■作者 徐立（營銷頭版主筆）

■來源 營銷頭版（ID：mkt2000）

沒有人永遠年輕，但總有人正年輕，這也倒逼品牌要根據(jù)年輕人喜聞樂見的方式整活兒。

看完天貓雙11瘋狂好六夜，就會發(fā)現(xiàn)天貓在做一種很新的雙11晚會，打破了傳統(tǒng)的電商晚會的賣貨模式，以“含瘋量”很高的元素瘋狂整活，這還要從年輕人的消費現(xiàn)象和趨勢說起。

發(fā)瘋文學和情緒消費爆火

拿捏年輕人精神狀態(tài)成趨勢

一是網(wǎng)絡梗文學爆火。從發(fā)瘋文學到抽象文學，這屆年輕人熱衷用荒誕的娛樂方式宣泄自身的精神狀態(tài)。而在花式網(wǎng)絡梗文學帶來的消費浪潮下，品牌在產品包裝和營銷上，也通過將發(fā)瘋、抽象具象化和消費者建立情感鏈接。

二是情緒消費在增長。今年以jellycat、博物館文創(chuàng)為代表的“過家家”式打包玩偶賣爆了，這也折射出年輕人對于情緒消費需求日益增長。

三是綜藝成了強勁帶貨王。從《再見愛人4》李行亮同款油漆垃圾桶1元拍賣，到麥麥帶火青團熏雞奶皮子，不難看出綜藝節(jié)目種草和購買同款，成了年輕人當下表達自我意識的新消費方式。

這也意味著電商平臺和B端商家，通過文娛內容電商化或者電商節(jié)目化，融入年輕人精神狀態(tài)，打造由內容觀看到體驗消費的閉環(huán)，可以激發(fā)觀眾“打卡同款”的興趣，用內容撬動生意增長。

基于對年輕人消費趨勢的洞察，天貓從新出發(fā)，聯(lián)動《你好，星期六》節(jié)目打造全新《天貓雙11瘋狂好六夜》，為雙11加入更多年輕化、潮流化玩法。

從明星cos秀到去班味時尚秀

將發(fā)瘋抽象營銷進行到底

回顧這場天貓雙11瘋狂好六夜，天貓化身先天抽象圣體和先天發(fā)瘋圣體，以切合年輕人喜聞樂見的元素解鎖雙11，跟他們“瘋”到一塊去，把抽象營銷和發(fā)瘋營銷進行到底。

11月11日前夜的預熱環(huán)節(jié)，天貓和湖南衛(wèi)視《你好星期六》集體“發(fā)瘋”提前造勢，官宣晚會概念片和六之大集玩法介紹，激發(fā)受眾對于天貓雙11瘋狂好六夜“搞個笑、搞反差，搞抽象”的期待。

天貓還聯(lián)合一眾明星整活，一方面以爆料形式上線節(jié)目嘉賓瘋狂ID，張大偉、何炅、檀健次等自曝個人的瘋狂事件，借助明星瘋狂經歷，定調上天貓雙11瘋狂好六夜節(jié)目是一件“瘋狂的事”；一眾明星提前曝光上節(jié)目cos角色的線索，通過“能勝任”、“平生第一次cos”撩撥大眾好奇心，在這個過程中巧妙植入天貓晚會活動好瘋好玩好福利的亮點。

另一方面天貓玩起“抽象文學官宣”，根據(jù)每個明星的特點上線一大波抽象文學的復古小廣告，開啟抽象之旅——比如化身大廚的檀健次、不賣爺爺?shù)牟璧膭⒋箧i、火鍋美女謝娜、搞抽象的向佐等......每一張海報融梗不斷將土味拉滿，號召大眾鎖定晚會一起發(fā)瘋，戳中大家對于天貓搞抽象的笑點。

天貓以抽象發(fā)瘋的官宣方式，不僅有效引導用戶上淘寶搜索【淘出666】參與互動預約直播，為天貓雙11晚會活動引流，進而提前布局蓄水人群資產，還強化了受眾對于“瘋狂好六夜”節(jié)目含瘋量很高的認知。

在晚會當天，天貓先是打造“六之大集”擺攤賣場，明星們上演cos大秀，以云探店方式向熒幕前的受眾，展示好六街好友們瘋狂淘貨一面，帶大家全景式體驗“世界就是一個巨大的雙11寶藏打卡地”，強化天貓雙11聚集寶藏好物的亮點。

這其中，戚薇變身小馬“珍戚”營業(yè)理發(fā)店，成功向娜扎安利進店做造型；檀健次則cos湘菜大師在湘菜館子展示超高廚藝，抽象表演炒玩偶，天貓雙11也有自己的jellycat；比檀健次無實物表演更抽象的是， 高超高越居然cos一對巨型耳機，喜劇人一不小心也擠進了抽象賽道。

到了中間環(huán)節(jié)，天貓搭建極具創(chuàng)意的合作秀舞臺，“好6團”和嘉賓團現(xiàn)場獻上創(chuàng)意 show——瘋狂開場秀、三代乘風秀、魔性互動秀等，每一個小節(jié)目都可以窺見天貓、湖南衛(wèi)視和芒果TV在策劃上的用心。

檀健次閆妮同臺演出微醺版《金風玉露》，低音炮歌聲加上撩人雙人舞堪稱浪漫暴擊，讓人一秒穿回老上海的歌舞廳；何炅謝娜同框獻唱《像你這樣的朋友》，把“有一種友情叫何炅謝娜”具象化，有被25年的友誼狠狠戳到；向佐、武藝、王勉、翟子路、張顏齊、張藝凡以《遇見+買》炸場，有意思的是向佐再現(xiàn)摸鼻名場面，引發(fā)現(xiàn)場集體向佐化；還有意想不到的組合楊迪娜扎，用一支《Trouble Maker》雙人舞， 把“美女與野獸”的反差感詮釋得淋漓盡致。

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明星瘋狂營業(yè)結束后，就是快樂下班。到了最后的收官環(huán)節(jié)，天貓策劃“瘋狂下班”一幕，藝人嘉賓們以“一起去班味”為名，在下班通道中刷臉打卡，走起了另類抽象的時尚紅毯秀。

當明星集體秀出超松弛的下班儀式感，激發(fā)年輕人對于日常去班味的代 入感——原來明星下班也和我們一樣。

營造沉浸式體驗激發(fā)消費活力

探索電商文娛互融模式

誠然，有創(chuàng)意的節(jié)目內容只是“天貓雙11瘋狂好六夜”營銷出圈的一面，更重要的是天貓通過將雙11晚會與《你好，星期六》綜藝深度結合，探索全新的節(jié)目形態(tài)和商業(yè)創(chuàng)新玩法。

從C端的場景體驗來看，天貓整合湖南衛(wèi)視、芒果TV、淘寶全矩陣資源，聯(lián)動大小屏展開長達6小時直播，打造內容形態(tài)上的穿屏互動；再通過將明星cos表演、舞臺互動等打包在一起，為消費者營造沉浸式的消費體驗，撬動他們一起嗨購的參與感，由此把帶貨變成一場附帶情緒價值的狂歡。

這體現(xiàn)天貓不僅為大眾提供消費出口，還提供了情緒出口，讓每個觀眾都可以從焦慮的生活中暫時解放出來， 在爆梗不斷的節(jié)目中收獲發(fā)瘋的快樂。

從B端的商業(yè)模式創(chuàng)新來看，天貓在摸索為雙11晚會解鎖更大的商業(yè)價值。天貓通過打通電商與文娛產業(yè)之間的邊界，以文娛節(jié)目助力商業(yè)消費，配合8888元紅包和好六全年錄制通票等福利互動承接節(jié)目流量，打開商業(yè)變現(xiàn)通路，激發(fā)市場活力提振雙11的消費動力，實現(xiàn)平臺、商家、主播、消費者的多方共贏。

由此不難看出，未來天貓的電商晚會和文娛節(jié)目，與更多品牌一起深度聯(lián)動，有了更多的想象空間，通過將各自內容和資源優(yōu)勢最大化，呈現(xiàn)出一場場視覺盛宴。

一方面，天貓依托于天貓官播、天貓小黑盒、淘寶百億補貼及其直播間，可以從營銷推廣方面為品牌商合節(jié)目平臺賦能。此外天貓掌握著年輕人最前沿的消費潮流與趨勢，這些數(shù)據(jù)背后所代表的消費者洞察，有利于指導品牌與年輕消費者溝通，為文娛產業(yè)注入活力。

另一方面，湖南衛(wèi)視、芒果TV擁有扎實的內容策劃和制作實力，對各類綜藝題材信手拈來，善于洞察觀眾的娛樂需求，營造綜藝氛圍和產出有梗的節(jié)目話題，大大提升電商晚會的觀賞性。

正如此次《天貓雙11瘋狂好六夜》收獲“含瘋量”很高的傳播效果：湖南衛(wèi)視芒果TV新媒體矩陣觀看量達到1.24億，此外全網(wǎng)熱搜收割355個，微博雙榜熱搜收割101個，并收獲全網(wǎng)一致好評。

因此在這樣的合作背景下，雙方可以將電商晚會單一的購物節(jié)，轉化為兼具品牌影響力、流量拉動力、銷量轉化力的電商晚會。

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總結

不得不說，《天貓雙11瘋狂好六夜》此次為電商平臺的晚會，注入更多的活力和價值。天貓在發(fā)揮自身平臺品牌效應的基礎上，整合《你好，星期六》節(jié)目資源，聯(lián)動明星瘋狂整活兒，成功搭建好玩好買好看的情緒化場景，卷入更多商家和觀眾跟品牌一起玩，將晚會打造成具有文化洞察力、商業(yè)穿透力的行業(yè)事件，實現(xiàn)影響力與帶貨力齊飛，探索文藝產業(yè)與商業(yè)消費雙向賦能的更多可能。

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