出品｜新品略財經

作者｜吳文武

又一家知名老牌連鎖咖啡品牌被曝大量關店，傳遞出不利信號。

《新品略財經》關注到，據南方都市報報道，Costa今年累計已經關閉97家門店，很快這家老牌咖啡連鎖品牌引發行業內外關注。

從2020年開始，Costa就被曝出在全國多地關閉門店，包括退出青島市場，關閉北京20家門店。

據窄門餐眼數據，2023年，Costa關閉門店111家，截至11月7日，今年其關閉門店97家。比起去年，今年Costa新開門店明顯放緩，截至11月7日，今年其新開的門店僅有33家，閉店數遠遠超過開店數，去年新開門店則有90家。

另據大眾點評數據，目前Costa在北上廣深的門店數量分別為85、94、11、1家，在華南地區已經很難看到Costa的紅色身影。

過去幾年，Costa的門店數量在400到500家之間浮動。截至11月7日，Costa門店數量僅剩下389家，跌破400家，這與星巴克截至2024財年第四季度在中國內地市場有7596家門店相比，顯然已不是一個重量級。

Costa，這家老牌知名咖啡品牌曾試圖與星巴克競爭，有著怎樣的發展故事？為何又一步步掉隊？近期信息顯示，Costa中國迎來新掌門人，不想放棄，還想搏一把，能挽救Costa嗎？

01定位高過星巴克，如今被人們遺忘

現在只要一提中國咖啡行業玩家，人們第一時間會想到星巴克、瑞幸、庫迪等，而Costa就像被人們遺忘了一樣。

實際上，Costa也是一家世界知名的老牌連鎖咖啡品牌。Costa的品牌名稱取自其創始人Costa兄弟名，于1978年創立，比星巴克晚成立7年時間。

比較有意思的是，Costa兄弟是意大利人，其創立的Costa咖啡品牌于1981年在倫敦開了第一家咖啡專賣店，也就是說Costa是意大利人在英國倫敦開的既有意大利風，又有英倫風的咖啡館。

因意大利人天生的浪漫風格，有市場觀點認為，主打意式風和英倫風的Costa，在品牌定位上甚至是高于星巴克。

在上世紀90年代，Costa獲得了快速發展。1995年，Costa被英國酒店餐飲集團Whitbread收購，到1999年已經增加到186家門店，到2000年時的Costa每星期能賣出多達370萬杯咖啡。

和星巴克一樣，Costa瞄準了當時咖啡還是發展初期的中國市場。2006年，Whitbread通過引入本土企業成立合資公司的方式，把Costa引進中國市場，取中文名為咖世家，在上海開了首店。

Costa憑借著不錯的咖啡品質及主打濃郁的意式咖啡文化，再加上英倫風，很快打開了市場，還是吸引了不少的咖啡愛好者。

一些80、90后消費者對Costa多少會有些印象，相信不少人和《新品略財經》一樣，應該喝過Costa。

進入中國市場后的Costa雖然一直說要加速擴張，然而實際上的發展速度相較于星巴克慢了非常多。

財報顯示，截至2017年底，Costa在中國市場的門店數量為499家，而截至2016年末，當時星巴克在中國內地市場的門店已達到2400多家。可以總結為：星巴克在狂奔，Costa在漫步。

2018年，Costa再次易主，當年被飲料巨頭可口可樂以51億美元的價格收購。被可口可樂收購后的Costa的門店業務保持獨立運營，Costa也從以前單一的門店業務轉向為“全方位咖啡公司”。

2019年，Costa在中國市場引入“咖啡快選”，提供自助咖啡機和臺式咖啡機業務。2020年，Costa在中國市場推出了第一款即飲咖啡，并借助可口可樂的渠道資源迅速在市場上鋪開，還是取得非常不錯的成績。

目前，Costa在中國一共擁有三大業務板塊：連鎖零售咖啡店、快消業務（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務業務（咖世家快選和自助咖啡機Express），除了連鎖零售咖啡店業務外，其他兩項業務都做得風生水起。

近些年來，在中國咖啡市場上，Costa的聲量越來越小。時至近期，Costa被媒體曝光后年內關店近百家，才讓市場想起這家老牌咖啡品牌還存在。

現在Costa在內地市場的門店數量跌破400家，可見，至少近幾年來，Costa在中國市場不僅沒有向前發展，反而越來越掉隊，被人們遺忘了。

02夾縫中的Costa，緣何掉隊了？

這次Costa被媒體曝光今年在中國市場關店的消息后，市場也再次熱議Costa經歷了什么？那么早進入中國市場，現在為何如此掉隊？

上個月，另一家老牌連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被媒體曝光在廣東及全國多個地區關店的消息，引發市場熱議之后，沒想到這次市場熱議的是Costa了。

在《新品略財經》看來，Costa和太平洋咖啡一樣，一直在夾縫中生存，有著些許相似之處，如今掉隊的困境也有諸多相似的緣由，但也有不同之處。

從最初的行業發展階段來看，當時Costa進入中國市場時，中國咖啡行業還是發展初期，當時的線下實體店咖啡飲品還是比較貴的小眾飲品，更可以說是小資飲品。

相較于1999年，星巴克就進入中國市場開店，跑在全球咖啡連鎖巨頭品牌們的前面。直到2006年，Costa才姍姍來遲地進入中國市場，Costa并沒有占得先機。

Costa一進入中國市場，就直接和星巴克競爭，星巴克自進入中國市場后就保持了不錯的發展節奏，星巴克的品牌競爭力比Costa要強很多。

Costa同時還受到來自太平洋咖啡，以及當時韓流風潮下一些韓國連鎖咖啡品牌的激烈競爭。

然而，隨著中國進入互聯網時代和移動互聯網時代，2015年前后，互聯網咖啡概念在中國卷起，后來瑞幸、連咖啡等品牌出現，以及后來的庫迪等一眾中國本土互聯網咖啡品牌強勢崛起。

中國本土互聯網咖啡品牌加速咖啡飲品的普及化，憑借互聯網打法，把咖啡價格越打越低，這兩三年中國咖啡行業卷起瘋狂的價格戰，中國咖啡市場不停加速更新迭代變化。

在咖啡價格戰大背景下，Costa的咖啡售價在33元至41元，多款飲品售價高于40元，可現在中國咖啡文化已經快速迭代演變。

在快咖啡上，Costa比不過瑞幸，慢咖啡在門店數量、飲品品類及品牌聲量等各方面，又比不過星巴克，這讓Costa在市場上的定位和形象多少有些尷尬。

如果說上述是Costa因為激烈的市場競爭和沒有跟上中國咖啡市場快速更新迭代變化，那么更重要的原因還是在Costa自身的經營上。

Costa無論是在產品品類創新上，還是在品牌營銷、數字化轉型、數字化營銷等各方面，都沒有跟上中國咖啡市場消費的快速變化。

Costa一共兩次易主，其中第二次被可口可樂收購后，雖然其門店保持獨立運營，但可口可樂收購Costa，看重的是Costa的品牌價值，是想借助Costa把咖啡業務擴展至戶外咖啡、家庭消費、即飲業務等場景。

可口可樂是瓶裝飲料巨頭，也更看重貼著Costa品牌的瓶裝咖啡飲品業務，雖然取得了不錯的業績表現，但卻尷尬了Costa的線下門店。

Costa推出的自助咖啡機和臺式咖啡機業務，還和膠囊咖啡機品牌Onecup合作推出了膠囊咖啡機業務，以進入咖啡家庭消費場景，咖啡品牌去賣咖啡機，肯定比不過專業咖啡機品牌。

更為重要的一點是，Costa在中國的經營現狀與內部經營思維密切相關。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振動向南都灣財社表示，可口可樂收購Costa，沒有介入Costa門店運營，Costa一直沒什么變化，剛進入中國市場是什么樣，后來就一直是這樣。咖啡品牌在內地市場各種比拼時，Costa的管理層幾乎不為所動，保持著原有的傳統，沒有犯過什么錯，也沒有瞎折騰，但是國內整個消費環境和整個行業發生了顛覆性的變化。

可見，Costa如今的處境，不僅是因為激烈的市場競爭，還沒有跟上咖啡消費環境時代的變化，和企業內部經營更是直接相關。

03迎來新掌門，Costa還想搏一把

盡管Costa正在中國市場關閉門店，門店總數量已跌破400家，但從媒體近期報道看，Costa還不想放棄。界面新聞更是發文評論稱：Costa咖啡還沒死心。

近日，據自媒體小食代報道稱，Costa中國迎來了新掌門人，正是此前擔任通用磨坊中國區哈根達斯事業部總經理陸龍海，已經在11月11日入職Costa中國區零售業務總經理。

Costa中國區零售業務正是其咖啡門店業務。報道稱，Costa新掌門人陸龍海在發布的內部信中表示，將致力于“推動零售業務的盈利增長和向上發展，激勵越來越多的中國消費者愛上好咖啡”。

那么，現在Costa迎來了新的掌門人，能挽救Costa嗎？或者是如何挽救？

如果從咖啡市場現有格局看，中高端咖啡品牌市場領域，星巴克穩坐第一把交椅。在大眾化互聯網咖啡領域，瑞幸等本土咖啡品牌席卷全國，其他Manner等精品咖啡品牌在門店數量及市場聲量方面，都比Costa要強不少。

在如今的咖啡市場上，Costa的市場體量、門店數量、產品競爭力、營銷力及品牌勢能等各方面，Costa的存在感很小。

雖然Costa有著足夠的品牌沉淀，主打意式咖啡文化，也有著一定的品牌價值及市場影響力，但Costa要想在短時間內快速崛起的概率比較低，也很難追上星巴克，以及瑞幸等定位不同的中國本土咖啡品牌。

然而，從Costa迎來新掌門人也向市場發出了新的積極信號：Costa還不想放棄線下咖啡店業務，還想搏一把！

《新品略財經》認為，新掌門人要想挽救正在走下坡路的Costa，需要從方方面面對Costa進行重塑，整體上可以圍繞精品化、創新化、本土化以及平衡化四個核心關鍵詞方面開展。

先說精品化，Costa要把咖啡做得更精品化。

Costa無論是在全球市場，還是在中國市場，一直走精品路線，堅持品牌初心從不動搖，精品化咖啡路線就主動不以規模和發展速度為核心衡量指標。

Costa未來是否需要改變精品化路線，就需要Costa中國以及可口可樂來充分衡量了，精品路線和大眾品牌路線的咖啡品牌玩法完全不同。

整體看，精品化和品質化，還是很符合Costa的品牌調性。

再說創新化，Costa需要融入新的創新基因。

整體上看，不說Costa與中國本土互聯網咖啡品牌相比，就連和星巴克相比，Costa在品牌創新、產品創新、營銷創新、數字化、品牌年輕化等方面都不出色，這就讓消費者覺得Costa毫無改變。

Costa未來在中國市場需要全面創新，Costa的新掌門人此前在執掌哈根達斯中國業務期間，在品牌年輕化、數字化等方面大刀闊斧的改革實現了不錯的成績。預計未來在新掌門人的帶領下，Costa應該會有一系列創新舉措。

第三是本土化，Costa需要加速本土化。

中國咖啡市場與全球其他國家咖啡市場明顯不同，往往有著不少的獨特性，本土化是必須要做的事情，這一點星巴克就做得不錯，還是值得Costa參照和學習。

無論是在產品類別、品牌營銷、品牌年輕化等方面，Costa需要進一步加速在中國市場的本土化。

第四是平衡化，Costa需要動態平衡。

面對中國咖啡市場的競爭，外來咖啡品牌和國內咖啡品牌競爭，需要根據市場環境變化進行動態平衡，比如品牌調性、產品定位、產品價格以及服務等方面進行動態平衡。

對Costa來說，需要另一種平衡就是線下門店業務和瓶裝即飲業務的平衡。Costa的即飲產品賣得不錯，這就需要多分配一些資源和支持給到Costa線下門店業務。如果繼續是老樣子，那Costa不會有很明顯的改變。

Costa曾在2022年表示，計劃到2025年，其咖啡門店數量要達到1000家以上，至少現在來看，要實現這一目標的難度挺大。

中國咖啡市場未來的競爭只會極為激烈，Costa將會面臨更大的競爭壓力，Costa唯有加速改變，如果再不改變和創新，只會越來越掉隊，市場留給Costa的時間不多了。