2024年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。

零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第47篇，聚焦OTA平臺攜程，在2024年Q3如何通過年輕人，實現數據大爆發。

即便出國機酒價格堅挺，也攔不住國人躁動的心，出境游成了今年消費的“黑馬”。

北京時間11月19日，攜程發布了2024年第三季度業績報告。單季凈賺68億元，日賺7500萬，環比增長75%，前三季150億元的凈利已超2023年全年。

強勁的出境和國際旅游業務是三季度拉動攜程營收整體增長的主要功臣。攜程財報顯示，出境游的機酒預訂量已恢復到2019年同期的120%（上季度為100%），純海外業務的預訂量也保持著60%的高速增長（上季度為70%）。

出國游的熱度在今年愈發高漲，根據國家移民局的數據，今年國慶期間，內地居民出入境為758.9萬人次，同比增長了33.2%。中國旅游研究院發布的《中國出境旅游發展年度報告（2023-2024）》顯示，2023年出境旅游人數超過8700萬人次，預測2024年出境旅游人數將達1.3億人次。

今年雙十一數據中，出境游也成為了消費的“香餑餑”。以飛豬雙11發布的數據為例，今年不僅出境游商品占比創新高，出境游商品成交也創了新高，客單價動輒大幾千甚至上萬的商品、庫存說空就空。

1、年輕人重新“整頓”出境游

當90后和00后成為消費市場的主導力量，年輕人旅游需求的噴發開始重新“整頓”出境游，也給OTA（Online Travel Agency）平臺們帶來了新的增量機會。

正如攜程董事會執行主席梁建章在此次財報后電話會議中表示，年輕人越來越多地將旅行作為支出中的優先事項。

Fastdata發布的《2024中國出境游市場競爭報告》（下稱《報告》）顯示，年輕人的出境游意愿顯著高于其他年齡階段，90后出境游意愿高達71.5%。其中72%的“90后”以及 86%的“00后”都認為自由行是更好的出境旅行方式。

據旅行平臺發布的《2024中國居民出境游需求趨勢前瞻》，偏好境外自由行的人群已經接近境外旅游人數的50%。該報告還顯示，在18至40歲的群體中，每5個人僅有1位還會選擇傳統的全程包辦類旅游團。回到5年前，選擇出國旅游團的游客占比則要高得多。

從上述一系列報告數據都印證，向往星辰大海、追求無拘無束的年輕一代旅客打破了過去盛行的“爆款公式”，可以根據自身需求選擇主題內容，量身定制化旅程成了無法阻擋的趨勢。

十年前，中國人出境游會下意識反應“北歐五國跟團旅游”、“北美跟團游”、“新馬泰+港澳”這樣的線路或者中亞五國這樣的區域，現在則會講去某個城市、某個島嶼、某個度假地。

曾被忽視的目的地國家和地區開始進入出境旅客的選項中，非傳統資源開始成為出境旅游的理由，人們甚至為了一場體育賽事、一場音樂會、一個特色餐廳或者時令美食而到訪一個國家、城市和鄉村。

走出國門的游客腳步也慢了下來，愿意為美好的旅游狀態買單，要住好一點的酒店，吃好一些的美食，參觀博物館、美術館，觀看高水平的文藝表演，希望發現一些小而精、小而美、小而暖的生活場景并深度體驗。

消費者的需求和旅行社提供的“一站式服務”出現割裂，而有較強消費端感知能力和一定供應鏈整合能力的旅行OTA們有了先發優勢，碎片化的產品也因與消費者自由行的需求更為同頻，成為了OTA的優勢。

20年間，攜程在互聯網的東風下，顛覆了最傳統的線下獲客渠道，用標準的商家工具、標準的消費者預訂的產品形態，重新定義了OTA經營的范式，并通過投資手段整合市場，攤薄供應鏈成本，建立了一個在線旅游的帝國。

一方面攜程借助自營，向上游延伸，從而提供更有穩定性、毛利更高的標品服務能力。攜程的行業優勢地位、在高端酒店供應上的壁壘、高價值人群建立的信任，加上對海外市場集中了大量資源成為攜程穩固的基本盤，

憑借近些年的整合，攜程擁有了其他OTA平臺無法企及的高星酒店資源。現在的攜程，具有攜程+去哪兒網，市場份額超50%，若再加上同程旅行，市占率接近七成。

攜程之所以能如此賺錢，住宿預訂無疑是大頭。攜程雖然面臨美團、飛豬、抖音等多平臺的競爭壓力，但攜程合作的酒店以高端酒店為主，客單價更高，利潤空間更大。

多年來，攜程的出海步伐也從未停歇，大力布局海外業務，收購了英國航空整合平臺Travelfusion、印度OTA公司MakeMyTrip等多家公司。甚至，在2019年品牌周年會上，梁建章更是立下新目標：攜程要用五年時間做到全球最大的國際旅游企業。

隨著跨境游、入境游等市場全面復蘇，攜程跨境游和出海，似乎迎來了最好的時機。

2、旅行業一超多強，雙十一比拼出境游

2010年后OTA行業迎來了一輪爆發式增長，各大平臺紛紛推出移動應用，使用戶能夠隨時隨地預訂旅游產品。2013年美團開始涉足酒店預訂業務，2014年同程獲得騰訊的戰略投資，2015年攜程收購去哪兒，2016年淘寶旅行正式更名飛豬。

中國的OTA平臺之間逐漸形成了以攜程為首的、“一超多強”的競爭格局，并進入廝殺階段。

根據Fastdata《2024年中國出境游行業發展報告》顯示，攜程在國內出境游市場的占比達48.3%，較上年54.7%下滑，而飛豬占比為由上年的27.1%攀升至29.6%，排名第二，其自由行訂單是跟團游的六倍左右，也說明其在自由行市場的發展潛力。

但放眼國際旅行OTA平臺，Booking的市值目前是1250億美元，今年前三季度凈利潤達到48億美元（約合340億元人民幣），而攜程市值是300億美元，上半年的凈利潤為81億元人民幣。我國OTA企業在規模上與國際平臺仍有較大差距。這也意味著，所有平臺都有機會去搶占供給高地，擴大市場份額。

從今年雙十一老牌OTA與“抖快紅”等新玩家早早布局、“各顯神通”的表現便可窺見各大平臺對旅游行業的野心。

今年攜程、飛豬、美團、抖音盡皆下場在“卷”一個看似很不起眼的東西：先囤后付。

國慶前，攜程定向邀請部分用戶內測了一項新功能：讓消費者可以在授信額度內先“囤”酒店預售套餐，預約酒店核銷后的還款日（約一個月后）再還款即可。消費者將其取名為“攜程版花唄”。

“這一舉動對攜程來說可不是一件小事，之前‘先囤后付’其實是飛豬的‘專利’，也是飛豬請主播們帶貨的金字招牌，也是之前飛豬雙十一帶貨成交額可以達到攜程三四倍的原因。” 業內認識表示，如果你用信用卡訂酒店，這月刷卡，下月還款，而如果你用了花唄的授信額度，那就是酒旅套餐核銷后再還款，有效解決了年輕人現金流被占用的問題。

此外，有抖音商家透露，今年年初，抖音生活服務把“先囤后付”這個功能開放給了商家，先收用戶“囤酒店”的錢，還是放出授信額度再讓用戶后期還款，由商家自行決定。

現在攜程的“不核銷不還款”也高調上線了，也讓旅游這一品類成為今年雙十一最熱鬧的領域。

從飛豬發布的有關雙11的戰況數據看，出境游活動商品銷量占比同比增長了30%，消費者數量同比去年增長40%，其中約三分之一是新用戶。除傳統出境熱門目的地之外，冰島、土耳其、柬埔寨、斐濟、法國的相關產品銷售同比增速最快，既是平臺海外目的地新“黑馬”，也有可能是明年最受消費者關注的目的地所在。

此外飛豬數據還顯示，雙11共計有22個品牌的活動商品成交額突破1億元；包括飛豬超級VIP直播間在內的飛豬官方矩陣帶貨效率躍升，累計打造了19個成交額千萬級的單品。

攜程將東南亞、日韓、歐洲等全球20多個目的地的合作伙伴都納入到今年的雙11的活動中。而從優惠力度看，今年5折以下的商品占比超過四分之一，6折以下的商品超過50%。而就雙11預售產品而言，攜程今年的預期增長值是50%以上。

有消費者表示：“飛豬酒店，不管三七二十一囤了再說，反正只會用花唄，買著萬一有用呢。”

消費者能把囤旅游產品作為未來旅行計劃的“省錢”新選擇，最主要原因還是在于平臺對雙11玩法規則的制定是越來越有利于買方。

“囤旅游”提供的是一種不確定日期、不確定計劃的消費方式，同時定價和價格展示比浮動定價的日歷產品更簡單穩定。消費者想給自己上個價格“保險”。

在消費者出行不再受限后，預售模式的核心價值已經從幫助旅游商家獲客的時間機會變為了相對穩定的成本機會，可以讓消費者在可接受的價格區間內更大概率的選擇自己，也就是提升長尾的整體核銷概率。根據以往經驗看，即便是在旺季核銷時需要補一定的差價，只要依然低于彼時的市場平均價格，消費者選擇核銷概率也會大大增加。

3、攜程的未來，機遇與挑戰并存

而在強敵環伺的當下，攜程還遠未到能夠放松的時候。

攜程的收入主要來自住宿和票務，兩項業務為攜程貢獻了超七成的收入。當攜程賺得盆滿缽滿的同時，國內酒店賺錢似乎越來越難了。

國金證券的調查數據顯示，酒店行業今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每間可售客房收入）同比分別下降9%、12%；ADR（已售客房平均房價）同比分別下降3%、8%。

據文旅部公布的數據，2024年第二季度全國五星級飯店平均房價601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個百分點。

9月初，華住集團創始人兼CEO季琦的一篇內部小作文更指出了酒店和OTA之間的利益沖突點：很多門店過于依賴集團已有的會員和中央渠道，已經逐步喪失銷售拓客的能力。

結果就是，店長在業績壓力下，為了出租率，各種讓利給OTA，“價格給得比會員價還低”，導致門店的訂單很大一部都來自于OTA。

長此以往，酒店的利潤必然被攤薄，更嚴重的是，這相當于拱手讓出了定價權，這顯然是酒店的雷池。

在一些曾經被視為“非主流”的細分領域，飛豬也正在慢慢實現了份額領先。

出境游的自由行時代，隨著碎片化需求的激增，眾多相對不那么起眼的細分領域的“隱形冠軍”商家，迎來了前所未有的機遇。

正如大眾旅游時代游客正在重新定義團隊、景區乃至旅游一樣，在出境游的自由行時代，游客也正在改變出境游的行業運作方式——他們已經習慣于通過手機進行全程預定并輔以即興購買。

年齡在20歲到35歲之間用戶占比飛豬碎片化商品消費6成左右，這個人群畫像和平臺整體的畫像較接近。

一方面，經過長年的供給迭代，飛豬在2019年前就已經在年輕人里積累了良好的口碑，三年過去后，這個人群的可支配收入更高了，且出境游玩的意愿增強；

另一方面，很多國際集團比較看重飛豬渠道，比如萬豪、希爾頓這類國際集團會員體系僅在飛豬同步。

攜程國際OTA平臺Trip.com的收入保持增長，但增速有所放緩。今年一季度，攜程入Trip.com收入同比上漲80%，二季度同比增速放緩至70%，到了三季度進一步放緩至60%，攜程全球化戰略，任重道遠。

未來永遠充滿變數，格局也不可能一成不變。我們看到特種兵式旅游、出國游以及許多新的體驗式旅游涌現，行業仿佛處在新一輪蛻變過程中。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

頭圖｜攜程官微

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）