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業績下跌，頭狼遲暮

上一次關注到七匹狼的消息，還是一場“王子和公主”的愛情。

特步集團“二公主”丁佳敏在其社交媒體平臺官宣了喜訊，并且曬出了視頻：身著婚紗、頭戴皇冠的她站在婚禮站臺上，一旁的新郎正是七匹狼二公子周力源。

一些熟悉閩南當地風俗的圈內人則表示并不意外：

“正常的，當地人結婚本來就喜歡找本地的，且這兩家也門當戶對。”

七匹狼的特步的聯姻，更多的是一層強強聯合的意味。

二代們平時玩玩可以，真到了結婚的時候，那也會把結婚看成兩家公司的重組

——我能提供什么，需要對方提供什么，雙方能不能互換。

特步混跡江湖多年，能在競爭激烈的鞋帽服裝市場殺出一條路來，本身是有絕活傍身——營銷。

特步，非一般的感覺！一句廣告詞，一代人的回憶。

到了這幾年，特步的營銷策略也是很厲害的，結合了世界互聯網三大巨頭阿里、騰訊、蘋果的話題點強勢刷屏，聯合明星、紅人、百家品牌官V共同發聲，奧運會、全球化、新潮流、新零售等多種形式營銷共振。

七匹狼，擁有中國專利479件，包括發明公開61件、發明授權11件、實用新型133件、外觀設計274件。面料結構、面料除菌、抗磨、防靜電、透氣方面，七匹狼做了不少研究。

本該在“聯姻”之后，雙方都能得到更好的發展，然而事與愿違，此刻的七匹狼已然站在命運的十字路口。

上個月底，七匹狼發布了2024年三季度報告。

第三季度，公司實現營業收入7.33億元，同比減少12.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4918.44萬元，同比增加10.87%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤-5493.97萬元，上年同期為129.20萬元。

前三季度，公司實現營業收入21.94億元，同比減少7.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.36億元，同比增加16.76%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤2036.02萬元，同比減少82.67%！

七匹狼對此提到了當前大環境因素的影響，如居民可支配收入增長放緩，消費者信心指數回落，在購買決策上趨于理性和謹慎。

但影響公司業績的因素絕不僅僅只有大環境。

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七匹狼賣不動了？

看到七匹狼如此財報，讓人不禁唏噓。

男裝“領頭羊”七匹狼如今不僅比不過曾經的“小弟”海瀾之家，甚至連十年前的自己都比不過。

自周氏三兄弟1990年成立以來，七匹狼一直以其經典的男裝設計和卓越的品質在市場上占據一席之地。狼的敏銳與兇猛賦予了這個品牌“狼性”，當時齊秦的《狼》紅遍大江南北，七匹狼不惜成本拉上齊秦作為代言人，由此打響了七匹狼的號召力，此后代言人有張涵予、胡軍等標簽硬漢。

憑借夾克文化與領先行業的管理模式，2004年，七匹狼成功在深圳證券交易所上市。至2012年，七匹狼全年營收超過35億，超十倍增長，一度成為中國男裝代表品牌。

2015年財報顯示：報告期內七匹狼實現營業總收入24.8億元，凈利潤2.7億元。而2023年度，七匹狼公司年營業收入34.4億元，歸屬于母公司的凈利潤 2.7億元。

2015年是七匹狼的巔峰時期。

然而，在這之后七匹狼股價一路下行，到2024年，其股價甚至跌破了凈資產。

股價連跌這么多年，自然有其內在機理。

2015年，中國男裝、時裝行業發展趨于成熟，男裝消費需求疲軟。以電子商務為代表的平價時裝經濟與平臺經濟逐步崛起。

大批國外時尚男裝品牌進駐中國，使得高端消費者選擇激增。以上變化對如七匹狼一樣的實業男裝公司造成了極大打擊。

2020年七匹狼線上業務實現收入14.61億元，隨后兩年不斷下滑。

2022年是七匹狼產銷雙降的一年。2022年，該公司生產量為4528.35萬件，同比減少23.65%；銷售量為4933.15萬件，同比減少16.11%；庫存量為2445.56萬件，同比減少14.20%。

這一年，七匹狼實現營收32.28億元，創近5年新低，同比下降8.13%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.51億元，創15年新低，同比下降34.85%。

盡管次年七匹狼業績有所回升，但營業收入和扣非凈利仍未恢復至2021年水平。

與業績同步萎縮的還有銷售渠道。

2012年至2023年，七匹狼擁有的門店數量從4007家跌至直營門店816家、加盟門店1015家，不足巔峰時期半數。

那個曾經引領男裝行業的頭狼早已掉隊，漸漸消失在大眾視野。

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還能重回巔峰嗎？

七匹狼遲暮，與其早年間的戰略布局脫不了干系。

2015年既是他們業績的分水嶺，同樣也是發展規劃規劃的分水嶺。

七匹狼開啟了“實業+投資”的運營方式，分工賺“快錢”的模式終究壓了做大做強實業一頭。

其中重要手段之一就是地產經營。財報顯示，2014-2016年及 2017年1-9月，地產板塊收入占七匹狼集團主營業務收入的比重分別為13.77%、10.34%、42.48%和 58.29%。

此外，七匹狼還進入創投行業，也是搞得如火如荼，公開數據顯示，七匹狼旗下設立了6家投資公司。

晉江當地企業曾笑稱：

“七匹狼賣服飾的收入，大概也就是其投資興業銀行利潤的零頭，看來搞實業顯然沒有搞投資來錢快呀。”

2016年12月，七匹狼發起設立的前海再保險股份有限公司取得了營業執照。

跨界成立產業投資基金、搞起了房地產、保險金融、資本運作等暴利行業，主業則被晾在了一邊。

一夜建成的羅馬，也最容易一夜坍塌，快錢來得快，去得也快。

多賽道經營后，七匹狼經營風險劇增。副業沒搞好，主營業男裝卻陷入了高庫存、高租金壓頂，品牌老化、營收下滑的惡性循環。

就在七匹狼多元化做得風生水起的這幾年，男裝業務卻是節節下滑，曾經火爆一時的夾克主業更是常年占比不到10%。

反倒是內衣、內褲、襪子成為七匹狼營收主力軍。

從七匹狼的研發投入來看，自2013年的1.09億下降到2018年的5278萬，研發投入率也從3.92%下降到1.50%。不重視創新研發，拿什么產品和人拼？

不知不覺中，七匹狼和絕大多數國產品牌一樣白白錯過了從模仿到創造再到創新的最佳時機，都在搶著關店，忙著保命求生存。

從近兩年七匹狼的布局來看，七匹狼想要做好主業的決心不小。

2023年9月，七匹狼高調宣布品牌升級為“七匹狼夾克專家”，并推出由意大利超跑設計師領銜設計的雙面夾克。

同時，七匹狼在營銷層面斥巨資投入。

2023年，七匹狼銷售費用高達9.4億元，同比增長25.18%，其中廣告宣傳費用達1.642億元，同比增長40.03%。2024年前三季度，其銷售費用也進一步增長。

但目前來看其開發新品和布局輕奢賽道的戰略均未能給公司注入太多的新活力。

七匹狼作為“夾克之王”，多年來創新性不足的問題愈發凸顯，其高光時刻只能停留在70后、80后的青春里，90后、00后對其印象多來自襪子、內衣等產品。

這個品牌實在太“老”了。

反觀七匹狼的對手海瀾之家，逐步深化“年輕化、差異化、品質化”的品牌矩陣，由“男人的衣柜”逐步轉變為“家庭的衣柜”，轉向女裝、童裝等更為廣闊的市場。

代言人選擇方面，海瀾之家通過選擇年輕男藝人代言逐步淡化“中老年”“過時”等標簽。

所以，想找到自身的問題，最好的辦法是看看自己的對手。

認識到這一點，七匹狼或許還能突圍成功。