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生長于社媒時代的運動品牌們，在傳統投流打法之外做增長。

當前，運動鞋服市場正朝功能+時尚轉型，主流社交平臺上的用戶偏好和消費特征，反映了運動鞋服市場發生的深刻變化。特別是“00后”年輕運動員的崛起，他們不僅接地氣、有網感，還能夠通過社交平臺創造熱搜、引發話題，甚至參與到討論中，這些新興的互動方式和次傳播形式，將不斷重塑運動鞋服行業的傳播格局。對于品牌方而言，緊跟這種輿論和媒介變化，及時調整營銷策略，已成為亟需應對的挑戰。

那么，主流社交平臺上的用戶偏好和消費特征有哪些新變化？背后揭示了運動鞋服行業哪些關鍵趨勢？競爭日益激烈的當下，哪些社媒營銷策略變化值得從業者們關注？

微播易于近日發布《2024運動鞋服行業社媒營銷趨勢報告》。報告分析了運動鞋服市場現狀，并對社交用戶的消費行為及其喜愛的運動項目進行了深度洞察。此外，報告還總結了運動鞋服行業的社交營銷趨勢，及AI營銷場景案例，為品牌在各主流平臺的營銷提供頗多借鑒。

以下為本報告亮點內容摘要（在體壇經濟觀察公眾號后臺回復“運動鞋服”，即可下載72頁報告PDF完整版）：

供需雙向奔赴

運動鞋服行業發展有多快？

從行業大環境看，近年來體育產業蓬勃發展，運動鞋服市場規模持續擴張，2024年運動鞋服市場規模已躍升至5425億元，預計2025年將接近6000億。同時，AI 技術廣泛應用于運動鞋服行業，從生產到營銷全鏈路賦能，提升智能消費體驗，如耐克、lululemon 等品牌已積極探索實踐。

聚焦社會民眾，全民運動健康意識大幅提升，消費者不僅參與步行、跑步、球類等傳統項目，也熱衷投身休閑運動、舞蹈等多元場景運動類別，強身減壓是主要目的，對運動鞋服的需求和專業性要求都在提高。如公園20分鐘效應、Citywalk、壁球等時下新興輕運動廣受年輕人的喜愛。

從品牌在渠道選擇與營銷布局上看，運動鞋服市場已全面進入全渠道時代，線上渠道占比持續擴大。消費者獲取產品信息和購買決策受社交媒體影響顯著，抖音、小紅書成為主流渠道。線上銷售渠道方面，傳統電商平臺市場份額受擠壓，抖音等內容電商平臺增長迅速。同時，種草內容和短劇營銷的興起，也為品牌營銷提供了新的機遇，吸引消費者購買。

從“八個主要特征”

看社交用戶運動及消費趨勢

根據主流社交媒體平臺上的用戶特征、用戶觀點態度、用戶興趣偏好，微播易將社交用戶的運動偏好及消費趨勢總結為以下八個主要特征：

• 用戶全民化：運動已成為大眾生活的常態，95% 以上用戶擁有運動習慣，在運動過程中男性看重專業性，女性注重體驗感。此外，運動不分年齡，跨越圈層。
• 圈層細分化：越來越多的小眾運動走向大眾，多圈層興趣持續分散，使運動圈層更細分。
• 消費進階化：消費者在運動裝備上的支出較高，超八成消費者未來將保持和增加運動相關支出，半數消費者年運動支出高于 5000 元。
• 運動社交化：結伴運動代替約飯，找搭子、交同好、入組織等新型運動風潮成新一代社交貨幣。
• 愛好專業化：越來越多的運動愛好者從“樂于體驗”到“追隨熱愛”，帶動運動裝備市場熱潮。
• 決策復雜化：消費者在選擇運動鞋服時，決策過程受多種因素影響。場景適配性成為關鍵考量因素。
• 場景多元化：運動風現已融入日常穿搭，日常通勤、戶外旅行、運動健身等場景下消費者對服飾的需求各異。
• 穿搭潮流化：運動服飾不僅要舒適，還要兼具時尚與個性，流行穿搭趨勢如“山系野趣風”“松弛通勤風”“E人撞色風”“城市機能風”和“秋衣混搭風”等受到廣泛關注。

找準TOP運動項目與TOP鞋服品類

鎖定運動鞋服營銷機會

從運動項目看，跑步、健身熱度高，參與人群廣泛。圍繞不同運動項目研究用戶參與規模與嘗試意愿，微播易發現跑步、健身、徒步、登山等運動用戶基數大、普及程度高。這些項目入門門檻相對較低，適合大眾參與，且相關運動裝備市場發展成熟，消費者對跑鞋、運動內衣、瑜伽褲、健身服等裝備的需求持續穩定增長。

新興運動崛起，潛力巨大待挖掘。滑雪、網球、露營等新興運動項目興趣度高，但目前受眾范圍相對較窄。不過，隨著消費升級和運動觀念的轉變，其發展潛力巨大。以滑雪為例，小紅書興趣人群增長迅速，抖音滑雪愛好者高度年輕化，人均年消費較高，將帶動滑雪服和滑雪裝備的熱銷。網球市場隨著賽事的帶動，相關鞋服配件搜索熱度上升，未來發展空間廣闊。這些新興運動項目對裝備的專業性和個性化要求更高，為運動鞋服品牌提供了新的市場機會。

從鞋服品類看，運動鞋市場集中度高，細分品類競爭激烈。運動鞋品類中，運動休閑鞋和跑步鞋市場份額領先。板鞋和跑步鞋在抖音電商銷售額較大，且增速較快，徒步鞋/登山鞋、老爹鞋等品類也呈現出強勁的增長勢頭。在價格分布上，主流運動鞋從低價格段向中高價格段集中增長，部分品類在中高價位表現突出。

運動服飾品類多樣，各品類表現分化。運動服飾行業集中度相對分散，細分品類眾多。沖鋒衣、皮膚衣 / 防曬衣銷售占比較高，沖鋒衣、運動長褲、運動羽絨服等品類銷量增速可觀。價格段分布顯示，運動內衣、跑步服等在低價格段增長穩定，皮膚衣在高價格段增速領先。不同品類在市場份額、銷量走勢和價格分布上存在差異，為品牌提供了多樣化的市場切入點。

把握TOP營銷趨勢

構建營銷組合拳

做足TOP影響力，賽事熱點驅動聲量高漲。在數據研究中微播易發現，運動行業社媒聲量有其熱點性與季節性。巴黎奧運會、成都大運會、杭州亞運會等大型賽事以及戶外露營季等活動期間，運動鞋服品牌在社交媒體上的曝光度和討論度大幅提升。相關話題吸引了大量用戶關注和參與互動，推動品牌聲量增長，為品牌營銷提供了有力契機。

重抓抖紅TOP渠道，多平臺協同發展。抖音、小紅書、微博、B 站等社交媒體平臺在運動鞋服營銷中發揮著重要作用。其中抖音內容泛娛樂化，其強大的互動性和內容傳播力，是品牌與消費者互動的核心平臺；小紅書更趨時尚穿搭趨勢引領，憑借種草屬性與真實UGC內容，為消費者提供產品推薦和購買決策參考。

找準TOP社媒玩法，整合+短劇雙效聯動。整合營銷成為運動鞋服品牌獲取用戶心智的重要手段，通過多平臺KFS策略，實現從擴大人群資產到推動人群關系遞進，再到完成品牌勢能收割的營銷目標。同時，短劇營銷逐漸興起，品牌通過定制劇實現產品多次植入，結合達人長尾種草，在吸引用戶興趣的同時，有效促進轉化，形成從內容到銷售的閉環營銷模式。

搶占TOP技術增量，賦能營銷降本提效。AI 技術在運動鞋服行業社媒營銷鏈路中的應用日益廣泛。其中微播易就將易AI產品運用到實際運動品牌項目執行中，通過智能篩號、內容智作、智能審核等功能，有效提升了品牌營銷的精準度和效率；此外微播易易創則在視頻內容創作方面發揮重要作用，實現視頻自動化生產，包括產品說明類視頻、電商短視頻等制作，降低了內容成本，提高生產效率。AI 技術的應用為品牌營銷帶來了新的活力和機遇，推動行業數字化發展。