周源特別樂意提到，知乎很多次被人說“藥丸”，但最后都挺了過來的故事。但周源忽略的是，現在，還有多少人在關心知乎呢？

作者|顧逍

編輯|楊 銘

上市5年，虧損65億元后，知乎終于看到了盈利的希望。

不過壞消息是，即便盈利，意義也不大。因為知乎選擇的盈利方式，似乎是通過“拉低天花板”來實現的。

日前，知乎公布了2024 年第三季度業績顯示，三季度虧損 1310 萬元，同比下降了94.2%，創下了上市以來，單季最少虧損紀錄。按照這個趨勢，甚至可以預期，今年第四季度，知乎大概率就能盈利了。

不過，虧損減少的背后，卻有個隱含條件，知乎的營收也出現了下滑。知乎三季度營收 8.45 億元，與去年同期的10億元級別相比，同比下滑了 17.3% 。

也就是說，在虧損減少的同時，知乎的盤子也跟著變小了。之所以會這樣，核心原因就在于，減虧是通過削減開支實現的。財報顯示，知乎三季度營業成本和營業費用，分別較去年同期下降35.6%及30.5%，下滑速度遠高于營收下滑。

這不禁讓人感慨，自2011年1月上線以來，知乎已經走過13年，如今眼看就要盈利了，卻是通過降本增效來實現的。難道，降本增效才是知乎，真正的第二曲線？

01

靠收縮減虧，

新業務增長乏力??????????

知乎目前的真實處境，到底如何呢？答案是兩個字：尷尬。

為什么這么說？這從財報可以得到印證。如今，知乎賺錢，主要有三種方式：營銷服務、付費會員、職業教育。

其中，營銷服務，簡單說就是賣廣告。財報顯示，這個季度，知乎的營銷服務貢獻了2.6億元。

這個體量，小到幾乎相當于隔壁B站的十分之一，要知道B站也是剛剛才盈利上岸的平臺。

之所以知乎廣告收入微薄，一方面是因為知乎的用戶越來越少，MAU已經下滑到8100萬級別，覆蓋能力變弱。另外很重要的一點是，知乎的平臺定位很尷尬，這里聚集著一群愛講道理的用戶，而對于品牌方來說，這個模糊的群體畫像，充其量也只能作為投放的補充。

比如，品牌方要想撬動男性，可以上B站。撬動女性，就上小紅書。撬動低線級城市，還能去快手.......但知乎很尷尬，很難說清什么情況下品牌方需要投放知乎。

再來看付費會員業務。三季度，知乎的付費會員收入4.6億元，占總收入占比首次過半，達到54% 。

也就是說，這是今天知乎最賺錢的業務。

付費會員具體是什么內容呢？雖然有很多功能，但簡單來說，最核心的還是小說會員。

在“知乎鹽選會員有什么用？” 這個問題下面，就有答主直接說，“最大的用處就是看小說。”

但凡用過知乎，應該都會有印象，回答內容引人入勝、扣人心弦，但看著看著，下面這個界面就出來了：

如果你把這錢交了，那你付的錢，就出現在了付費會員這一項了。

其實，賣小說這門生意，也挺不錯的。隔壁閱文集團，光靠賣小說，就能上市。但對比起來，知乎這塊業務的表現又確實有些尷尬。

根據財報，閱文集團上半年有880萬付費用戶，每名付費用戶每月的平均收入為31.7元。而知乎1650萬會員，平均一個季度人均花費才28元，換算成月，也就大約9元錢。

也就是說，就連小說業務，知乎的賺錢能力都比不過同業。

至于職業教育業務，原本被創始人周源寄予厚望，視為知乎業務的第二曲線。但實際表現嘛，曲線還沒上揚，卻已經處于下墜的尷尬處境。

三季度，知乎的職業教育業務收入1.05 億元，同比下滑27.59%。收入下滑的背后，反映出的是知乎在該業務上的尷尬處境。

雖然自2019年入局職業教育以來，知乎持續通過投資、收購等方式，壯大職業教育業務的版圖。但在職業教育領域，無論是公考還是財會，這些主流賽道都已填滿頭部企業。而相比起來知乎除了流量入口優勢，并沒有實質性的特色，要想跨界蹚出一條路來，其難度可想而知。

可見，總體來看，知乎目前的三大主營業務，雖然能維持生存，但普遍處于尷尬的境地。你很難說表現有多差，但顯然也說不出表現優異。

02

社區氛圍，

反成增長天花板???

2010年，知乎的一位天使投資人，問剛創業的周源，知乎算不算社交產品。

周源愣了一下，然后立馬說：算。

周源因此拿到了天使投資。也就是說，從誕生的那一天起，知乎被定義成社交平臺，而不是簡單的內容平臺。在普通的內容平臺之上，知乎引以為傲的是其社區屬性。

社區屬性，很長一段時間，都幫助知乎成功抵御了外來的追兵。

知乎CEO周源

2016年，字節開動產品機器，推出悟空問答，并且拿出真金白銀，從知乎挖角大V。來勢洶洶，非有要扳倒知乎不可的氣勢。但最終，卻在2021年關停，宣告計劃失敗。

后來，周源總結，認為悟空問答和知乎完全是不同的產品。知乎的壁壘是在社區氛圍，而非產品效率。

周源的判斷，其實有些道理，社區用戶形成的連接，構建出知乎特有的網絡效應護城河。但同時也必須承認，如今正是因為社區氛圍，知乎陷入了商業化困境。

從知乎短視頻戰略，左右搖擺的態度，或能看出端倪。

2021 年上市后，知乎試水短視頻戰略。周源表示，視頻內容是知乎內容體系很重要的組成部分。

但到了2022 年，發現短視頻稀釋了社區的嚴肅氛圍，于是知乎又提出了 “生態第一”。2023年，又重新提出“短內容戰略”，結果到頭來又發現，不利于社區氛圍發展，又撤退了。

這期間，知乎在資本市場猶如高速下滑的過山車，市值從最高點52億美元縮水至只有3.6億美元。

知乎對視頻態度如此搖擺，很重要的原因是，短視頻受眾更為大眾，有利于平臺擴容，但短視頻的娛樂化趨勢又在所難免，容易傷害知乎嚴肅的社區氛圍。

周源一直想要維護住二者的平衡，但最終卻不得不做二選一的決策，要用戶還是要固守氛圍？周源選擇了后者。

這樣直接的后果是，知乎用戶停滯不前，甚至是倒退。

2021年，知乎在美股IPO 時，月平均活躍用戶數就達到了8500萬人，2021年4 季度更是突破了1億，達到1.033億人。

當年周源提出的目標是MAU破3億。但如今看來，截至3季度末，月活不增反降，只剩下8100萬人了。

與此同時，社區的運營機制，也讓知乎很難留下專業且優秀的創作者。

知乎強調的專業回答，內容成本實際很高，通常需要專業人士的分享。

但專業人士通常分為兩類，一類是當成愛好回答的專業人士，另一類則是專業的創作者。對于前者而言，回答問題只是愛好，輸出并不具有穩定性。而對于后者而言，如果沒有穩定的收入機制，很難說服其長期輸出。

對平臺來說，要想獲得穩定的優質內容，通常需要依賴于后者。但知乎為了維持社區氛圍，對于商業變現一直十分克制，始終沒能解決大V賺錢的問題，結果就是真正能賺到錢的大V并不多。

總不能一直為愛發電吧，隨著越來越多的大V出走，知乎平臺上理性的優質內容，也逐漸讓位于情緒和故事。這也是近年來為什么有越來越多的網友，感慨知乎社區氛圍變異的重要原因。

但遺憾的是，這道題，似乎至今沒有好的解題思路。

03

AI戰略，

能給知乎未來嗎？

如今，以嚴肅內容起家的知乎，開始盯上了另一個嚴肅的議題——AI。

2022年底，看完ChatGPT發布后，周源立刻感覺到戰略可能要重做。他邀請朋友來聊，說知乎有很多（AI）場景。朋友問周源，這個可以有多少錢呢？周源說，可以拿1億美金推動。

這筆金額，放在知乎來說，也許是大投資。但放在動輒上百億的大模型領域，這樣的投入規模，幾乎可以忽略不計。

最終，在大模型已成大廠昂貴“玩具”情況下，周源還是毅然選擇帶領知乎砸錢，闖出一條路來。從2023年開始連著兩屆知乎發現大會，知乎分別發布了“知海圖AI”大模型和社區原生 AI 功能“發現·AI搜索”，完成了從模型開發到開放產品應用的兩步進展。

周源對于投入的表現，似乎還比較滿意，他表示三季度，知乎直答的用戶訪問量增長迅速，10月推出的“專業搜索”功能將成為知乎進一步邁向深度場景的差異化探索。

不過，用戶雖然在增長，但談到盈利，依舊是遙遙無期。

要知道，今年三季度，知乎用“盤子縮減”的方式換來了減虧，甚至因為優化投放導致月活減少，影響到了平臺的活躍度。在這樣的壓力下，依舊參與大模型的軍備競賽，真的有充分的意義嗎？

海外同為社區產品的Reddit，可能給知乎了一個參照。

今年三季度，Reddit實現了盈利，而盈利的關鍵，就是因為AI。只不過，Reddit是通過“簽署的數據許可協議”，也就是賣數據實現。

在與谷歌、OpenAI建立合作伙伴關系后，今年第三季度，AI內容授權為Reddit貢獻了3320萬美元的營收，剛好覆蓋了凈利潤。

實際上，周源似乎一直很強調產品，但對于產品如何盈利，并沒有表現得那么急迫。甚至他很反感外界對知乎商業化的提問，他曾直言“很多人老是問我們怎么商業化，我很煩”。

事實上，周源并不是一個沒有野心的佛系創業者。無論是對AI投入的堅持，還是對于早期先不考慮盈利的執著，都能看出周源是一個喜歡把目光投向遠方的CEO。就連當年他決定做記者一樣，也是因為一個瞬間產生了對世界全新的預判而決定轉行，這些決策多少帶有勇氣和浪漫主義色彩，用他自己的話說是“被彗星擊中的感覺”。

但著眼于現實，這些決策在作出的那一刻，又多少帶著些苦楚。就像當年他剛轉型記者，只能從月薪2000元的實習生做起一樣，知乎也因為周源的堅持，一度讓人們將其與徹底文藝難賺錢的“豆瓣”劃等號。?

周源似乎一直堅信，知乎的社區氛圍，擁有很深厚的壁壘。在采訪中，周源也特別樂意提到，知乎很多次被人說“藥丸”，但最后都挺了過來的故事。以此凸顯出，知乎對于目前處境的波瀾不驚。

或許，周源忽略的一個前提是，那時候，還有很多人在關心知乎。

但如今，無論是從用戶數據，還是網友的日常感知，知乎的存在感，正變得越來越低。連說知乎“藥丸”的人，都已經沒多少了。

“從沒有在深夜懷疑過自己，是否一名合格的CEO?！?018年的一次采訪中，周源如此評價自己。

毋庸置疑，周源是一名成功的產品經理，但他究竟是不是一名合格的CEO。市場和投資者或許有不同的答案。

別讓周源的野心，耽誤知乎的“錢途”了。

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