作者｜李煒

原創首發｜騎鯨出海

全世界刷短視頻時間最長的地方是哪里？不是中國，是非洲。

肯尼亞人平均每天在社交媒體上花3小時43分鐘，南非人平均每天花3小時37分鐘——比全球平均時間長三分之一。不用說，你都能猜到，非洲兄弟每天刷最多的是TikTok。

TikTok還成為了很多非洲人首選的購物平臺?！斗侵奚虡I》雜志寫道：“非洲消費者已經習慣通過TikTok等新興社交媒體做消費決策，他們自己發布視頻，觀看直播，與主播互動，搜索商品，也在社交平臺購買商品……”而為了讓非洲人花錢更痛快，TikTok更是親自上陣，開設網紅主播培訓班。

不止TikTok，包括Shein、Temu以及亞馬遜，都在近一兩年頻頻加碼非洲電商市場。非洲長期處于跨境賣家的關注之外，有賣家甚至以為非洲多數地方還沒通網。如今，非洲正在成為全球跨境電商巨頭押注的新藍海，也有不少中國商家率先在非洲賺到了第一桶金。

批量制造帶貨主播

TikTok在2019年進入非洲，憑借標志性的“海量短視頻＋推薦算法”，TikTok風靡這片原始豐饒的土地，最知名的案例是TikTok第一網紅“攤手哥”——卡比·萊姆。

卡比·萊姆出生于西非國家塞內加爾，他發現TikTok上充斥著各類“生活小竅門”視頻，看似有用其實多余。比如有視頻教人如何用刀給香蕉去皮，卡比·萊姆就用手輕輕剝開香蕉皮，并做出攤手、聳肩和搖頭的動作，調侃這項把問題復雜化的“生活小竅門”。

憑借無聲、幽默的表達風格，卡比·萊姆積累了超過1.62億粉絲，成為全球TikTok粉絲數最多的創作者。據報道，靠短視頻在2022年卡比·萊姆的凈資產就超過1850萬美元（約合人民幣1.3億元）。

聲名鵲起后，卡比·萊姆也迅速獲得了品牌青睞。2023年，奢侈品牌HUGO BOSS簽下卡比·萊姆作為代言人，還為他專門設計了“攤手款”服裝。該品牌的另一位代言人，是卡戴珊家族的三妹肯德爾·詹娜。

卡比·萊姆的爆火只是TikTok席卷非洲的一個縮影。隨著TikTok在非洲崛起，不僅改變了非洲年輕人的娛樂方式，更改變了非洲電商市場。

以非洲電商市場最為成熟的南非為例，TikTok已經成了南非消費者的首選購物平臺。在平時，就有43%的南非用戶通過TikTok視頻選購商品。節日期間，用TikTok導購的用戶比例達到64%。同時，超過60%的購物者在TikTok上發現感興趣的商品后，會立即購買，超過70%的南非消費者因為TikTok增加了購物支出。

2023年第一季度，TikTok在南非GMV（總商品交易額）增長了150%，訂單量也是大增180%。

TikTok電商業務在非洲快速增長，主要有兩方面的原因。

在籠絡了一批卡比·萊姆這樣的非洲大網紅，形成流量池后，TikTok馬不停蹄搞起了最熟悉的流量變現模式——網紅帶貨。非洲網紅不會？平臺提供培訓！

去年，TikTok推出非洲創作者中心計劃(Africa Creator Hub)，首批學員由來自西非和東非的28名創作者組成。為期八周的密集培訓中，學員們不僅學習如何創作高質量內容，還要學習如何植入營銷、直播、與品牌方談判、建立私域等等賺錢技巧。

TikTok撒哈拉以南非洲地區內容運營主管西德瓦巴（Boniswa Sidwaba）透露：“讓創作者變現一直是TikTok的首要任務，我們力求讓TikTok創作者與符合其個人特色的品牌合作。非洲許多內容創作者已經與多家公司簽訂了代言協議，成了這些公司的品牌大使或營銷人員。”

除了TikTok的“流量網紅帶貨”打法足夠成熟，非洲消費者的確也更吃“短視頻營銷”這一套。

非洲擁有全世界最年輕的人口結構，平均年齡僅為19.4歲，遠低于世界平均30.6歲。這就導致非洲的電商消費群體，同樣以年輕人為絕對主導。非洲年輕人追求娛樂、時尚和創意表達，更容易被新潮事物種草，TikTok恰好迎合了他們的購物需求。

非洲年輕人，網購買什么？

在非洲，時尚、電子產品是最大的電商品類，其次是玩具、DIY家具等等。但非洲獨特的氣候、人文、經濟基礎，決定了非洲人喜好的具體商品類型，與世界其他大洲存在很大差異。

比如同樣追求時尚，非洲年輕人最偏好的中國時尚單品是——假發。

作為全世界最大的假發生產國，中國發制品出口總額一直維持在35億美元左右的高位，其中非洲市場要占中國發制品出口額的35%。優質假發被非洲人稱為“黑色金礦”，許多非洲人甚至會將中國假發當作節日禮物，送給對象。

在國內，戴假發是脫發人群的特殊需求，市場規模不大。但在非洲，由于炎熱的氣候，非洲人的頭發長得相對較慢，為了方便散熱，頭發在生長過程中會趨向卷曲、蓬松，導致難以打理，假發就成了非洲人日常生活的必需品。

一位在加納賣假發的中國賣家表示：“非洲人喜歡在圣誕節買假發，就像咱們過年喜歡買衣服、做造型一樣?！?/p>

另一位假發業務覆蓋非洲、歐洲和美洲的中國老板也透露，有近一半的盈利都由非洲市場貢獻?！爱斍皻W美市場和非洲市場的盈利水平是差不多的，產品毛利都維持在10%-40%。歐美市場的客單價高，但數量少，非洲市場的客單價相對低，但是體量大?！?/p>

近幾年，通過在TikTok上采用投流、上傳內容、視頻直播等形式出售假發。上述中國老板的生意變得更好了，經常需要加班發貨。

除了假發，另一個時尚大類——服裝，在非洲也有很強的地域特色。

根據非洲最大電商平臺Jumia的研究報告，非洲傳統服飾用色大膽，色彩張揚的特點在非洲年輕人對服飾的消費中得到延續：“非洲年輕一代對自己的非洲身份或非洲標簽認同度非常高，他們熱愛非洲，愿意傳承非洲獨有的文化內涵。所以盡管他們購買來自海外的服飾，卻保持了對于傳統色彩的喜愛，色調飽和濃重的亮色服裝總能吸引非洲年輕人的眼球?！?/p>

除了時尚類消費，非洲消費者還熱衷購買消費電子產品，如手機、電腦、收音機、智能手表、藍牙耳機等消費電子產品及其配件，在非洲市場的熱度一直只增不減。

據Canalys數據，2024年第一季度，非洲智能手機的出貨量為1820萬部，同比增長了350萬部，增幅達到了24%。其中主要的增長都來自于中國企業。

比如“非洲手機之王”傳音。這家由浙江人竺兆江成立的手機企業，2018年超越三星，成為非洲最大的手機供應商。到今年上半年，傳音在非洲手機市場占有率超過40%，營收345.58億元，歸母凈利潤28.52億元，同比增長38.07%和35.70%。

今年9月，雷軍也在出席中非企業家大會時表示，今年二季度，小米手機在非洲市場出貨量大增45%，市場份額約占12%，排名第三。雷軍還特意提到：“未來小米還會加大在非洲市場的投入?！?/p>

傳音、小米等手機大廠在非洲開疆拓土，也給更多中國跨境小賣家創造了商機。

中國賣家鐘文在和非洲買家交流時，他得知當地多數消費者習慣手持2-3部智能手機，因為非洲地區基礎設施不完善，時常停電，所以充電寶就成了非洲人的又一剛需產品。

在TikTok等社交媒體刷到充電寶廣告后，只要價格合適，非洲消費者的購買意愿普遍很高，也并不在乎品牌。據鐘文描述，一個成本為50元（人民幣）的白牌充電寶，在非洲可以賣到80元至90元，扣除運輸、人工等成本，以及平臺抽成后，利潤一般在15%左右。

除了充電寶，另一位中國賣家還提到，在中國已經較少人使用的手機SD卡，在非洲同樣備受青睞。原因在于，非洲消費者在選購智能手機時格外注重性價比，所以他們更愿意選擇價格親民，但內存只有32G/64G的老式手機。由于各類APP消耗內存越來越大，所以給手機擴容的SD卡也幾乎成了非洲消費者的必需品。

非洲美好又殘酷

不僅鐘文這樣的跨境小賣家，各大電商巨頭正批量涌向非洲。

Shein最早捕捉到非洲電商市場風口。早在2020年，Shein就進入了南非市場，并迅速成為了南非線上服飾消費的主流購物平臺。在2023年8月，Shein就已經超過沃爾瑪和亞馬遜，成了南非Google Play下載次數最多的購物類應用。

2023年，TikTok在南非開設了第一個非洲辦事處，并積極招聘當地員工，推動非洲網紅經濟和直播帶貨業務的增長。今年6月，TikTok CEO周受資親自給肯尼亞總統許諾：TikTok將在肯尼亞設立辦事處，以推動其在非洲大陸的發展。

Temu今年1月上線南非站，擁有了在非洲的第一個站點。在南非上線后，Temu憑借大額優惠券滿減、包郵、超多低價商品等一系列福利操作，將多數商品價格保持在10蘭特到300蘭特（約合3.8元到114元人民幣）之間，迅速吸引了一波非洲消費者。

除了跑馬圈地的中國跨境平臺，亞馬遜也加碼非洲市場。

今年5月，亞馬遜宣布南非站點正式上線，該站點為客戶提供了超過20個類別的國際品牌和本地采購商品。亞馬遜還為南非站配套了當日達和次日達服務，以及3000個取貨點。

為了鞏固南非市場，亞馬遜還于今年9月，在南非站推出一個本地市場“Shop Mzansi”，提供數千種商品，其中大多來自南非新興、成熟企業的160多個品牌，“以便消費者可以輕松買到南非中小企業的產品。”

電商巨頭們近兩年集體奔向非洲大陸，顯然并非巧合，而是看到了新的趨勢——非洲可能是跨境電商最后一片藍海。

非洲是世界上人口第二多的大洲。根據聯合國最新統計，非洲的人口已經超過14億，占全球人口的18%。預計到2050年，非洲的人口將達到近25億，占世界總人口的比例增加到22%。并且非洲的人口結構，30歲以下的人口比例高達70%，大量年輕人口就意味著巨大的電商消費市場潛力。

由于非洲電商起步較晚，導致其電商滲透率遠低于成熟市場。根據Statista數據，非洲2023年電商滲透率為35%，與之相比，成熟市場如美國、英國，電商市場滲透率超過80%，中國的電商滲透率也接近50%。

“大量人口＋較低的電商滲透率”，就等于更大的市場空間。而非洲電商市場也在近些年迎來了快速增長。

肯尼亞、埃及、南非、尼日利亞、烏干達、加納、剛果（金）等多個非洲國家的電子商務交易額正以年均20%以上的速度增長。2022年非洲電子商務營業額約325億美元，預計到2027年這一數額將升至近600億美元。非洲電子商務消費者人數也持續攀升，預計將從2022年的3.88億人增加到2027年的6.1億人。

守著廣袤的電商市場，非洲本土電商平臺卻并不強勢。目前雖然非洲已有數百家電商平臺，但核心的也就5-6家。

非洲最大電商平臺Jumia總部位于尼日利亞，其業務已拓展到10多個非洲國家，平均每月訪問量超過3500萬，該平臺除了銷售跨國和本土商品，還推出了食品配送業務，通過自建物流平臺向第三方企業提供綜合物流服務。

南非最大電商平臺Takealot的月訪問量超過1000萬，該平臺在南非各地設有配送中心和取貨點，可以方便賣家配送和消費者收貨。

肯尼亞推出的電子商務平臺Copia主要面向中低收入消費群體，顧客剛剛超過400萬人。

就非洲龐大的人口基數而言，這樣的電商訪問量顯然留有極大市場空白。以TikTok為例，埃及有3294萬TikTok用戶，尼日利亞有2739萬，南非有1746萬。光這三個非洲國家加起來，就有7800萬用戶，月訪問量只會更高。也就是說，TikTok光靠增加這三個國家的電商轉化率，就足以躋身非洲電商競爭格局前列。

非洲電商仍處于非常早期，雖然入局者眾多，但市場整體競爭并不激烈，各電商平臺現階段都更接近跑馬圈地，火藥味并不濃烈。

相比競爭對手，電商巨頭更需要擔心的反而是——非洲市場潛力巨大，但基礎實在薄弱。

比如當前非洲大部分地區接入網絡仍有困難。數據顯示，非洲移動互聯網數據成本占GNI（國民總收入）占比是同期世界平均水平的4倍左右，PC端更是高達近7倍?！奥摼W困難”顯然將極大阻礙電商在非洲廣泛普及。

包括物流成本，非洲落后的物流基礎設施、高昂的運輸和關稅，都將成為非洲電商發展的額外成本。

據世紀銀行估計，非洲最后一公里成本約為產品成本的35%到55%，而全球平均最后一公里約為產品成本的28%。原因在于，非洲的地址信息系統不完善，很多買家沒有可以登記在冊的家庭住址，且很多人網購時沒有嚴格按照行政區域規范填寫地址，導致最后一公里物流成本居高不下。

而物流問題，只是非洲電商發展眾多難題中的一個。

在暢想非洲電商美好未來之前，電商巨頭還得先拓荒，就像當年在中國——問題是，投資人是否愿意再次忍受它們長期燒錢、不盈利？

參考資料：

1.African creatives cash in on TikTok’s explosive growth.《African Business》

2.South Africans turn to social media app to find deals and products. Redseer Report