越來越多的鮮奶茶品牌開始涌現(xiàn)，現(xiàn)在輪到霸王茶姬守擂了。

霸王茶姬延續(xù)了去年的勢頭。

近日，有媒體報道稱，霸王茶姬今年凈利潤預(yù)計將超過20億元，對方則以數(shù)據(jù)不實為由進(jìn)行了否認(rèn)。

今年以來，霸王茶姬新開了近2600家店，不僅超過了去年，也是當(dāng)下茶飲行業(yè)為數(shù)不多還在快速擴張的品牌，同時其還有高達(dá)10億元的營銷投入作為配套打法，綜合多種等因素來看，傳言似乎并非空穴來風(fēng)。

硬幣的另一面是，隨著門店不斷加密，霸王茶姬的同店交易額在下滑，當(dāng)下雖勢頭迅猛，但越來越多的人在關(guān)心霸王茶姬還能維持這個熱度多久。

居安要思危，這應(yīng)該也是霸王茶姬在思考的問題。

開店速度能否持續(xù)？

今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰公開亮相，在“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上透露，霸王茶姬今年一季度GMV（商品交易總額）超58億元，預(yù)計今年GMV將超200億元。近日，其又被曝出今年凈利潤預(yù)計將超過20億元。

對此，品牌數(shù)讀向霸王茶姬進(jìn)行問詢，對方回應(yīng)稱，關(guān)于凈利潤的報道相關(guān)數(shù)據(jù)不屬實，GMV的完成情況則表示會在適時公布，對這兩個關(guān)鍵指標(biāo)均未透露具體數(shù)額。

外界對霸王茶姬的猜測也不是完全空穴來風(fēng)，近兩年其確有亮眼表現(xiàn)。據(jù)品牌數(shù)讀梳理發(fā)現(xiàn)，用了不到2年的時間，霸王茶姬開出了近5000家店。

2023年霸王茶姬新開了超過2300家店，截至今年11月初其新增門店已經(jīng)超過去年。

據(jù)窄門餐眼顯示，霸王茶姬門店總數(shù)近5700家，從其近期7周年的宣傳來看，門店數(shù)已經(jīng)超過了6000家，顯然接下來的目標(biāo)就是萬店。

在連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏看來，霸王茶姬屬于新中式茶飲品牌的代表，它之所以能快速擴張，一個方面是國潮興起的背景下，貼合了當(dāng)下消費者喜好，另一方面在產(chǎn)品上，鮮奶茶借助高自動化的設(shè)備出杯效率要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)果茶，這些與其他品牌形成了較大差異性，進(jìn)而為霸王茶姬提供了較大的發(fā)展空間。

由于同賽道的茶顏悅色采取了較為保守的發(fā)展策略，這也給了霸王茶姬在全國快速擴張的機會。

至于后續(xù)霸王茶姬還能否保持高速增長，文志宏也坦言，“目前看來霸王茶姬在中國大陸市場開到萬店只是時間的問題，未來兩三年要保持如今的擴張速度有一定難度，即便勢頭下降，一年開出1000-2000家店仍然可行。”

有意憑借選址扭轉(zhuǎn)形象

除了中國臺灣和澳門，霸王茶姬對中國的其他行政區(qū)均已實現(xiàn)覆蓋。

品牌數(shù)讀梳理了霸王茶姬去年12月及今年11月兩個時間點的門店情況，幾乎所有省份的門店數(shù)都有不同程度的增長。

目前霸王茶姬門店過百的省市有近20個，其中浙江、廣東、江蘇三地門店數(shù)均超過500家屬于規(guī)模上的第一梯隊。

去年年底福建、湖北、上海三個地區(qū)門店數(shù)均不到百家，到了今年門店數(shù)均超過了200家，北京的門店數(shù)稍低，但近一年中也新增了約100家門店。在茶顏悅色的大本營湖南，霸王茶姬也從5家店開到了105家。

從城市線級分布來看，霸王茶姬也已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)程度的“下沉”，雖然在一線城市經(jīng)常能看到霸王茶姬的身影，但它在一線城市門店數(shù)最少，僅占到門店總數(shù)的10%左右。

相比之下，新一線城市的門店數(shù)是最多的，占比超過門店總數(shù)的1/4，在三線及以下城市的門店已經(jīng)占到門店總數(shù)的近40%。

值得一提的是，霸王茶姬有意通過選址扭轉(zhuǎn)品牌形象，會優(yōu)先選擇城市人流量大、消費能力強的核心商圈開設(shè)大店，與一般茶飲品牌不同，霸王茶姬平均門店面積為60-80平，省會城市旗艦店超過100平米，再加上新中式的裝修，這些讓它保持了品牌調(diào)性。

這也讓其有了與星巴克做“鄰居”的資本。據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，霸王茶姬門店位置與星巴克500米內(nèi)相鄰的門店數(shù)占比較高，也是利用星巴克已經(jīng)建立的品牌知名度和流量提升自身銷售和知名度的策略。

當(dāng)下霸王茶姬有近3成門店開在購物中心，贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國27城5萬方以上購物中心和連鎖獨立百貨為統(tǒng)計范圍，其一樓的門店要占到商場店的接近8成。

一位商場資深人士總結(jié)，霸王茶姬的策略是不做其他多余動作，以鮮奶茶為最大賣點，逐步提升品牌形象，從高線城市砸錢開在最好的商場增加曝光率。

如其所言，去年霸王茶姬開發(fā)了3.0新店型用來打上海、北京等高線市場，其在上海環(huán)球港和美羅城開出兩家旗艦店，之后開始規(guī)模化引入加盟店，在一段時間內(nèi)多店齊開，這種打法直接讓它在上海站穩(wěn)腳跟。

霸王茶姬對加盟商的管控較為嚴(yán)格，通過嚴(yán)格的選址考察和開店指導(dǎo)，確保每一家店都能達(dá)到品牌標(biāo)準(zhǔn)。“現(xiàn)在它的管理模式和星巴克類似，算逐步穩(wěn)定了，接下來的動作可能就是上市了。”上述人士評論道。

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大量加密門店提升規(guī)模的另一面是同店銷售額下降。

據(jù)媒體報道，有多位市場人士估計，霸王茶姬今年同店下滑30%以上，亦有不同城市加盟商表示，他們的霸王茶姬門店銷售額不及去年同期六成。[1]

文志宏直言，擴張帶來的同店銷售下滑是必然。如果不進(jìn)行加密開店，除了會丟失部分門店無法覆蓋的消費者，也會給競爭對手創(chuàng)造進(jìn)入市場的機會。

“適度的加密非常有必要，當(dāng)然也要把握尺度，即對于已有門店的單店的業(yè)績和盈利能力影響程度的把握，要讓它的投資回報在合理范圍內(nèi)。”

事實確實如此，今年茉莉奶白、爺爺不泡茶等類似的鮮奶茶品牌也在快速擴張，提前搶點位布局有利于防止競爭對手進(jìn)入分流訂單。

除了要擔(dān)心同店銷售額，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也是霸王茶姬未來的一大挑戰(zhàn)。有多位業(yè)內(nèi)人士曾表示，霸王茶姬以高出杯效率建立起了整套制作體系，極致效率與健康化兩個因素制約了其產(chǎn)品研發(fā)能力，在這套體系中影響效率的原料將很難被應(yīng)用。

在霸王茶姬的點單程序上寫到招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”累計賣出6億杯，大單品策略雖然奏效，但要尋求更為長遠(yuǎn)的發(fā)展，恐怕需要第二、第三，甚至更多的“伯牙絕弦”來支撐。

霸王茶姬通過大量的營銷投放拉動品牌勢能，吸引加盟商以及消費者下單，高出杯效率降低了消費者等待的時間，通過門店賺到的錢繼續(xù)投放，這套打法維持著如今霸王茶姬的強勢地位，如果產(chǎn)品不再像過去那樣受歡迎，那么這一鏈路就將不再閉環(huán)。

眼下它也在找增量，正在測試的4.0店型增加了烘焙產(chǎn)品貝果及全新臻萃茶系列，包含“茶中式”及“茶拿鐵”兩大系列7款茶飲在內(nèi)的全新菜單。據(jù)品牌數(shù)讀了解，茶拿鐵等產(chǎn)品實際是當(dāng)初旗艦店的限定產(chǎn)品，如今霸王茶姬計劃把它推廣到所有門店，只是還未有明確上線時間表。

一如當(dāng)年大眾對果茶的審美疲勞，鮮奶茶的出現(xiàn)成為行業(yè)的新機遇，在這之后涌現(xiàn)出了一批新中式茶飲品牌，傳統(tǒng)果茶品牌也通過加“系列”的方式上架鮮奶茶，甚至包括咖啡品牌。

在所有品牌皆可賣鮮奶茶的情況下，現(xiàn)在輪到霸王茶姬守擂了。

參考資料：

[1]《晚點獨家丨霸王茶姬今年凈利潤預(yù)計超過 20 億元，但加盟店看到銷售額下滑》，晚點 LatePost

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》王梓旭

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