胖東來創始人 于東來

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

在公共輿論場上，被誤解是表達者的宿命。

11月20日，于東來發布視頻表示，從明年起，為了推動美好生活、引導文明生活……胖東來人結婚不允許要彩禮或付彩禮。婚禮也不能鋪張浪費，婚禮酒席只能邀請親朋，不能超過五桌。如果做不到，公司將從制度建設上取消一切福利。另外，他還倡導未來胖東來人不允許靠父母買房買車，因為他們完全有能力靠自己主宰創造和享受人生。

一番言論激起了千層浪。數十家媒體炮轟于東來“爹味”十足，對員工管得太寬，建議需要明確公事和員工個人生活的界限，甚至質疑胖東來是否違反了勞動法。

也有很多人支持于東來，認為他在開創文明社會之先鋒，幫助員工建立獨立自主的健全人格。“如果你不認同，胖東來不會開除你，但你不能既不認同公司的價值觀，又想要享受額外的福利吧”。一些網友評價道。事實上，于東來因為舍得分錢，一度深受贊譽——在河南許昌、新鄉這樣的四線城市，胖東來一線員工每月到手的工資能達到8000元左右。

于東來也沒想到自己打造美好社會范本的滿腔熱血，引起了廣泛爭議。先是胖東來官方出來解釋，目前只是倡議，還沒形成落地的制度。接著從11月27日到28日，于東來又連發5條視頻動態，對彩禮一事進行回應：

“大家不要再為了胖東來的事情而爭論了，我的心愿是好的。但的確我表達的方式和方法是不對的，這說明大家對公眾及個體權利有更強的意識，開心的是大家的愿望都是一致的！一起努力，讓國家更美好、讓人們更幸福、讓世界更美麗！”

盡管飽受爭議，但不可否認的是，過去兩年，走進互聯網輿論場的胖東來深受大家喜歡，無數粉絲前往打卡，眾多零售企業紛紛學習。據于東來在短視頻透露，截至11月26日，胖東來本年度的累計銷售額已達146億元，相比去年同期增長了40.2%，今年突破150億指日可待。

“胖東來原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億元”。于東來今年上半年曾在短視頻上“凡爾賽”了一番。這個數字來自胖東來在許昌和新鄉兩地僅有的13家門店，按此計算，胖東來的單店盈利能力已經超過業界所有的商超上市公司，凈利潤也是碾壓了不少頭部同行。

“不要總想著掙錢，當你把產品做好，把服務做好，賺錢是自然而然的。”胖東來的案例似乎講述著最簡單的商業本質。

一

學校

有文章曾經以地方經濟發展水平、房價、員工工資、不同地區經營毛利率等維度分析《胖東來很可能走不出河南》，但以胖東來今時今日的品牌效應和經營制度，去全國開店并不困難，只是賺多賺少的問題。

那胖東來為什么不走出河南，甚至只在許昌和新鄉兩地開店呢？因為在于東來看來，胖東來不是一家企業，而是一所學校，他當下最想做的便是傳播建設美好企業的理念，而不是不斷擴張規模。

“真誠、品質、平等、自由、美好、愛”是胖東來核心的價值觀。于東來不但重視產品的品質，想客戶之所需，也注重員工的生活品質。除了高薪，胖東來員工一年還有超過150天的假期，受到委屈時還有“安慰獎”。于東來經常鼓勵員工外出旅行，享受生活。在他看來，只有提高審美能力，你才能夠去創造美好。

把顧客當成上帝，曾是很多服務型企業的信條，但于東來并不這么認為。“每次我看到那些人站在門口，點頭哈腰喊歡迎光臨，我就很難受，這是對人格的踐踏啊”，于東來在一個視頻里對這個現象深惡痛絕。

所以去年當員工與客戶發生爭執引起廣泛討論時，胖東來沒有偏袒任何一方，通過調查出具了一份8頁的詳細報告——承認在服務過程中存在問題，但顧客不應該在現場大聲呵斥胖東來員工，這是對人格和尊嚴的嚴重傷害。最后胖東來將管理人員全部降級3個月，并攜帶禮物上門向客戶致歉，胖東來員工也得到5000元的委屈補償。

成為胖東來并不容易，尤其是老板想成為于東來也是如此。“你們到胖東來不能光學怎么賺錢，而不學怎么分錢”，于東來曾經談到胖東來把95%的利潤都分給了高管和員工，所以在許昌和新鄉這兩個四線的城市，胖東來一線員工除了每月能拿到8000元左右的工資，每年還有不少補貼。

并不是所有企業都要學習胖東來，但零售行業還是可以把胖東來作為一個學習的榜樣。過去兩年，于東來不僅開始通過短視頻和總裁班傳播美好企業建設的技術和理念，更是深入嘉百樂、步步高和永輝超市三家企業，幫忙改造，甚至為此倒貼了五千萬元。

也并不是所有老板都能立馬和于東來的思想同步。巴菲特2016年曾經號召馬云和他一樣，把大部分財產捐到慈善基金，后者回復道，“您現在是86歲，我才52歲，到了您這個歲數，我可能會這樣考慮”。在很長一段時間里，商業公司的最大目標就是實現股東利益最大化，所以如何能夠和各方利益共同成長，是很多企業家在新時代需要思考的命題。

“2萬億的GMV收了4000億廣告費”、“算法作惡”，最近某平臺“”被頻繁炮轟”和胖東來的“飽受贊譽”形成鮮明對比。借用李志剛老師的一句話，創業最后的勝利，必然是一種價值觀的勝利，走在路上的企業家和創業者應該保持警醒。

當然，于東來的轉變也不是一蹴而就。20多年前，一場故意縱火把他的胖東來望月樓店燒得一干二凈，于東來把過去幾年賺的幾百萬都賠了進去。

來自精神和物質的雙重打擊，讓于東來陷入人生低谷。患難之際，于東來沒想到過去的老顧客因為他的厚道，紛紛向他伸出援手，捐錢幫他重建胖東來超市，于東來備受感動。

也是從那時開始，于東來開始研究起文學、哲學和宗教。從魯迅到雨果，從基督教到佛教，涉獵非常廣泛。用真品換真心的承諾開始樹立，一顆建設美好烏托邦的種子也開始種下。

被淋過雨的人總想為被人撐傘，受到別人幫助過的于東來，也想把這份美好和溫暖傳遞下去。所以在他后來對內對外的表述里，我們總能看到這些詞語：創造、欣賞、美好、陽光、熱情、單純、甜蜜、快樂、簡單、信任、純粹、幸福、真誠、愛……

這次彩禮事件，本質上是于東來烏托邦夢想的延伸。正如他自己所說，初心是美好的，但表述確實有所不當。不過在不違反勞動法的前提下，如何制定符合公司價值觀的制度，也是企業的權利，因為在員工選擇公司時，公司也在通過價值觀選擇員工。

胖東來的價值觀也不是所有人都認同。近日有離職的胖東來員工表示，公司雖然薪資待遇不錯，但一些制度比如“家訪檢查員工家中環境”，讓她感到不適，所以最終選擇離職。

我相信胖東來的初心是美好的，只不過在進化的道路上還是需要不斷改善，但我們不能因為它沒有做到完美，就去過分苛責它。

世界還是需要更多像胖東來一樣的種子，在這個急功近利的浮躁社會，把真善美傳遞下去。

二

鑒定機構

最近有一個段子在網上熱傳——外企講述在中國賺錢的秘訣，“很簡單，就是賣真貨”，讓人覺得可笑又可悲。

雖然這并不代表全部，但假冒偽劣產品暴雷的事件在國內還是屢見不鮮。這時候本應堅守產品品質的企業，還能保持如初，就顯得尤為珍貴。

而胖東來品牌的沉淀，正是基于對產品品質的一次次堅守。

今年6月，因為顧客舉報“新鄉胖東來餐飲聯營搟面皮加工場所”衛生環境差的問題，胖東來核實確認后，不但給予檔口撤銷關閉的處罰，還給每一位在6月9日至6月19日期間購買過搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，并給予1000元補償，總共8333份。

很多顧客表示接受退款，但1000元的補償其實不必，他們生怕這樣的良心企業被補償拖累倒閉，但胖東來最后還是堅持完成了賠付。

反觀現在的一些零售企業，尤其是直播帶貨公司，在出現假冒偽劣產品時，要么裝聾作啞，要么極力撇清自己的責任，真正有擔當的企業少之又少。

胖東來巨額賠付的背后，是企業對產品的信心和堅守品質的決心。也正因如此，消費者對胖東來的信任越來越深，據于東來最近透露，目前胖東來自有品牌SKU100多個，銷售額已經達到11億元，自有品牌銷售額(含央廚)占比達到30%，其中四個單品銷售過億。

最近多家衛生巾品牌因為質量問題集體塌房，人人自危下，胖東來超市衛生巾被搶購一空的視頻上了熱搜，不少網友感慨，“胖東來不是一家零售商，更像是一個鑒定機構”。消費者對胖東來品牌的信任，可見一斑。

消費者的信任也來源于胖東來的透明。在胖東來銷售的每件產品上，它都標上了原材料構成和成本價，賺了多少錢，消費者一目了然。

真誠、品質、用心、美好、信任，有些人可能覺得這些詞太虛了，但胖東來不但相信，還把它們踐行到底。

因為相信所以看到，在這一刻有了具象化。

三

6A級景區

這幾年，因為一個人或一件事，在社交媒體的發酵下帶火一座城的現象層出不窮，而許昌也因為胖東來的爆火，成為很多網友打卡的城市。

據許昌市文旅部門統計，2024年元旦期間，鄭許城際軌道交通日均客運量在8萬人次左右，其中25%的乘客目的地是胖東來。春節假期期間，胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店3家商超3天接待游客達116.33萬人次。

由于接待人數趕超河南游客接待量第一的景區，胖東來又被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區”。胖東來儼然成為了一種商業和旅游文化交織的符號。

不過潑天流量背后，也給胖東來帶來了不少煩惱。

由于接待人數有限，高峰時期，胖東來幾個門店周邊1-2公里開始，就出現了交通擁堵現象，不少網友吐槽“排隊2小時、購物10分鐘”。即使順利進入超市，不少網紅商品也長期處于缺貨狀態。人頭攢動下，體驗感下滑不少。

此外，胖東來最近還面臨代購和互聯網賬號侵權的困局。

據藍鯨新聞報道，在各大社交媒體平臺上，“胖東來”相關賬號激增，他們以分享胖東來內容為名，背后做著代購的生意。

代購的存在，不僅破壞消費者線下的購物體驗，也為胖東來埋下了一些隱患。比如代購們參差不齊的加價標準和快慢不一的發貨流程，都直接影響著胖東來的口碑。

與此同時，不少打著胖東來代購旗號的商家也在這一過程中售賣其他渠道的商品或臨期商品，這些缺乏管理的私人渠道使得商品的質量與溯源成為一種隱患。

為此，11月28日，于東來不得不在社交平臺發聲，表示胖東來沒有任何直播帶貨，請大家預防上當受騙。

流量是把雙刃劍。正如泡泡瑪特王寧所說，零售是門慢生意，我們需要尊重時間，尊重經營。

處于風口浪尖的胖東來，可能需要再慢下來一些。

（全文完）

【邱處機簡介】

福建龍巖人，今年31歲，現在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。