健身的盡頭是商家跑路？

最近，上海威爾仕健身多家門店出現門店合并、暫停營業等情況，會員可以辦理轉店，但如果想退卡，則要扣30%的手續費。

威爾仕可以說是非常知名的老牌健身房品牌，其成立于1996年，據官方稱有150+門店，但這次停業的門店中，就有開了近三十年的老店。

這也引起許多人關于“健身房要倒閉”的猜測。可能因為許多人健身的盡頭都是商家跑路，甚至有人還總結過，“店內員工的精氣神不好”、“教練和前臺頻繁更換”和“衛生情況變差”......都可能是倒閉前的跡象，如果再張貼一些器械維修公告，或用超低價的噱頭讓你辦年卡，就更需要敲響“老板卷錢跑路”的警鐘了。

這兩年，健身房倒閉的案例實在是多，去年鬧得沸沸揚揚的一兆韋德“跑路”，舒適堡健身陸續關店，梵音瑜伽創始人卷款潛逃事件，門店數超百家的中建健身暴雷跑路，今年高端精品健身房SPACE健身也進入清算狀態……

倒閉后，一邊是或拍賣資產，或找下家接盤，一邊則是維權，或者搶器械，甚至抖音上還有不少教你“搶什么器械最回本”的視頻。

根據前瞻產業研究院數據，2023年全國約20%的傳統健身房關閉，同比2022年增加了15%，尤其在北京、上海這樣的城市，健身房數量減少了10%以上。健身俱樂部的倒閉率也達到14.07%，凈增率則是-8.94%。另一份產業報告顯示，僅8.5%關店的健身房選擇退款。

這些數字都指向一個問題：健身房的生意不好做了。

傳統健身房閉店，癥結在經營模式上

要說健身房接連倒閉的原因，我們可能第一時間想到的就是口罩時期了。

確實在口罩期間，人們去不了健身房，但房租、水電、人力等運營成本又擺在那里，這對所有線下實體經濟來說都是一樣的打擊。而且口罩時期剛結束后，許多人慢慢習慣在家健身了，也有人更想要戶外運動了，所以會員續約率也是降低的。

根據《2023年中國健身行業數據報告》顯示，2023年中國健身會員和健身人口滲透率再次下降，截止到2023年12月，全國健身會員為6975萬人，較2022年環比下滑了2.38%，健身人口滲透率為4.89%。

圖源三體運動數據中心《2023年中國健身行業數據報告》

但其實口罩時期的影響，更像是壓垮健身房的最后一根稻草，真正的問題還是出在經營模式本身。

健身房是典型的預收款行業，商家會想盡辦法讓會員辦卡或買課，實現“現金流前置”，好處是可以快速回籠資金，用這筆預付款投入運營，不需要特別依賴外部融資，但風險在于：

一是，這筆錢只有在后續完成實際服務了，才能真正進行收入確認，在此之前它以“負債項”的形式存在，而這個滯后的交付就存在著很大的不確定性；

二是，現金流必須源源不斷，如果新會員增長放緩，或者退卡人數激增，就會引發資金鏈斷裂的危機。

傳統健身房基本都是依賴長期的年卡甚至N年卡，而且辦卡的高峰期一般在開業前就開始了。就拿我身邊的例子來說，我們公司樓下的健身房，還在裝修就已經在大家上下班的必經之路上瘋狂發傳單了。除了會員卡的時間夠長，粗放型的私教課程也帶來了更大的現金流。

其實這也吸引了許多投機者，用預售、付定金的方式“圈錢”，然后找人接盤自己全身而退。根據智研咨詢數據顯示，2015-2018年間健身俱樂部迎來過一波快速的增長，行業看似一片繁榮。

圖源：智研咨詢

有人戲稱傳統健身房的盈利模式不在于“服務更多人”，而是“盡可能多賣年卡”。

辦了健身卡但堅持不下去的人比比皆是，健身房們也深知健身的“反人性”，所以常常以超售的方式來增加營收。樂刻體育創始人兼CEO韓偉就曾向媒體表示，目前的健身產業，收了消費者的錢，希望消費者最好不來。

超售的情況下，消費者如果真的不來，那么卡到期后自然就不會續費；而如果來了，發現健身房人太多了體驗不好，也不會續卡。健身房一般都是幾公里內的生意，只靠拉新必然會到達它的天花板，所以會員不續卡，最終只能走向閉店。根據數據顯示，近84%的健身俱樂部熬不過12個月。

除了內部問題，外部的競爭也讓傳統健身房壓力倍增。

近年來，像Keep這樣的線上健身平臺迅速崛起，同時，樂刻健身、中田健身等新型社區化健身房，以靈活付費、24小時開放的模式吸引了大量年輕人，導致了消費者的分流。據聯合創始人夏東對外披露，“24小時營業不僅為加班或者早起的同學有地方鍛煉，也為樂刻帶來了7%左右的利潤。”

圖源樂刻創始人韓偉專訪截圖

而且有了頻繁的跑路、倒閉事件，消費者對傳統健身房的信任降到了冰點。許多消費者更愿意選擇可以“隨時退、按月付”的靈活服務，而不是一次性押上幾千甚至上萬元，辦一張不一定會去的年卡。

所以說，傳統健身房的倒閉潮，更多是充滿矛盾和風險的商業模式導致，而疫情無疑加速了這些問題的暴露。

來勢兇猛的新型健身模式

正如前文提到的，傳統健身房陷入經營困局，還有一個就是外部趨勢的變化。

實際上，健身行業正在經歷一個新的變革過程?！?023年中國健身行業數據報告》中指出，2023年中國體育健身行業來加速洗牌，商業健身俱樂部“適者生存”，積極尋求轉型之路。

針對快速變化的健身市場，靈活化、碎片化、線上化以及個性化的健身模式逐漸成為新趨勢。

·靈活化與碎片化

快節奏的生活方式讓越來越多的健身人群更傾向于“靈活和高效”的健身體驗。

以樂刻健身為例，其“小型社區化”的特點，讓健身房就像家門口的便利店一樣隨時可達， “24小時開放”則滿足了“社恐”打工人們錯峰健身的需求。

圖片源自混沌學園

在商業模式上，樂刻摒棄了傳統健身房高額預付款的模式，采用按月付費的訂閱服務。這種模式讓會員可以隨時加入或退出，降低了用戶的準入門檻和心理負擔，也極大增強了用戶的自由度。

此外，樂刻推出“高價通低價”的一卡通用，例如北京買的卡可以在杭州使用，杭州買的卡雖不能在北京使用，但可以在其他所有省會城市使用；在教練資源配置上，樂刻的教練不隸屬于單店，而是要在周圍三到四公里跑店或者調度，提升每個店可供用戶選擇的教練資源。

而無論是一卡通，還是教練調度，都需要去建立一個數字化的運營體系，也就是中臺能力。樂刻的意圖正是打造一個產業中臺，核心價值在于提升用戶、教練和場地的三環匹配效率，最終提高用戶的滿意度：

·用戶端：所有用戶的獲客、交易、履約和評價，都會在用戶端逐漸地完善；

·教練端：串聯起整個教練的全生命周期，包括教練的收入和課程；

·商家端，樂刻會把每個門店的營收情況、盈虧情況、會員情況、會員特點在商家端展示出來，加盟商和直營店可以清晰地看到自己每天的收入、成本、營收和會員情況。

在阿里的“中臺文化”熏陶多年的樂刻創始人兼CEO韓偉坦言，僅僅依托“店的能力”能難突破規模，只有從用戶端、教練端、商家端搭建平臺體系，并不斷把這當中的業務環節數字化，才有可能使樂刻的商業模式天花板變得更高。

截至今年8月底，樂刻已在全國開設超過1500家門店，其中包括1300多家樂刻健身、260多家FEELINGME樂刻私教館。

而最近討論熱度極高的Change Pro，走的則是另一個路子。

10月底，從線上提供專業健身視頻資源Change APP，轉戰線下的Change Pro在上海中山公園龍之夢開出首店，占地5000平方米，主理人徐恩杰，是健身界頗有名氣的“申馳”，也是擁有300多萬粉絲的吃播博主“778”，網紅身份的加持讓這家健身房在開業前就備受關注。

不過其最“吸睛”的莫過于價格——據介紹，它的一張年卡只要500元，每月另付60元管理費，而且可以隨時自主辦理退卡。這一點可以說是完完全全切在了消費降級+“怕健身房跑路”的用戶痛點上。

而Change Pro之所以能把價格打到如此之低，一方面是品牌網紅元素加成，降低了營銷硬成本，另一方面則是利用大流量做“大體量+低負債”生意，這樣即便是60元的月費，也能帶來可觀的實際收入。

雖然這種模式能走多遠還有待時間的考驗，至少它確實給略顯低迷的健身行業注入了一些新的可能性。

在靈活化、碎片化的趨勢下，還有一個不得不提的是ClassPass（萬館達）。

這個2019年進入中國市場的健身平臺，通過“點數制”預約服務連接用戶與健身場館。用戶可以在平臺上自由選擇不同的運動項目和場地——無論是瑜伽、普拉提還是拳擊課程，都能根據個人時間和興趣靈活切換。

這樣的服務模式為健身人群提供了更多選擇，也讓碎片化時間得以高效利用。根據官方數據，近三年ClassPass有著超100%的復合增長率，目前已擁有170萬人次注冊加入，合作場館數量翻4倍達到2000余家。

圖源官網-ClassPass部分合作場館

ClassPass中國區總經理王潔瑋認為，ClassPass更多地在扮演一個賦能角色——賦能場館、賦能用戶。通過“賦能場館”，ClassPass將促使健身從業者更專注于服務用戶，幫助健身房做引流，實現增收。

·團課與社交化

根據iWOD數據，2024年第三季度，盡管健身房的平均銷售額有所下滑，但平均團課人次仍達到1402.19，同比增長4.87%，環比增長4.12%。這也意味著團課是有發展潛力的。

仍以樂刻為例，其以靈活的團課套餐和自助預約系統，吸引了大批初次嘗試健身的用戶。他們可能苦于不知從何入手，而團課將成為他們涉足健身領域的第一步。

某種程度上可以說，團課的價值就在于，它能夠以低門檻的方式推動消費者向私教會員轉化。

超級猩猩是精品團課的典型代表，主打“按次付費，不辦年卡”，通過標準化的體系來打造“明星教練”和網紅課。據品牌介紹，教練每半年就要參加一次超猩高考，只有達到標準才能上線。

作為品牌的核心資產，明星教練的課程經常一票難求。

此外，超級猩猩還會利用社交媒體、用戶打卡熱情進行口碑傳播。揮汗如雨過后一起拍下的集體照，既是自律生活的一種證明，也是豐富業余生活的體現，因而具備了打卡與分享的意義，這也是為什么我們經常會在朋友圈刷到這類照片，它也會潛在地影響朋友圈里其他對團課有興趣的人。

“我們做的是復購的生意，如果用戶不回來，那就說明我們出了問題。沒有復購，沒有口碑的公司，是一定會死的”，超級猩猩CEO跳跳如是說道。

·線上健身的普及：從輔助到主流

從2016年到2022年，中國線上健身市場的年均增長率達到了20.5%，遠高于線下市場的6.5%?？磩u宏直播，跟著帕梅拉跳操，上keep練體能，這些線上健身場景越來越常見。

截至2023年，Keep的用戶數突破了4000萬，其中付費會員超過600萬。

不過這里值得一提的是，Keep在2022年曾試水線下市場，推出了一系列“Keepland”線下體驗店，但由于運營壓力，今年上半年裁撤了大部分線下業務。與之對應的是，Keep中期業績財報顯示，其線上業務才是核心，線上會員及付費內容營收4.37億元，占比42.1%，成為帶動毛利率增長的主力之一。

這也從一個側面說明了線下健身市場確實是不好做，亟待進行更多的創新調整。

·個性化與定制化：從大眾需求到多元服務

健身市場的需求正在越來越細分、個性化，從減脂塑形，到體態矯正、康復運動等等。

不少健身房開始針對不同的需求人群，推出更為精準的課程，比如專門的康復理療區、提供一整套健身生活方案的私教。數據顯示，2023年，私教課程收入占俱樂部總收入的62.79%，比2022年高出8.27%。這也表明消費者越來越愿意為個性化服務買單。

中田健身創始人朱興亮在接受采訪時曾說：“看似我們只做健身行業，但是健身背后，會員的需求是千奇百怪的，更多的是（去滿足）他多方面的需求?！?/p>

中田健身，一個從居民小區里發家的工作室，如今總數達到了1580家，是國內門店數量最多的健身工作室之一。中田和樂刻一樣采取月費制，但重點在于包月私教，并將價格盡可能打低，單次私教課的價格最低到70元左右一節。

一方面，它通過選擇租金便宜的居民商務樓、控制面積來降低租金成本；另一方面，中田的教練是沒有底薪的，這一點有效降低了固定的人力成本。

但它拿什么吸引教練？

中田的答案是高提成以及合伙人制。

據悉，中田健身的銷售提成高達22%。此外，教練業績達標可以升為店長，再晉升為股東，還可以自己開店，而且中田的股東全部從教練當中提拔。正是這兩方面，讓中田可以以極具競爭力的價格吸引消費者。而低價的背后，中田的底層邏輯便是做極致的服務。

如果說樂刻靠著中臺和數字化故事，不斷收割大牌跌倒后的市場，那中田健身仿佛用的是一套更傳統的 “合伙制+師徒制”邏輯，在小區周邊肆意生長。

因此，中田健身，不一定是最專業的健身品牌，但一定是最懂“激勵”，以及隨之而來的成本、擴張優勢的品牌。

解決了激勵問題，“服務”這張牌才能夠打好。

“只做健身沒有前途，要做服務，健身只是服務的載體”，朱興亮解釋道：“中國改革開放以來，第一波財富是（來自）‘吃穿’（領域），第二波財富是‘家電’，再后是‘車子房子’，今天這些跟物質相關的都有了，未來（大家）追求的是健康快樂，服務就是使人快樂。”

這種服務體驗，也體現在各個角落。

在培訓教練刷馬桶時，朱興亮會上手演示，并強調要放洗潔精，而不是壓住異味的潔廁靈，讓洗手間有自然的香味。

秉著以服務思維做健身的理念，用戶在中田健身房里備受教練“寵愛”，從送水，問好，到提供時令水果、紫薯玉米和雞蛋，教練用服務解決門店會員留存問題。

洗牌之后，“健身房們”何去何從？

總結來看，健身行業正在朝著靈活、高效、個性化的方向快速轉型。而對于健身房來說，未來有怎樣的趨勢，又該何去何從？

首先是小型精品健身房的發展，主要通過提升坪效來提升運營能力。比如像樂刻和中田這樣的社區化、小型化健身房，單店面積往往控制在200-300平方米，并通過延長開放時間和密集排課等方式，最大限度提高使用率。

其次是團課的進一步發展，許多品牌不僅將團課作為引流工具，更通過將團課與其核心業務結合，打造“團課+”的新形態，來提供更加全面的健身解決方案。

最后是女性健身市場的潛力?！?023中國健身行業數據報告》顯示，女性健身消費者占比55.41%，是健身消費市場的主力人群。針對女性的多元消費特點和細分需求，也有許多可以進一步關注的方向。

比如普拉提以針對性強、損傷小深受女性消費者喜愛，根據觀研天下數據，國內普拉提的普及率在2023年達到3.5%，預計在2029年普及率將會翻倍達7.2%。再比如針對育兒群體需要邊帶娃邊健身的需求，是否可以有專門的解決方案等等。

這三點的核心其實都是精細化運營，通過更高效的空間利用、更有趣的團課形式與更細分的個性化服務，相信健身行業將在這輪洗牌后為消費者創造全新的價值體驗。