出品丨樹懶編輯部

圖片丨今朝裝飾

1998年，國內新建商品房銷售面積1.22億平米，其中，住宅商品房銷售面積1.08億平米，這是實施房改政策以來，新建商品房銷售面積首次突破1億平米，當年的銷售額達到2513億元，其中，住宅銷售額2007億元，也是一個新的突破。

國內最早一批的家裝公司基本都在這個時間前后成立，見證了房地產行業經歷了長達二十多年的繁榮發展，2021年，新建住宅商品房銷售面積達到14.10億平米，是1998年的13倍，銷售額15.84萬億元，是1998年的79倍。2005年到2023年，我國新建住宅商品房共銷售了1.77億套房子，總面積188億平米。

不過，2021年是房地產市場的分水嶺，之后兩年就開始明顯下滑。2022和2023年，新建住宅商品房銷售面積分別為10.33億平米和9.48億平米，2024年1-10月，新建住宅商品房銷售面積6.54億平米，同比下滑17.7%。

最近幾年，房地產的寒氣讓下游的家裝行業不斷降溫，市場競爭更為激烈，焦慮情緒加重。行業內討論比較多的是，家裝行業如何真正與房地產“脫鉤”，擺脫對新房市場的過度依賴，如何構建存量房時代的生存邏輯，這是一道必須要解的題。

談到“脫鉤”，今朝裝飾是個代表。作為1999年成立的老牌裝企，也是國內最早一批裝企，但它的發展之路與同行有些不同，早在2008年，今朝就開始向老房裝修轉型，并且這一發展戰略延續至今。在外界看來，新房市場都做不過來，每年的增量空間非常大，即便是2008年房地產市場受到全球金融危機的沖擊，新建住宅商品房銷售面積也有5.93億平米，仍然是一個非常大的量級。轉型深耕老房裝修市場，邁出這一步的時機過早，放在當時，這是一塊別人看不上的市場。

2024年，是今朝裝飾成立的第26年，也是正式提出深耕老房裝修戰略的第16年，這條曾經沒人看得上的路被整個行業盯上，一線城市進入到存量房交易為主的時代，以北京2023年的數據為例，新房交易7.67萬套，存量房交易15.65萬套，且房齡越來越老，相關統計數據顯示，1990-2014年的房子數量（房齡＞10年）已經占到了72%。其中，1990-1999年的房子占比達到21%。現如今，老房裝修已經成為無法回避的共識和趨勢。

今年家裝公司的壓力比較大，各地接連出現一些倒閉，甚至卷款跑路的事件，而目前還在場上的企業，不得不面臨消費降級和成本增加的雙重壓力，未來仍充滿較大的不確定性。

面對家裝行業更激烈的洗牌期，作為京城老牌裝企，向來以“穩”著稱的今朝裝飾今年的經營情況如何，對行業下一步的競爭格局和趨勢又有哪些新的研判，近日，《樹懶》專訪了今朝裝飾董事長戴江平。

一直以來，今朝裝飾都是穩健、務實、不冒進的代表，多年來形成了穩扎穩打的企業性格。從戰略層面上，很多業務布局都保持了領先，是一家提前站在趨勢風口上的公司。自2008年就開始轉型去做老房裝修市場，2015年進軍社區店，再到2018年啟動適老裝修產品的研發，探索第二增長曲線，2020年今朝新的英邁木作產業園正式投產，這都是今朝發展史上幾個重要的戰略節點，而且一直堅定在走下去。

這里說的領先，并不是停留在今朝最早提出一個概念或理念，而是它真正將發展戰略轉化為具體的經營動作，不斷做實做新，將工作落到實處，鏈接行業的資源和專業力量，夯實老房裝修專家的品牌形象。比如，成立老房裝修設計研究院；出版老房裝修標準指南和適老裝修標準各兩本；與清華大學建筑學院周燕珉居住建筑設計研究工作室合作；打造老房裝修博物館；連續舉辦15屆老房家居文化藝術展，等等。

此外，今朝裝飾與中裝協住宅產業分會聯合主編的《住宅適老化裝飾裝修設計標準》也正在推進當中，不久后將對外發布，對適老裝修行業來說又是一次推動。

今朝裝飾目前的業務分布在北京、天津、石家莊、西安、太原、合肥六個城市，另外還有位于河北唐山的自有高端定制木作工廠，各個業務板塊加起來的年產值近20億元，其中北京大概有8個億的體量。

無論是業務覆蓋城市，還是業績體量，都穩定在一定量級。雖然規模不是最大的，但依然是值得關注的一個獨特樣本，北京乃至全國家裝市場，能夠穩健持續經營26年的裝企，本來就是極少數；而且26年來，今朝只專注于家裝這一件事，沒有跨界去做其他產業，穩健和專注是企業的底色，不懂的事情不做、不融資、不借錢，寧愿發展慢一點，也要建立極強的風險意識。尤其在當前的競爭環境下，相信越來越多的從業者會認知到穩健是非常重要的能力。

戴江平表示，今朝追求的是長期主義，活得更久是不變的法則，希望這個品牌可以長期經營下去，而不是為了包裝一個概念或者繁榮的假象把公司賣掉，不希望這個事在自己手上干沒了，未來的接力棒要傳給下一代，不是只做階段性的產物，這也注定了今朝做事情不能只考慮眼前，更要考慮長遠的消費趨勢和發展趨勢。當前，消費降級、碎片化的時代，無疑是給企業帶來了更多的挑戰，同時也伴隨著機遇。

跟大多數公司一樣，戴江平并不回避北京市場的“卷”，預計2024全年業績呈持平甚至下滑5%左右，但各個直營分公司基本都是上升和盈利狀態，總體是可控的。對于2025年乃至更遠，戴江平并不擔心，不管市場怎么洗牌，今朝有信心一直存在下去。

以下為《樹懶》對今朝裝飾董事長戴江平的部分訪談內容：（經編輯，有刪減）

01“碎片化的時代，穩健從容的經營勝過大起大落的故事”

《樹懶》：2024年只剩最后一個月時間了，截至目前，今朝裝飾的整體經營情況如何？

戴江平：今年前10個月，我們天津、太原、西安、石家莊、合肥幾個直營分公司的業績都有微幅增長，且都是健康盈利狀態。北京市場想要盈利增長是不太可能的，預計北京全年的業績與去年持平，最壞的情況會有5%左右的下滑，總體上不會有太大的波動。我們有個宗旨，每年保持正向的增長，哪怕增長一塊錢也算。

我們不追求過分（快）增長，現在這個市場環境，追求過分增長是需要代價的，而且從行業特點上，這不是一個高增長的行業。

《樹懶》：業內普遍反映今年市場難做，壓力很大，您有什么經營感受？

戴江平：現在表現比較明顯的是消費降級，更重要的是，我們現在正處在一個極度碎片化的時代，碎片化的消費者需求、碎片化的流量、碎片化的渠道，什么都是碎片的，再加上各種各樣的跨界選手、這種形勢下對企業的經營能力是很大的挑戰，但不全是挑戰，也有機遇，我們前面做的事情逐漸得到回報了。現在粗放的時代已經過去了，進入到比拼精耕細作的時代，必須要聚焦細節，死磕品質和服務。

《樹懶》：在碎片化的時代，今朝打算如何應對和適應？

戴江平：從2008年今朝向老房裝修市場轉型，2015年推出社區店，2018年啟動適老化裝修，這是我們這十幾年來形成并一直堅持的三大發展戰略，應該說每一步都比較領先，而且不是停留提出一個概念的層面，而是真正將發展戰略轉化為具體的經營動作，圍繞這三大戰略做投入，總體來講還是比較扎實的，沉淀下來了很多能力，基本功還是比較扎實的。

例如，圍繞老房裝修和適老裝修寫了四本書，為行業提供標準，馬上會發布第五本，關于適老裝修設計標準。另外，我們還有幾十項專利擺在那，所以今朝在一個不是特別成熟的領域默默摸索了很多年，做了很多事情。

從行業角度而言，今天的確與以前有很大的不同。但是有一點是不會改變的，那就是始終站在消費者的立場去思考他的需求，每一代消費者的需求差異很大，也非常碎片化，如何讓消費者尤其是老年人群體，隨著年齡增長，體能各方面下降，如何讓這個群體更有尊嚴更健康的生活，是我們一直在解決的最本質的問題，比如，如何在裝修后避免老年人摔倒、磕碰，如何讓他們居住的環境具備視線、聲音通透等等。

同時，當前的消費趨勢，提醒我們家裝公司提供的產品不能只滿足于實用功能，更要為消費者創造情緒價值，這是我最近思考比較多的，這是個系統工程。我們的展廳每年改一次，就是往這個方向上去改。

《樹懶》：目前，家裝行業的新生力量的發展勢頭很猛，老牌裝企要么逐漸在退場，要么在進行大的戰略調整，留在牌桌上的越來越少，今朝作為26年的老牌裝企，似乎一直都很“穩”，下一步是否也會進行大的戰略調整？

戴江平：我認為，大起大落、故事性特別強、力挽狂瀾的不算真正的好公司。可能我們做的不是有多好，規模有多大，但是我們一定是做得比較穩和扎實的。我們內心追求的是以長期主義的思想打造一家百年老店，而不是要做一個時間段的產物，要將接力棒傳遞給下一代，不是為了包裝一個概念或者繁榮的假象把公司賣掉，這也決定了我們的做事方式不能只顧眼前，而是多思考未來的消費趨勢會發生什么樣的變化。

未來幾年，我們還是會圍繞制定好的戰略方向踏實走好每一步，老房裝修、社區運營、適老裝修，尤其是適老裝修，不斷強化領跑者的地位，抓住時代的機遇；再就是我們的定制產品還有很大的發展空間。另外一個方向是組織層面，花時間打造更為年輕的管理團隊，這也不是一天兩天就能完成的事。

《樹懶》：今朝好像很少“梭哈”一件事情？

戴江平：今朝做事情堅信的是行穩致遠。我們不融資、不借錢、不做不懂的事情，這么多年我們也沒有別的產業，只專注于家裝這一件事，不受制于外界的約束，相對來說從容很多。很多事情都是想通透了再干，盡最大可能降低出錯的概率，少走彎路，所以幾乎很難看到今朝“梭哈”了某個模式。

你去研究今朝，你可以說它有些保守，爆發力不夠，但基本不會出現大的戰略失誤。不過這么多年，我們全身心投入到老房和適老裝修領域，也是一種積極的梭哈。

02“大多數人都不看好的事情，未必都是錯誤的”

《樹懶》：行業內有很多“關于家裝公司要不要自建工廠”的討論，大多數人持反對意見，今朝在2020年投產了唐山木作工廠（英邁定制），不知道您怎么看待？

戴江平：大多數人都不看好的事情，未必都是錯誤的。如果沒有能力的前提下，盲目自建工廠，的確是個累贅。但是我們是從2002年就開始經營工廠了，最初在規范運營上做得不夠完善，的確有些難度。

經過幾年的不斷打磨和投入，各方面綜合能力一直在升級，目前已經過了累贅的階段，尤其是新廠正式投產以后，現在無論是流水線、產品品質、工藝細節、安裝售后，都不比專門從事定制的企業遜色，甚至在某些方面做得更好，家裝業務能跟定制工廠高效協同起來，為消費者提供一體化的設計方案，保障最后的交付效果所見即所得。

而且，自己的工廠還能創造現金流和利潤，所以對現階段的今朝來說，有工廠反而是個加分項，創造差異化的產品價值，提升企業的企業競爭力。

《樹懶》：當前的市場環境下，相比較市面上大量的定制企業，今朝的定制工廠有什么差異化？

戴江平：原來市場好的時候，定制企業的品牌知名度高、全國幾千家門店的線下渠道密度，各個環節都有足夠的利潤空間，那是他們經歷過的最好的時代。現在市場發生了變化，碎片化、消費降級的趨勢明顯。

最近這兩年，各個定制家居企業都在卷價格，工廠和經銷商的生意都大不如以前，但是價格和品質服務是對等的，消費降級和品質升級是矛盾的，既卷低價又卷服務是不成立的，因為各方都要賺一道利潤，而且廠商之間就產生了新的矛盾，彼此的博弈比以前更多。市場越卷，經銷商的利潤越薄，做事情就不容易做好，不要指望別人沒有利潤還能把活干好，這是違背人性的。

相比較而言，今朝只聚焦經營好這一個定制工廠，沒有中間環節，也沒有各方的利益博弈，管理難度相對低很多，產品品質也很有競爭力。雖然目前工廠板塊的業績每年不到3個億，與規劃的產能還有不小的距離。但是從消費者價值創造的角度，工廠還是能發揮不小的價值，而且未來的空間很大。某種程度上，消費降級對我們更有利。

《樹懶》：從經濟效益的角度，會不會不太劃算？

戴江平：我不會這樣算。對我來說，工廠已經投入進去那么多錢，我就不再想了。當然，如果是貸款干的工廠，市場萎縮、資金鏈各方面壓力，很可能會讓企業陷入困境，這是死棋；但我是贏棋，我就是做個正常的定制業務，與家裝業務真正銜接配合起來，做好了會產生源源不斷的收益回報。在這件事上，我們想得很通透，寧愿發展慢一點也沒事。大家各自的現狀不一樣，不能以偏概全，未來這會是我們的競爭優勢。

03“無論市場怎么洗牌，我們有信心一直存在”

《樹懶》：今朝的經營管理，目前您還是親力親為，預計什么時候會把接力棒傳給下一代？

戴江平：現在他們也有自己的想法，也逐漸進入角色了。但是在我看來，還不夠完美，不能游刃有余，考慮問題還不夠全面，這需要一個慢慢成長的過程，大概到65歲，能不能做到，做得多好，我差不多也該放手了，只是不做特別具體的工作了，也會在后臺做點事情。

《樹懶》：您如何判斷2025年家裝行業的趨勢走向？

戴江平：現在的行業情況是所有的人都在拆解你（裝企）。線上平臺、材料商等等，這個時候其實裝企要自救，打造自己真正的核心競爭力，不能只在一個點競爭。就拿開大店的打法來說，我認為不會有太長的時間，很快就會走下坡路。大店要控制在合理的度，使用面積控制在4000-5000平米，再大沒有多少意義，成本高，裝企的店再大，也大不過紅星美凱龍、居然之家。市場越來越碎片，支撐不了大店，如果一直往大了做，是違背市場規律的。

之前很多公司敢做大店，是因為那段時間有流量，通過大店嘗到了甜頭，所以希望再大一點。但是，大店也是時間段的產物，一門心思放在營銷上是不長久的，一旦進入這個循環，忽好忽壞，有錢投入就有流量撲通一下，只要沒錢大投入，就立馬熄火。沒有考慮碎片化，未來的成本只會越來越高、線上流量的渠道極度分散，很快會到達瓶頸，甚至會下降。

越往后，商家可能越分攤不了租金。消費者真正在意的是企業的產品和服務維度的價值強大，而不是店的面積有多大，也不是大就有體驗感。情緒價值是系統化的，不是大就能解決問題的。消費者的家裝需求是碎片化的，整裝只代表了一部分客戶的需求，但不是千篇一律的，自裝占的比例依然很大，所以說還真要真正回歸到消費者價值的創造層面。

《樹懶》：新生力量的沖擊傳統裝企，是否會給您帶來更大的焦慮？

戴江平：永遠都有焦慮。不過，我心態是比較年輕的，我們也會各個維度做得好的后浪（新生代公司）虛心學習，大家身上都各有優點，比如，線上內容、直播、短視頻、營銷投放等等。企業只有不斷的學習，不停折騰、改變、完善，才能成長。就像我們的展廳，每年都要裝修改變一部分，每年都有新東西出現，只要保持創新，老牌裝企也會獲得新生。

但是我從來不抄襲別人，比如，在改展廳這件事上，消費者是各有各的生活方式，很難系統化，我改造后的展廳一定是體現今朝的企業文化和特色，跟別人不一樣。等到春節后你再去看我的展廳，跟別的公司是不一樣的，它不是別人的思想，它有今朝獨特的思想，沒有獨特的思想，就沒有延續性。

相比較于焦慮，我認為當前的市場還是很混亂，很多公司臨死之前還要搏一把，各種類型的公司玩命往里面投錢，“干一票”的心態沖擊著家裝公司在消費者的信任基礎，這不是一個好的行業生態環境。

有一點是確定的，不管市場無論競爭多么激烈，怎么洗牌，今朝會一直存在，我有這個信心。