經(jīng)營開始轉(zhuǎn)向……
“石頭科技目前是公司自成立以來,基本面比較好的時候……” 11月22日,石頭科技董事長昌敬在抖音更新的短視頻中這樣表示。此言一出,即刻在評論區(qū)引發(fā)熱議:“股票什么情況,跌的太夸張了吧!”“傳遞信心不能靠嘴,也要有行動吧?”……關(guān)注點直指石頭科技的二級市場表現(xiàn)、業(yè)績狀況以及對昌敬涉足汽車領(lǐng)域決策的不解。
1982年出生的昌敬,在抖音上擁有近40萬粉絲。日常,他會更新關(guān)于人生的感悟、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的分享、以及自己再創(chuàng)業(yè)的汽車業(yè)務(wù)動態(tài)等。最近,他已經(jīng)多次聊到關(guān)于石頭科技股價表現(xiàn)、未來經(jīng)營發(fā)展的話題。
10月底,石頭科技公布了一則爆冷的三季報。第三季度,公司營收增幅跌至11.91%,凈利潤同比則下降了43.4%,和去年同期160%的增長相比,落差巨大。次日開盤,石頭科技大幅低開9.82%,盤中最低觸及20%跌停價,全天震蕩收于235.60元,大跌11.02%,位列兩市跌幅第一,市值一日蒸發(fā)54億元。
昌敬宣稱石頭科技正步入利潤轉(zhuǎn)成長的階段,但此言未能打動投資者。加之其之前的高位大額減持,質(zhì)疑之聲四起。
目前,石頭科技的核心產(chǎn)品掃地機器人已深陷行業(yè)價格戰(zhàn)泥潭,而高研發(fā)投入的洗衣機業(yè)務(wù),尚難成為新的增長引擎。更令外界關(guān)注的是,董事長還分心于造車。這些因素,疊加二級市場的持續(xù)低迷,使得曾被股民譽為“掃地茅”的石頭科技,似乎陷入了增長乏力的困境。
股價三年跌超六成
過去,石頭科技常被視作科沃斯在市場競爭中的強勁對手,當(dāng)后者深陷業(yè)績下滑困境之時,石頭科技卻以持續(xù)攀升的業(yè)績贏得了投資者贊譽。但今年的三季報,讓大家有些猝不及防。
報告顯示,公司前三季度營業(yè)收入為70.07億元,同比增長23.17%;歸母凈利潤為14.72億元,同比增長8.22%;扣非歸母凈利潤為11.86億元,同比下降5.40%。
聚焦到第三季度來看,石頭科技凈利潤增速下滑則更為猛烈。該季度,石頭科技?xì)w母凈利潤3.51億元,同比下降43.40%,環(huán)比下降51.38%;扣非凈利潤3.25億元,同比下降45.25%,環(huán)比下降37.42%,下滑幅度為2021年以來單季度最大。
石頭科技表示,第三季度凈利潤下滑的主要原因在于公司進(jìn)一步加強了海內(nèi)外市場拓展,并推出了多款新品。為了支持新品推廣和市場拓展,公司加大了銷售費用和研發(fā)費用的投入。
從財報來看,今年前三季度,石頭科技銷售費用15.64億元,較去年同期增加約5億元。相較之下,1-9月石頭科技研發(fā)費用6.40億元,較去年同期增加約2億元。具體到三季度來看,石頭科技的銷售費用和研發(fā)費用分別為6.79億元、2.31億元,和去年三季度相比分別增長了55.07%、42.79%,增加的數(shù)額分別為2.41億元、0.69億元。從數(shù)字上來看,相比于研發(fā)投入,顯然,影響三季度石頭科技凈利潤的主要還是在于銷售費用的增長。
巨大的成本投入,讓石頭科技更多的財務(wù)數(shù)據(jù)有了壓力。比如,2024年第三季度,公司的凈利率就下滑到了13.55%,同比下降了超13個百分點。
三季報中還有一個指標(biāo)值得關(guān)注。2024 年前三季度,石頭科技存貨同比勁增 86% 至 17.19 億元。
二級市場對于這份業(yè)績是難以接受的。業(yè)績披露次日,也即10月31日,石頭科技低開近20%,當(dāng)日收盤報236.50元/股,下挫11.02%,11月1日接著再收跌4.74%。
此后,石頭科技股價開始持續(xù)下滑。盡管期間有過上漲,但整體來看,截至11月28日收盤,石頭科技報205.5元,這一股價較業(yè)績披露當(dāng)天的收盤價264.79元已經(jīng)跌去22%。而若把時間拉長來看,距離三年前最高時的538.67元/股,石頭科技的股價也已經(jīng)跌去超六成。
大量的投資者們涌入昌敬的抖音賬號,在一條條視頻下方留言,“股價不管了嗎昌總?”
昌敬本人也看到了投資者們的重重疑問。10月31日、11月13日,他都提到了公司股票被關(guān)注的問題。“有很多粉絲朋友們回留言,非常關(guān)心石頭科技的股票,甚至還有很多朋友是這么形容,‘昌躍亭’,還有說讓我從石頭科技引咎辭職……”
他說,過去,石頭科技凈利率較高,但收入增長比較慢。主要原因是,公司沒有足夠的組織能力,把利潤轉(zhuǎn)化為高速增長,所以公司并未盲目投入,而是專心克制地打造組織能力。不過現(xiàn)在,石頭科技處于從高凈利率轉(zhuǎn)向高增長的過渡階段,在研發(fā)、市場上的投入是為了未來能更高速地成長。
然而,投資者們對昌敬的安撫并不買賬。從昌敬的社交媒體動態(tài)來看,他已將大量精力投入到另一創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域——造車。這一舉措讓眾多投資者感慨,從小米生態(tài)鏈走出的昌敬,似乎正步小米后塵,踏上相似的征途。
從媒體公開報道來看,昌敬旗下極石汽車2023年底開始交付了首款車極石01。不過,相比其他造車新勢力品牌,極石在市場上的存在感較低。
投資者對昌敬不放心的,還有后者減持上市公司股票的舉動。2023年9月,石頭科技公告稱,昌敬通過集中競價的方式,減持套現(xiàn)了3.92億元。2024年6月,昌敬又減持套現(xiàn)接近5億元。有觀點指出,昌敬的這些減持舉動或是為了“輸血”極石汽車,畢竟,造車是一個勞民傷財?shù)氖隆?/p>
“傳遞信心不能光靠嘴,也要有行動吧?今年您高位減持了股票,現(xiàn)在公司資金儲備過百,基本面好股價卻逆勢大跌,難道不該回購嗎……”有投資者在昌敬11月22日發(fā)布的短視頻留言處這樣喊話。
深陷掃地機器人增長困局
2023年年報顯示,石頭科技智能掃地機及配件部分的營收為80.85億元,占公司總營業(yè)收入的比重高達(dá)93.43%,其他智能電器產(chǎn)品的營收僅為5.54億元。因此,智能掃地機是其核心,且短期內(nèi)難以撼動。
而石頭科技業(yè)績下滑的背后,正是基本盤掃地機器人市場早已進(jìn)入極度內(nèi)卷的狀態(tài)。
回頭望去,在石頭科技成立的2014年,掃地機器人、清潔家電行業(yè)屬于新興行業(yè),從業(yè)企業(yè)少,產(chǎn)品毛利高,業(yè)界將其視為“家電行業(yè)最后的金礦”。因此,除了石頭科技、追覓科技等廠商外,云鯨科技、美的、小米等企業(yè)也紛紛加速爭奪市場。
目前,這一金礦發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)改變了。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2023年中國清潔電器零售額344億元,同比增長6.8%,零售量2534萬臺,同比下滑0.5%;同期掃地機器人銷售額為137億元,同比增長10%,銷量為458萬臺,同比增長4%。在此之前的2022年,中國掃地機器人市場銷量為441.4萬臺,同比下降23.8%。這一年,石頭科技、科沃斯的銷售量分別同比減少了20.35%和12.93%。
石頭科技的前輩科沃斯曾在2023年業(yè)績預(yù)告中解釋凈利潤大幅度下滑時指出,受國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品均價下行影響,公司掃地機器人及洗地機產(chǎn)品毛利率水平下降。顯然,企業(yè)已經(jīng)深深體會到了“行業(yè)內(nèi)卷”帶來的影響。
并且,還有行業(yè)外玩家試圖進(jìn)入掃地機市場攪局。晚點latepost此前曾報道稱,大疆已研發(fā)掃地機器人四年,如果一切順利,預(yù)計會在明年年中發(fā)布,定價與市場上的高端掃地機器人接近。市場開始有聲音,擔(dān)憂石頭科技、科沃斯們將迎來勁敵。
從行業(yè)角度來看,這么多年下來,基本上國內(nèi)的掃地機器人數(shù)量級變化并不大。究其原因,首先這一品類單價相對較高,動輒兩三千元;其次,掃地機器人對房屋的使用面積事實上也是有一定隱形要求的,對于面積較小的房子很難發(fā)揮出其優(yōu)勢。
掃地機賽道的激烈競爭,早已經(jīng)從國內(nèi)市場燒到海外市場。為了在這片紅海中勝出,行業(yè)玩家們紛紛加大投入力度,卷材料、卷技術(shù)、更卷上新速度。2024前三季度,石頭科技就推出了8款全新掃地機器人。去年年中,在其他廠商幾乎沒有推出3000元價格帶產(chǎn)品,石頭科技則依托該價格帶產(chǎn)品實現(xiàn)了銷量的提升。多價格帶多SKU,只能說石頭科技在銷售上贏得了短期的增長。
還有一個掃地機器人賽道的核心問題不得不說,那就是同質(zhì)化嚴(yán)重。消費者往往在相同價位的不同品牌產(chǎn)品中難以感受到明顯的使用體驗差異,更不用說界定哪個企業(yè)的產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他企業(yè),這就出現(xiàn)了掃地機器人“同質(zhì)化”的現(xiàn)象。同時,伴隨著“同質(zhì)化”的是專利戰(zhàn)。
今年6月,追覓科技就指控石頭科技P10 Pro和P10S Pro兩款掃地機器人侵犯自身“清潔裝置及清潔設(shè)備”專利,并在2024年6月3日向泉州市中級人民法院申請訴前行為保全,要求石頭科技停止制造、銷售相關(guān)產(chǎn)品。盡管后來最高法撤銷了禁令,允許石頭科技繼續(xù)銷售涉事產(chǎn)品,但期間涉事產(chǎn)品因訴被保全錯過618大促,傳言損失了巨額訂單。
在海外市場,石頭也遭到對方狙擊。今年8月,石頭科技在德國被追覓科技起訴,并最終被德國杜塞爾多夫地方法院判定侵犯追覓專利,被發(fā)布禁令要求停止在德國銷售相關(guān)產(chǎn)品。雖然石頭科技后來也回應(yīng)稱正積極籌備上訴,且禁令不會對其海外銷售造成重大影響。但截至目前,石頭科技方面并未公布任何禁令解除的通知。
持續(xù)不斷的專利戰(zhàn)之下,石頭科技國內(nèi)乃至于海外的產(chǎn)品銷售都受到了影響。據(jù)天眼查App數(shù)據(jù),目前石頭科技共涉及27條司法案件,其中37.0%的涉案案由為侵害發(fā)明專利糾紛,66.7%的案件身份為被告。此外,在石頭科技所有的案件中,與追覓科技有關(guān)的案件多達(dá)10件,占公司整體涉及案件的37%,其中9起案件為被告。
當(dāng)然,石頭科技也在試圖搶占洗地機的市場。不過,GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月,洗地機TOP5品牌,集中度提升至80.8%,石頭科技并不在內(nèi)。
對于境外銷售幾乎占據(jù)半壁江山的石頭科技來說,海外市場還面臨另一個新問題。據(jù)其管理層此前透露,部分赴美清潔電器的關(guān)稅豁免,已于2024年6月到期(目前稅率為25%),在7-9月,石頭科技受到約3000萬元的負(fù)面影響?!澳壳埃瑢τ诠菊w財務(wù)報表的影響較小......我們也將采取多元化的策略,應(yīng)對美國市場的變化。”
是攪局“炸彈”還是陪跑旗子?
無論從講故事還是探索企業(yè)新增長方向來看,石頭科技都需要第二抓手,昌敬將目光投向了洗衣機領(lǐng)域,意圖以此作為繼掃地機器人之后的又一戰(zhàn)略支點。
今年5月,昌敬在央視財經(jīng)最新一期的《財訪》節(jié)目直播中透露,石頭科技已成立洗衣機事業(yè)部,將集中資源打造第二曲線。彼時,該公司已經(jīng)有五款洗烘一體機產(chǎn)品在售。
從目前市面上銷售的產(chǎn)品來看,石頭科技切入的,并非傳統(tǒng)意義上的洗衣機,甚至也可以說是在有意避開洗衣機品類。其目前在售的幾款洗衣機產(chǎn)品,只有分子篩洗烘一體機和內(nèi)衣褲迷你洗衣機兩類。前者價格在2500-6500之間,后者的價格不超過3000。
根據(jù)近期的一些公開報道,石頭科技號稱今年研發(fā)投資在洗衣機領(lǐng)域預(yù)預(yù)計超過4億元。
然而,在高度飽和且巨頭林立的洗衣機市場中,石頭科技能否憑借技術(shù)創(chuàng)新開辟出新天地?這是一個值得深思的問題。早在2022年,國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)就揭示了洗衣機市場的現(xiàn)狀:家庭保有量接近5億臺,市場飽和度極高。與此同時,還要直面海爾、美的等家電巨頭在白電領(lǐng)域的強大優(yōu)勢,這些巨頭不僅占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位,更在技術(shù)創(chuàng)新、品牌影響力、渠道布局等方面擁有深厚的積累。
有意思的是,石頭科技依然選擇在這個看似已無多少空間的市場中,去試圖在巨頭們的夾縫中尋找到屬于自己的機會,并以洗烘一體機為突破口,這個多少讓外界看不懂。
根據(jù)元創(chuàng)數(shù)智在線過往的了解,洗烘一體機與獨立洗衣機和烘干機組合是不太一樣的,我們需要全面審視兩者在烘干效能、專業(yè)功能、維護(hù)成本及適用場景等方面的差異。洗烘一體機雖以集成化設(shè)計著稱,便于節(jié)省空間且初期投資較低,但在烘干容量與效果上常顯不足。其烘干容量有限,對于大量衣物需分批處理,增加了使用時長與不便。同時,受限于技術(shù)集成,其烘干效果往往難以匹敵獨立烘干機,特別是高端獨立烘干機所采用的熱泵技術(shù),在護(hù)衣、節(jié)能與烘干速度上均表現(xiàn)優(yōu)異。
如果要從專業(yè)性與功能上看,獨立洗衣機與烘干機設(shè)計會更加專注,能在洗滌潔凈度、烘干效率及衣物護(hù)理上達(dá)到更高水平。它們提供的洗滌與烘干程序更為豐富多樣,滿足不同材質(zhì)與污漬處理需求,而洗烘一體機雖也努力提供多樣化模式,但在專業(yè)性與靈活性上有所欠缺。
在維護(hù)成本與長期使用成本方面,洗烘一體機因其內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜,一旦出現(xiàn)故障,維修難度與費用相對較高,且需更頻繁的維護(hù)以保持最佳性能。此外,由于其烘干效果有限,可能導(dǎo)致長期能耗增加,特別是在處理大量或厚重衣物時,其運營成本不容忽視。
至于適用場景,洗烘一體機更適合空間有限、預(yù)算有限或?qū)娓梢蟛桓叩募彝?,其緊湊設(shè)計與便捷性滿足了基本需求。而獨立洗烘組合則更受追求高品質(zhì)生活、注重衣物護(hù)理及有大量烘干需求的家庭喜歡,特別是在處理大型衣物或追求高效烘干效果時,其專業(yè)性能與效率優(yōu)勢更為顯著。
不過,在不少媒體的報道中,石頭科技給出的策略是這樣的:通過技術(shù)創(chuàng)新來解決現(xiàn)有洗烘一體機的痛點,從而滿足消費者更為挑剔的需求。耗時三年,研發(fā)出了基于“分子篩技術(shù)”的洗烘一體機,據(jù)稱這一技術(shù)不僅實現(xiàn)了更好的除濕效果,還能在較低溫度下工作,有效避免了高溫對衣物的損傷。盡管公司表明做了創(chuàng)新,也是對現(xiàn)有洗烘一體機技術(shù)的一次重要突破,但所謂“分子篩技術(shù)”能否如石頭科技而言,為其在洗衣機市場中的競爭提供有力的支撐尚不好說,畢竟所有產(chǎn)品最終都要接受市場的驗證。
眾所周知,技術(shù)創(chuàng)新僅僅是一個開始,在高度飽和的市場中,如何讓消費者認(rèn)識到并接受這一新產(chǎn)品,也是石頭科技面臨的另一個挑戰(zhàn)。從營銷策略上看,石頭科技相對討巧,媒體報道中也能窺見一二:包括與蘇州絲綢博物館的跨界合作、在廣州和上海等地舉辦的線下快閃活動,以及在小紅書、抖音等新渠道上的大力推廣等等。
盡管如此,石頭科技在洗衣機市場的未來仍充滿了不確定性。他們需要不斷應(yīng)對市場的變化,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和技術(shù),以滿足消費者日益多樣化的需求。同時,他們還需要在巨頭們的競爭中保持足夠的靈活性和創(chuàng)新性,以確保自己能夠在市場中有一席之地。
一手掃地機,一手洗衣機,石頭科技的雙手,都不輕松。
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