再見愛人4》至今未激起“追投效應”，總植入品牌還踏步在3個，而且中免日上僅是聯合冠名而并非更具含金量的獨家冠名。無獨有偶，《花兒與少年6》直至收官商務資源也沒有取得顯著提升，只博得包括總冠名德芙、合作伙伴美汁源、科羅娜等在內的7家品牌青睞。

反倒是看似沒有什么大出圈討論度的《現在就出發2》《心動的信號7》以及《盲盒旅行局》，在“悶聲發大財”，總植入品牌分別達到了10個、14個、20個。

品牌的投放邏輯，變了？

乍看，確實有些一反常態的味道，但一切都是有跡可循的。

據CTR發布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，在降本增效的大壓力之下，廣告主的營銷預算整體趨緊，75%的廣告主計劃不增加廣告預算，2024年1-7月廣告市場同比增長2.8%，增速放緩。

與此同時，持續火爆的微短劇市場，又提供了一個更具鏈路轉化價值的新選擇。有45%的廣告主通過微短劇進行過品牌營銷活動，其中一貫活躍于劇綜市場的三九藥業僅在9月上旬就合作了4部微短劇，就連曾聲稱從不做廣告的星巴克也推出了自己的首部品牌定制微短劇《我在古代開星巴克》。

但與之不同的是，在選角固化、敘事套路等問題的多重疊加影響下，古偶劇在今年又雙雙叒叕邁進了疲軟期，觀眾基本盤肉眼可見的下滑。

在云合數據最新發布的2024Q3上新劇·集均V30榜上，除《長相思2》，余下上榜的古偶劇《柳舟記》《四方館》《四海重明》集均有效播放量都未突破2000w。而依據《七夜雪》《流水迢迢》《春花焰》《錦繡安寧》播出期間的正片有效市占率等綜合表現，這四部新完結的古偶劇中能達到2000w左右水平的，估計只有《錦繡安寧》。

在此基礎上，恒星引力在《蒼蘭訣》后交出的《七時吉祥》《狐妖小紅娘：月紅篇》，無一例外以“雷聲大雨點小”收場。而在《珠簾玉幕》前，老有影視與騰訊視頻合作的《流水迢迢》雖熱度平平，但觀眾口碑還算可觀，同時還在今年參與出品了獲近五年國產劇集豆瓣評分Top1的《山花爛漫時》。

所以我們看到，在首播廣告數據上，《小巷人家》《珠簾玉幕》要比《永夜星河》亮眼很多。

另一個需要注意的數據是，《永夜星河》開播僅4天騰訊視頻云包場數量就達到了69000，位列平臺年度TOP3。而這不僅是平臺們的增收新姿勢，也是一個能夠為劇集熱度錦上添花的營銷新途徑。

這也就不難理解，為什么隨著《永夜星河》的熱度高走，其單集視頻廣告插入數量卻一度呈現持續下降，第8、9集更只剩下銀鷺一個廣告主獨撐場面。

顯然，深諳市場營銷之道的廣告主們很清楚，由粉絲主導的云包場往往只能左右一時的數據，真正決定一部劇命運走向的關鍵，還是能否吸引更廣泛路人進場。因此，在豆瓣開分7.5后，《永夜星河》廣告數據又開始回暖，第12集在丁桂的基礎上新增了同程、三九等3家廣告主追投。

再將目光轉到綜藝市場上。

據擊壤洞察數據，戀綜類節目在今年市場上的招商吸引力仍在下滑，節目平均招商數量對比去年減少了0.5個，對比2022年減少了2個。在此基礎上，受IP影響力、觀察群體差異等影響，《心動的信號》系列近兩年的招商表現又一直優于《再見愛人》系列。

2022年，《再見愛人2》僅吸引到3個廣告合作，但《心動的信號5》有9個；2023年，《再見愛人3》又下滑到2個，而《心動的信號6》雖出現更顯著的下滑，可仍以5個客戶投放占據“年度最吸金戀綜”寶座。

另一方面，《再見愛人4》在同期節目中的各項熱度數據并不夠強勢，反倒是《現在就出發2》在開播首日就登上了貓眼綜藝全網熱度榜榜首，并形成了盤踞之勢。

《盲盒旅行局》前，優酷推出的另一檔推理類綜藝《盒子里貓》就頗受廣告主青睞，以12個廣告合作領跑今年上半年的推理類節目招商，在整個網綜市場也僅次于《種地吧2》。而且，優酷新綜在上半年的整體招商表現都很突出，《這是我的島》拿到9個廣告合作，《說唱夢工廠》拿到6個。

這背后與優酷內容營銷在今年進行的多維升級也密切相關。

優酷綜藝推出了酷酷綜摯友、賽道合伙人、粉絲團長、內生套餐四大營銷產品，同時劇集也以優質IP為核心，通過創新廣告、寵粉劇綜、廠牌伙伴和高光角色四大營銷模式，積極探索內容營銷的更多可能和想象空間。

雙向奔赴，一道長期課題

很明顯，廣告主們的投放底層邏輯依舊是“內容為王”，只是在投放效果和高轉化率上有了更理性的要求。而這段喧囂與冷靜交織的商業故事背后，其實也是整個劇綜市場站上了變革的路口，每個平臺都在努力求變的一種縮影。

《珠簾玉幕》《永夜星河》《大夢歸離》無一不展現了對傳統古偶敘事的反抗心理，同時也以多樣化的敘事視角、角色塑造等滿足了觀眾的差異化需要。不僅如此，作為愛奇藝繼《云之羽》《狐妖小紅娘之月紅篇》后上線的第三部虛擬制作作品，《大夢歸離》還在虛擬制作技術的應用上又一次刷新了行業標準。

無獨有偶，《再見愛人4》以及《喜劇大會》《我的主場》的商業價值釋放雖難與《盲盒旅行局》《現在就出發2》媲美，但它們的出現，也確實讓網綜故事的看點得到了豐富。

孰好孰壞，不能一概而論。

只是，站在廣告主的立場上，真實、確定且美好的預期更值得給予偏愛。

如果能夠確定蚌孕育的是珍珠，沒有人會真的吝惜付出。所以，最根本的是要做好自己的事情：劇綜想要收獲漂亮的商業數據，必須自己先把好品質關；廣告主想要更好地觸達用戶，同樣也必須先拿出自己的真心。

當然，理想的“雙向奔赴”狀態達成，也有很多值得思考的挑戰：比如用戶喜好和觀看習慣的持續變化，不斷考驗著平臺和制作方們的準確洞察能力和判斷能力；面對始終客觀存在的類型同質化問題，以及被節節拔高的品質準入門檻，如何確保具備“虹吸效應”的劇綜可以做到持續產出……

這都是一道道緊迫且長期的課題。