“大家醒醒吧，字節去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費!”

名創優品創始人葉國富朋友圈貼臉開大抖音，聽起來很有煽動力。

葉國富引用的視頻博主稱，“抖音環境的惡化是大品牌、小品牌、白牌，大達人、小達人，一個都不放過”。此外，該博主還表示，抖音電商激進的流量貨幣化率正惡化其自身電商環境，扭曲了中國品牌的未來，誘惑平臺上的商家們放棄更加長遠的道路，走進價格戰、運營戰和營銷創新招式的死胡同。

不過很快，葉國富附帶文字一同轉發的那則 “抖音電商環境惡化” 視頻，被投訴下架。

在企業家硬懟帶來的熱血噴涌之余，理性思考這段話可能就會發現，其實內里的商業邏輯錯漏百出，完全站不住腳。

對于內容平臺而言，廣告從來都不只有電商廣告。曾經在電商廣告之外，游戲廣告、金融廣告、汽車廣告甚至房地產廣告，才是內容平臺的廣告大客戶主要來源。近年來，隨著房地產和互聯網金融等行業的退潮，電商開始成為一些內容平臺的頭部大金主，但是也一直都不是內容平臺的單一廣告來源。

也就是說，字節4000億元的廣告費，大部分和電商業務2萬億的GMV沒有任何關系，而是游戲、汽車、酒旅、金融等行業投放的廣告。電商在字節上沒投出來4000億元的廣告費。

所以，將內容平臺的電商GMV和廣告收入體量進行關聯，不應該是因果關系。那么應該是一種什么樣的關系呢?

從行業最相近的對標公司快手的業務來看，電商業務和廣告業務在財報和公司業務分型來看，從來都是并列的關系。電商業務和廣告業務一直是分列開來講述業務發展，即使有業務上的營收關聯和影響，但也不應該是直接的因果。

也就是說，字節電商業務2萬億的GMV，不光是字節上的電商廣告帶來的。品牌商在字節賣了2萬億的貨，他們應該會在各大平臺投放很多營銷渠道，甚至線下營銷渠道。雖然字節應該很想把品牌商的廣告費都賺了，但是國內廣告營銷行業從來都不是一家通吃的局面，縱使當前字節作為線上流量渠道的霸主，也有很多其他流量渠道競爭者。

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內容平臺廣告，遠不止電商廣告

葉國富似乎缺乏對當前內容平臺商業模式的清晰認知。

都知道字節跳動如今是一個龐大的商業帝國，在其電商業務發展之前，字節就一直非常倚賴廣告收入，包括其旗下的多個平臺和服務的廣告都是來源。

具體來說，抖音上的信息流廣告、挑戰賽廣告、品牌貼紙/濾鏡廣告;今日頭條上的新聞資訊中的植入廣告、專題頁面廣告;TikTok方面來自于品牌挑戰、品牌效應標簽、In-Feed廣告的收入，以及西瓜視頻、懂車帝、輕顏相機等等不同平臺的不同支流，匯合才聚成字節跳動集團的廣告收入。

圖源：華鑫證券

從成立以來，廣告收入一直都是字節跳動收入的基本盤。在2020年，字節跳動被曝實際收入達343億美元(約合人民幣2366億元)，其中廣告收入占據了實際收入的77%，廣告主一天就要花費超億元的資金在抖音、頭條等產品上爭奪曝光機會。

而那一年，“抖音電商”品牌才剛剛成立。

至于GMV是電商行業一個很老的詞匯，全稱商品交易總額。

2017年年底，抖音上線購物車和購物袋功能，字節的電商業務也始于此。也就是說，自那以后，電商“GMV”才正式進入字節業務中。

這幾年，直播電商崛起，抖音的電商業務規模突飛猛進。早在2022年，據《數科社》，除廣告業務之外，直播和電商分屬兩個部門，是字節收入結構中占比最高的兩條業務線。

彼時，抖音非電商類廣告變現增長潛力到了一個臨界值。于是，有商業化高層曾在會上表示：“自建電商業務，是推高字節商業化廣告收入天花板的重要方式。”

過去，單純賣廣告，此后，市場結構就變成了廣告主和直播帶貨主，共同競爭現有流量的情形。

圖源：洞見數據研究院

通過“電商化”，字節拯救了廣告收入。2021年上線后半年多時間內，抖音電商廣告平臺“巨量千川”產生的收入就占到平臺廣告總收入的35%。據《晚點LatePost》估算，這一數字在2024年5月才達到50%左右。換句話說。在去年，非電商的廣告收入其實是占據大頭的。

所以說，“字節跳動2萬億GMV”和“收取4000億的廣告費”，沒有包含與因果關系。

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電商廣告，也不止于內容平臺

在葉國富引用的那個視頻中，直接把字節和阿里、京東放在一起比較，其實在核心商業邏輯上就出現了偏差。因為字節是內容電商，而阿里京東的電商更多是貨架電商。而且字節在電商以外，還有很多內容廣告業務，阿里在電商以外，也有很多非電商業務，如云業務，文娛業務等等，京東亦是如此。

一句“阿里3000億的廣告費，產生了7.7萬億的GMV，字節4000億的廣告費，產生2萬億的GMV”讓人不免自己就開始了對比。

乍一聽似乎挺有道理。殊不知，阿里≠淘寶，字節≠抖音。作為中國電商界的大哥，淘天集團一直是阿里集團版圖中的頂梁柱，但即便如此，三季報顯示，淘天集團為阿里貢獻了41.86%的收入，顯然淘天尚且不足以代表阿里，抖音和字節之間的“等號”也站不住腳。

如果要說對標，字節對標的也應該是快手。兩者業務分型極為相似，只是快手的體量是“小號”字節。

而在剛剛公布的三季報中，快手三季報中就把線上營銷業務(通俗的廣告業務)和電商業務完全平行分列開來。在業務層面，快手三季度線上營銷服務、直播和包括電商在內的其他服務對營收的貢獻占比分別是56.6%、30%和13.4%。

快手的廣告業務的營收和電商業務的營收都是在不同業務里邊進行分記和核算的。

快手的財報中還特別提了一句“外循環營銷客戶成為線上營銷服務收入增長的主要驅動力，特別是在傳媒資訊、電商、本地生活等多個行業實現了超30%的營銷消耗同比增長，其中，短劇營銷消耗同比增長超300%”。

也就是說，快手體系外的廣告客戶成為了其廣告增長的主要驅動力，而不是自有平臺的品牌廣告客戶。這其中傳媒和本地生活也被擺在了和電商一起的廣告大客戶中。

這樣一看，“字節去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費”的說法可以置之一笑了。

圖源：快手三季報

此外，電商行業里的廠商作為廣告主，從來不會把投放渠道放在內容平臺一個“籃子”里。畢竟對于任何理性的廣告主而言，多渠道多平臺的廣告投流策略，已經是再成熟不過的基本打法了。

字節很難把自身平臺上的電商品牌方的廣告預算都消耗掉，當然字節可能很想都賺走，但是現實且理性的品牌方會在小紅書、B站、優愛騰甚至快手、百度等等線上流量渠道，以及機場、地鐵、戶外大屏等眾多線下渠道進行營銷廣告活動。

對于品牌方而言，即使投在字節里的廣告，產生的購物行為也不一定就是在字節體系內的，畢竟阿里和字節也被傳言有著百億規模的廣告大年框合作，很多電商平臺的廠商和商品都會在字節的產品上進行投流，但是最后的購買還是會回流到其他平臺上進行。

字節之所以要自建電商，就是看到了這種體系外轉化的巨大商機，要把廠商的投流轉化和銷售售后行為都在自由體系內消化掉。但是對于再強大的中心化平臺而言，終歸是不可能實現自有體系通吃一切的情況存在。

雖然葉國富似乎找錯了痛點，但不代表字節的痛點不存在。

直播電商發展到現在，野蠻生長的時期公認已經結束，抖音電商總裁魏雯雯在“抖音電商作者盛典”上披露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%。而過去2023年和2022年，抖音電商披露的GMV的增長數字分別是320%和80%。據《晚點LatePost》消息，2024年3月份增速下滑到40%，4~6月份增速更是下滑到20%~30%，“36氪”也報道稱，抖音電商半年GMV并未達成預設目標。

事實上，商家愿意多打廣告的前提是生意增長，而抖音電商的銷售額增速已經從年初的超過60%跌至9月的不到20%。

隨著移動互聯網行業進入發展瓶頸期，內容電商平臺的流量黑洞效應也逐漸祛魅，投流和轉化會走出曾經的“一本萬利”神話階段，而出現穩定的投流轉化公式。

對于商家和平臺而言，都應該記住，超額利潤是短期的，從長期來看能持續賺到的，永遠是可預見的理性錢。放下幻想，認清現實，腳踏實地，比什么都有效。