過去百年來，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車領域積攢了充足的“子彈”，但如今，在崛起的中國新能源車企面前，這些子彈快要打光了。為了挽回百年老店的面子，一場革新與救贖，在這些傳統(tǒng)豪華品牌身上開始了。

文 |劉冬雪

編輯|田晏林

運營|步鳥

BBA交作業(yè)

中國新勢力車企來勢洶洶，傳統(tǒng)豪華品牌該怎么應對？這是繼2023年上海車展后，以BBA為代表的豪華車企反復思考的問題。在2024年的廣州車展上，這個問題似乎有了答案。

如果說去年廣州車展，傳統(tǒng)豪華品牌重點展示的還是自己轉型電動化的決心，那么從今年廣州車展傳統(tǒng)豪華品牌交上來的“作業(yè)”看，著重產(chǎn)品在智能化方面的表現(xiàn)，追趕新勢力的勁頭十分明顯。

11月14日是廣州車展開幕的前一天，梅賽德斯-奔馳（以下簡稱“奔馳”）帶著它的純電越野技術、全新一代智能域控制架構，以及無圖全場景高階智能駕駛等技術亮相。

▲ 2024廣州車展，梅賽德斯-奔馳汽車展臺。圖 / 梅賽德斯-奔馳官

據(jù)悉，奔馳這套智駕系統(tǒng)是基于當下最熱門的“端到端”的架構方案研發(fā)的。從官方展示的實測視頻來看，奔馳的智駕系統(tǒng)強調的也是擬人化。

不過，和大部分友商的智駕系統(tǒng)規(guī)則不同，奔馳更注重提升人機共駕體驗。當駕駛員深度參與駕駛時，智駕系統(tǒng)就在后臺“潛水”；當系統(tǒng)檢測到駕駛員不干預駕駛時，智駕就會自然啟動，無需再次激活。

奔馳的自主開發(fā)全新域控制架構命名為“MB.OS”，覆蓋4大功能域和1個通信模塊，從車端到云端實現(xiàn)軟硬件解耦，支持車輛全生命周期的OTA升級。

看著奔馳拿出硬核技術，寶馬和奧迪也沒閑著。

本次廣州車展，寶馬不僅帶來了BMW i4、BMW i5、eDrive40L等多款新能源車型，還官宣了智駕方面的量產(chǎn)計劃。

▲ 2024廣州車展，BMW i5。圖 / 寶馬中國官方

公開資料顯示，2022年3月，寶馬與高通、安致爾軟件達成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)自動駕駛技術。三方合作的自動駕駛系統(tǒng)，將于2025年起搭載于寶馬新世代車型。

此外，明年1月起，搭配“車路云一體化”V2X模塊的全新BMW 5系將在沈陽投產(chǎn)，這是寶馬首次推出搭載V2X技術的車型。目前，寶馬V2X技術可實現(xiàn)前車緊急制動預警（EBW）、闖紅燈預警（RLVW）以及十字路口橫向來車碰撞預警（ICW）3個場景功能。

而奧迪則一步到位，直接與本土供應商合作，并為一汽奧迪和上汽奧迪選擇了不同的合作伙伴。

11月初，奧迪·上汽項目孵化的字母標“AUDI”品牌，采用的是奧迪與上汽聯(lián)合開發(fā)的整車平臺和上汽“銀河”全棧3.0電子電氣架構，智駕方案也是來自上汽投資的一家自動駕駛公司——Momenta，乃至于整個供應鏈都復用于上汽。

每人Auto觀察到，如果遮上“AUDI”的標志，該品牌的首款量產(chǎn)車的概念車“AUDI E”活脫脫就是一輛新勢力車型，當前國內新能源汽車市場流行的元素，幾乎都在這臺車上有所呈現(xiàn)。

而一汽奧迪選擇和華為牽手。在本屆車展上，一汽奧迪帶來了奧迪Q6L e-tron和國產(chǎn)全新奧迪A5L，也就是目前在售的奧迪A4L的換代。隨著這兩款產(chǎn)品的到來，一汽奧迪的燃油車和電車進入全面換新的關鍵時刻，而這其中，最大的亮點之一就是華為的智駕系統(tǒng)。

▲ 2024廣州車展，一汽奧迪展臺。圖 / 一汽奧迪官方

奧迪Q6L e-tron是奧迪基于PPE平臺打造的首款量產(chǎn)車型，該車通過雙激光雷達+視覺融合感知方案，可實現(xiàn)無圖L2++級的高階智駕能力。從實車的傳感器來看，很可能采用的HUAWEI ADS 2.0方案，也就是問界M5所搭載的方案。

據(jù)行業(yè)人士介紹，奧迪與華為的合作不限于這一款車型，未來會有更多的PPE平臺車型搭載華為智駕系統(tǒng)。

再不追，真晚了

實際在早幾年，傳統(tǒng)豪華品牌并沒有把新勢力當做真正意義上的競爭對手。2021年，蔚小理的年交付量均在9萬~10萬輛上下徘徊。同期，寶馬（BMW和MINI）、奔馳、奧迪的銷量分別約為84.6輛、75.9萬輛和70.1萬輛，二者中間有著數(shù)倍差距。

而今年前三季度，奧迪在中國大陸和香港共交付新車47.72萬輛，寶馬在中國市場銷量為52.36萬輛，奔馳在華銷量是51.22萬輛。相比之下，理想汽車前三季度累計交付新車34.18萬輛，賽力斯新能源汽車同期累計銷量達31.67萬輛，新勢力與BBA的距離越來越近。

當然，國產(chǎn)自主品牌和造車新勢力收獲大批關注，不排除是今年“以舊換新”等各種利好政策的刺激。但為何BBA們沒能搶走風頭呢？

▲ 2024廣州車展。圖 / 視覺中國

為了不讓“再不努力就只能開BBA”的網(wǎng)絡調侃一語成讖，這些傳統(tǒng)老牌豪華車企開始正視年輕的對手們。很快，他們發(fā)現(xiàn)不是自己不努力，而是中國消費者的需求變了。

大眾汽車中國員工周輝向每人Auto回憶，大概是2022年開始，公司內部普遍意識到，在智能化方面，自身與新勢力的確存在明顯的差距。為了讓德國總部方面也意識到這一點，中方的研發(fā)人員不僅會對奔馳、寶馬作競品分析，包括小米、小鵬、蔚來等新勢力的車型也是重點研究對象，尤其是這些車型的智能駕駛、智能座艙、自動泊車等功能。

在今年11月初奧迪與上汽官宣全新品牌“AUDI”的發(fā)布會上，奧迪汽車股份公司管理董事會市場及銷售董事石柏濤也表示，中國的高端用戶群體有很大不同，該群體平均年齡只有35歲，比全球高端用戶的平均年齡年輕了20歲。前者中有60%的用戶希望體驗新的科技成果，有半數(shù)用戶希望通過汽車來表達自己的個性。

這一差別，正反映了中國豪車市場用戶結構的變化。如果說在燃油車時代，豪車品牌通過聚焦在發(fā)動機性能、空間、品牌等層面來爭奪市場份額。那么今天，當中國汽車市場邁入新能源時代，業(yè)內的共識是，汽車不再只是交通工具，而是第三生活空間。消費者在意的不僅是續(xù)航、操控、性能等，也注重舒適度和體驗感，甚至是個性的彰顯。

▲ 2024廣州車展，上汽奧迪最新概念車AUDI E。圖 / 視覺中國

今年8月，易車研究院發(fā)布的富豪車市洞察報告(2024版)顯示，近二十多年，中國富豪車市的學歷結構，由低學歷轉向大專及以上的高知群體。這一變化導致大城化、年輕化、女性化與單身化等“聯(lián)動趨勢”也開始凸顯，推動高端車市向個性化和家用回歸。

具體看來，該市場用戶大城市占比由2007年的66.05%上升至2023年的78.54%；女性占比由2007年11.27%飆升至2023年的48.08%；單身占比由2007年的4.98%增至2023年的26.81%。

不同用戶群體的社會認知、個人愛好與社會使命等，都存在較大差異，而上述趨勢指向的共同結果就是稀釋豪車市場的商務需求，潛移默化中為本土高端品牌創(chuàng)造更好的發(fā)展機遇。

根據(jù)上述報告的調研結果，雖然2023年中國新富豪用戶已購產(chǎn)品最多的仍是德系，占比高達38%，不過中國品牌已經(jīng)逼近30%。且從預購意向看，中國品牌占比高達45.83%，明顯高于德系的27.20%，成為中國富豪用戶的首選。

尤其是在疊加價格戰(zhàn)的前提下，傳統(tǒng)豪車品牌正在經(jīng)歷在華數(shù)十年都不曾經(jīng)歷的地獄難度。

威爾森咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2024年前7個月，奧迪終端折扣率逼近30%，寶馬達到25%，奔馳接近20%。同期，中國汽車市場平均折扣率是14%，全盤之下，豪華品牌的折扣率竟是最高。

救贖之路，需過關卡

一位來自領悅（華晨寶馬全資子公司）的員工告訴每人Auto，同事們私下聊天或在公司大會上，大家總會聊起“傳統(tǒng)豪華車企被造車新勢力沖擊”的話題。其中智能駕駛被討論的聲音最多。

盡管2024年的中國車企忙著打價格戰(zhàn)，但也沒有停下對智能化功能的更進一步開發(fā)。以智能駕駛為例，今年端到端自動駕駛技術成為焦點，一輪新競賽在各大車企之間展開。

5月，小鵬汽車端到端大模型實現(xiàn)了量產(chǎn)上車。7月初，理想汽車首次公開了其端到端智駕方案。

幾家在車圈活躍度較高的國內自動駕駛公司，如Momenta、地平線、小馬智行、文遠知行等，也都趕著熱潮謀求上市。

▲ 2024年10月24日，智駕科技企業(yè)地平線正式于香港交易所主板掛牌

周輝每次體驗過競品的智能化功能后，都會出一份分析報告交給德國總部，“目的就是讓德國的領導層知悉國內的現(xiàn)狀”。

但對傳統(tǒng)豪車品牌來說，想要在智能化上完成自我救贖，還有諸多關卡要過。首先就是如何在速度上跟緊國內進度；其次鑒于自身經(jīng)營壓力，還要考慮如何在推進智能化的過程中做好成本控制。

在跟緊智能化的進度上，大部分傳統(tǒng)豪車品牌選擇與中國企業(yè)合作。

2023年大眾汽車集團與小鵬汽車簽訂戰(zhàn)略技術合作框架協(xié)議，給同行們提供了樣本。

保時捷執(zhí)行董事傅倫軻在接受國內媒體采訪時透露，近期保時捷在中國地區(qū)的一個重要動作就是拜訪多家中國供應商，目標覆蓋電池、ADAS、互聯(lián)及娛樂系統(tǒng)這幾大方向。

另外，2025年上半年將投產(chǎn)的奔馳純電CLA車型，搭載的智駕方案來自于其參與過兩次融資的、國內智駕供應商Momenta。這是奔馳首款落地城市NOA的車型，也是其首次采用中國智駕供應商的技術方案。

▲ 2024北京車展，梅賽德斯奔馳CLA概念車。圖 / 視覺中國

周輝認為，傳統(tǒng)豪華車企使用中國智駕供應商的方案，是為了緩解自身焦慮，希望使用本土供應商的成熟方案，快速實現(xiàn)L2++級高階智駕的量產(chǎn)。畢竟高階智駕能力的缺失，會削弱傳統(tǒng)豪車品牌的溢價能力。

坦白講，這兩年傳統(tǒng)豪華車企在中國市場賣車不太容易，每走一步都要考量成本和溢價能力。

據(jù)周輝介紹，CARIAD中國、地平線與小鵬聯(lián)合開發(fā)的智駕方案，成本控制得非常嚴，“因為大眾希望通過這樣的方式，爭取到更多的價格優(yōu)勢”。

畢竟，沒人能確定價格戰(zhàn)什么時候會停止，外資品牌不僅要在智能化下功夫，還得爭取性價比。

（文中受訪者為化名）

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