12月6日晚上，北京懷柔的黃花城水長城，燈火通明。

點亮它的是高端專業(yè)運動品牌迪桑特。這里正在上演品牌這個雪季的重頭戲——迪桑特“迎峰而上”品牌發(fā)布會。

這場發(fā)布會有故事。震撼光影秀拉開活動序幕，以天空為幕布，描繪品牌歷史。

這場活動有科技。在本季新品走秀環(huán)節(jié)，馮靖博等運動員身著24秋冬國家隊贊助系列亮相舞臺，展示了迪桑特專業(yè)滑雪裝備的科技實力、匠心工藝與設(shè)計美學(xué)。

這場活動有高度。國家體育總局冬季運動管理中心副主任李文革、品牌代言人吳彥祖、陳偉霆，與來自冰雪運動領(lǐng)域的專家，愛好者及眾多行動家齊聚一堂，共同回溯并展望品牌與冰雪運動攜手前行的頂峰時刻。

如果身處現(xiàn)場，你很難不被形式豐富的內(nèi)容和氛圍所營造的精神力所打動，可以說，迪桑特“迎峰而上”品牌發(fā)布會完全稱得上是一場迪桑特借以梳理、凝聚和呈現(xiàn)品牌精神的大秀。最后，迪桑特在這里，凝聚頂峰力量，繼續(xù)迎峰而上。

▲在活動中，無人機(jī)表演回溯了品牌歷史中的五個關(guān)鍵時刻。

迪桑特的五座“山峰”與未來

活動的重頭戲之一是震撼的無人機(jī)表演。這場表演在天空中美妙地回溯了品牌用科技和設(shè)計賦能運動表現(xiàn)的歷史，尤其描摹出其中五個關(guān)鍵時刻：

1972年-札幌冬季奧運會-迪桑特用匠心推出首款3D立體剪裁速降滑雪比賽服。

1976年-因斯布魯克–為西班牙國家高山滑雪隊設(shè)計彩虹「輝流」滑雪服，體現(xiàn)極致創(chuàng)新。

1978年-采爾馬特-成為瑞士高山滑雪隊的官方滑雪服供應(yīng)商，為運動中的身體賦能。

1979 年-霞慕尼-用「魔法運動套裝」，讓奧地利隊世界滑雪競速成績縮短了2秒，也突破了品牌自己的技術(shù)邊界。

2023年-中國-迪桑特作為中國國家隊官方合作伙伴，開始為中國國家單板滑雪U型場地隊和中國國家高山滑雪隊提供專業(yè)賽場裝備。

這些關(guān)鍵時刻和故事，在這場活動中被濃縮成了匠心、創(chuàng)新、賦能、突破、榮耀這五種精神品格，迪桑特的“五峰精神”也由此而來。

迪桑特為什么要用一場活動展示品牌精神？根本原因在于，迪桑特在中國市場勢能一路向上，品牌精神在其中扮演了關(guān)鍵角色。

自北京冬奧申辦成功以來，近些年中國滑雪市場熱度持續(xù)升溫，即使冬奧之后這股勢頭也并未衰減。面對機(jī)遇，自帶滑雪DNA的迪桑特順勢而為，從多方面承接住了這股持久行情。迪桑特的明智之處在于其知道，當(dāng)一個品牌明確定位高端，用精神和文化驅(qū)動銷售便是必由之路。此時，品牌精神能成為某種指針，對內(nèi)有助于形成共識、凝聚行動力，對外則描繪清晰的品牌形象，同時讓產(chǎn)品超越商品屬性，賦予其更高的價值。

當(dāng)這種精神主張落實到實際的運營中，我們可以看到迪桑特的諸多決策選擇：

在渠道方面，迪桑特注重消費者的線上線下全渠道體驗，雖然以迪桑特的動能，在零售端可以開更多的店，但品牌更重視門店質(zhì)量，一直在突破零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新邊界，探索出了DESCENTE KINETIC LAB全球體驗中心和城市概念店等新模式，以及迪桑特最新的嘗試，以明日冰雪世界為主題，將專業(yè)運動、都市生活和可持續(xù)理念融合的4.0店鋪。這些創(chuàng)新模式都旨在用空間潛移默化傳遞精神；

從營銷層面看，迪桑特重視代言人的精神契合度，吳彥祖、陳偉霆等代言人，不但都是深度運動愛好者，而且粉絲群體匹配品牌定位，準(zhǔn)確傳達(dá)了品牌的質(zhì)感和高度。“有故事”的代言人能直達(dá)運動精神，增強(qiáng)傳播的說服力。迪桑特選擇代言人，不是基于一時的熱度，而是基于代言人特質(zhì)和精神契合度的長遠(yuǎn)考量。

另外，品牌還通過快閃店、賽事贊助和活動等方式，強(qiáng)化滑雪消費者心智。迪桑特做活動的特色在于，在傳遞專業(yè)形象同時，注重以精神文化作為溝通界面，每個雪季都以不同的主題和概念回扣品牌基因和精神。上一個雪季的“一切始于滑雪”活動，迪桑特回到人類滑雪起源地阿勒泰，結(jié)合古老的在地滑雪文化，致敬滑雪精神。這次的迪桑特“迎峰而上”品牌發(fā)布會，則從品牌發(fā)展歷史中的重要時刻提煉出了五座“傳奇頂峰”。

▲迪桑特（中國）有限公司董事長丁少翔（右二）、迪桑特（中國）有限公司總裁樂俊（左二），國家體育總局冬季運動管理中心副主任李文革（中）、品牌代言人吳彥祖（右一）、陳偉霆（左一）在發(fā)布會上。

可以看出，迪桑特對于各項業(yè)務(wù)的落地，都十分重視精神層面的表達(dá)。而它近年在中國市場取得的成績則向外界證明了：有生命力的品牌精神，一旦結(jié)合好的商業(yè)策略，能爆發(fā)出多么大的能量。

正因迪桑特此前的成功，很大程度源于對品牌精神的重視和堅守，所以此次“迎峰而上”，對迪桑特又是一個重要節(jié)點。它的意義在于，在運動品牌競爭日漸白熱化、市場和消費者提出新的挑戰(zhàn)的背景下，迪桑特站在當(dāng)下梳理自身的歷史精神資產(chǎn)，融匯出五峰精神，面向未來，品牌將帶著它們開啟新的發(fā)展階段，“迎峰而上”，以期邁向下一座頂峰。

和同路人奔赴下一峰

抽象的品牌精神需要具象化。迪桑特從成立之初，一直相信運動員就是最好的顧客，他們的反饋也是最有效的。迪桑特?fù)?jù)此提出“頂峰戰(zhàn)略”，即長期與頂級團(tuán)隊合作，贊助頂級賽事，和最頂尖的人同行。在這過程中，專業(yè)運動員在充當(dāng)研發(fā)伙伴，為專業(yè)性背書的同時，也逐漸成為品牌精神的一種有力象征。

“頂峰戰(zhàn)略”也體現(xiàn)了迪桑特品牌建設(shè)的重要原則——和同路人結(jié)伴前行。這些同路人和迪桑特奔赴同一項事業(yè)，也共享氣質(zhì)與品格。

在“迎峰而上”品牌發(fā)布會上，也出現(xiàn)了這些同路人的身影。

在活動中，中國著名高山滑雪運動員馮靖博、李博及中國著名單板滑雪運動員王晶晶、賈路路走上T臺；瑞士高山滑雪世界冠軍Carlo Janka、中國著名高山滑雪運動員孔凡影、中國著名單板滑雪運動員石萬鵬，共同探討了他們對滑雪運動的感悟，分享了各自在競技場上的榮耀時刻。

▲滑雪運動員們展示新一季國家隊贊助系列。

讓人驚喜的是，滑雪圈傳奇“瑞士八騎士”中的六位，李元亮、伊力、李春雷、劉金玉、徐忠星、張志博也在現(xiàn)場久違地同框。

2013年，瑞士旅游局、瑞士雪上運動聯(lián)合會、瑞士滑雪學(xué)校共同發(fā)起一個項目，選拔中國滑雪教練赴瑞士工作，推廣瑞士的冬季旅游，“瑞士八騎士”就是被選中的幸運兒。他們背景迥異，但卻殊途同歸，直至今日，八騎士仍在普及滑雪運動的最前線。

在“頂峰戰(zhàn)略”之下，迪桑特和八騎士結(jié)緣，此次邀請他們見證大事件，為的就是致敬他們身上所展現(xiàn)出來的“五峰精神”。這從迪桑特簽約教練，八騎士代表之一李元亮的經(jīng)歷，就可窺見一斑。

被八騎士項目選中來到瑞士后，李元亮發(fā)現(xiàn)，瑞士全民的滑雪水平普遍大大超過國內(nèi)，這和滑雪學(xué)校承載的“瑞士滑雪體系”密不可分。這套體系高度標(biāo)準(zhǔn)化，對水平進(jìn)行了細(xì)致分層，每個級別都有詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。李元亮知道，這樣的體系正是當(dāng)時國內(nèi)需要的。回國后，李元亮在2017年創(chuàng)立了Helveski滑雪學(xué)校，致力于把瑞士滑雪體系在中國落地生根。現(xiàn)在學(xué)校已經(jīng)培養(yǎng)了一批批人才，李元亮也被稱為“國內(nèi)瑞士滑雪體系的引路人”。

如今回看，是什么支撐著李元亮在中國從0到1地培育滑雪市場和人才？作為教練和運動員，李元亮的技術(shù)能夠不斷精進(jìn)，作為創(chuàng)業(yè)者，他又能把Helveski打磨成中國滑雪教育的標(biāo)桿之一。

滑雪運動員的成長周期是非常漫長的，要有所成就必然要有耐心，因此李元亮認(rèn)為“耐心”是這項運動給予自己最重要的一課。不管是滑雪運動員還是從業(yè)者都要敬畏時間，懷揣一顆匠人的心。只要投入得足夠久，總能有所突破。同時，在將瑞士滑雪體系本土化賦能的過程中，他深知不能照搬，而這種改良和創(chuàng)新需要建立于對中國滑雪者的了解和輔導(dǎo)基礎(chǔ)上，這同樣需要時間。

可以說，幫助李元亮不斷攀向高峰的關(guān)鍵，正與迪桑特的“頂峰精神”深度契合。但不止李元亮，在瑞士八騎士數(shù)年來對中國滑雪事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的不懈投入和賦能中，每個人都帶著這樣閃光的“頂峰精神”，呼應(yīng)著迪桑特精神的某些面向，可以說他們是迪桑特的精神“同路人”。

▲瑞士八騎士中的六位都出現(xiàn)在活動現(xiàn)場。

他們出現(xiàn)在“迎峰而上”活動的另一重原因在于見證。作為中瑞滑雪文化交流的象征，八騎士也見證了迪桑特如何通過賽事贊助、產(chǎn)品創(chuàng)新和文化推廣，賦能滑雪事業(yè)，助力中國滑雪愛好者不斷突破。

迪桑特和八騎士一樣，和瑞士有著千絲萬縷的聯(lián)系，從1978年起，品牌就開始與瑞士滑雪國家隊合作，簽約了瑞士高山滑雪世界冠軍Marco Odermatt等瑞士精英運動員，陪伴瑞士高山滑雪隊成為一支王者之師。手握獨特資源，迪桑特也在中瑞滑雪界之間扮演著橋梁角色。

多年來迪桑特以各種方式全面賦能中國滑雪運動發(fā)展、推廣滑雪文化。2017年剛進(jìn)入中國市場之際，品牌就立足專業(yè)場景，與云頂?shù)榷鄠€知名雪場開啟合作，此后又支持了2023年在中國舉辦的自由式滑雪及單板滑雪U型場地世界杯等多項專業(yè)賽事。2023年迪桑特把對中國滑雪的贊助延申到國家隊層面，成為中國國家單板滑雪U型場地隊、中國國家高山滑雪隊的合作伙伴。在此過程中，迪桑特也將許多“專業(yè)經(jīng)驗”運用其中。

梳理過去是為了展望未來，面向新的市場格局，迪桑特已經(jīng)開始付諸行動：

今年迪桑特已發(fā)起一連串的動作，賦能滑雪運動，樹立專業(yè)形象。在產(chǎn)品方面，推出RWSB S.I.O單板滑雪服和雙板產(chǎn)品SCHEMATECH SKY針?biāo)罂椘唇油馓住Ｇ罢呷趨R了“迪桑特自研S.I.O匠心專業(yè)版型”和“GORE-TEX PRO”兩大尖端科技；后者則結(jié)合SCHEMATECH SKY 一體織面料、S.I.O專業(yè)版型和3D INSULATOR SYSTEM 三大技術(shù)，實現(xiàn)了靈活性與保暖性的全方位升級。同時，迪桑特還為中國國家單板滑雪U型場地隊和中國國家高山滑雪隊打造了新一季的專業(yè)比賽服，助力運動員開啟新雪季征程。

在活動端，這次迪桑特“迎峰而上”品牌發(fā)布會，是迪桑特今年最重要的活動之一。同期品牌還贊助了2024自由式滑雪及單板滑雪U型場地世界杯賽，以此為契機(jī)組織觀賽。同時，迪桑特還在北京、深圳和上海三城發(fā)起快閃活動，將“迎峰而上”的精神在線下全方位落地，推向更廣泛的用戶群體。

用精神力放大品牌力

迪桑特“迎峰而上”品牌發(fā)布會以童聲合唱《四季·冬》落幕，水長城上仍存的燈光，似乎隱喻著這場活動仍將為行業(yè)提供關(guān)于品牌建設(shè)方式的思考。

當(dāng)今是一個屬于專業(yè)運動品牌的時代，很多品牌在初期以相對小眾的運動作為切口，占領(lǐng)消費者心智，然后謀求更大的發(fā)展。但在此之后，因為賴以起家的運動項目受眾有限，很多專業(yè)品牌遇到了發(fā)展瓶頸，始終無法突破小圈層從而連接到更大的群體。

而迪桑特在這一點上目前看是比較成功的。迪桑特以滑雪入局中國，剛剛進(jìn)入中國的時候雖然這項運動處于成長期，但在中國仍是相對小眾的運動。想以小眾撬動大眾，需要有力的杠桿。

迪桑特的第一個杠桿是圈層。面對高速增長的市場，迪桑特知道流量固然重要，但運動品牌應(yīng)該始終堅持自己的專業(yè)基因，通過和核心圈層保持連接，講好專業(yè)故事。通過贊助雪場等專業(yè)場景，以及滑雪教練和運動員等專業(yè)人士，逐漸地，迪桑特為自己打造了某種區(qū)隔，在滑雪圈成為了一種“懂行”的標(biāo)志。

另一方面，迪桑特知道，滑雪雖然小眾，但是精神和文化是跨圈層的，更具感染力，這種感染力也是放大品牌勢能的杠桿。因此迪桑特在試圖用“精神力”放大“品牌力”，對品牌精神進(jìn)行不斷提煉也是為了這個目的。

當(dāng)然，提煉是一方面，精神的傳達(dá)并不容易，如何避免空泛說教，讓它變得鮮活，成為讓消費者可感的東西，始終是困擾很多品牌的難題。通過“迎峰而上”，我們看到迪桑特對這個難題做出的一種解法：找到自己的“精神伙伴”或者說真正的同路人，即選擇伙伴的時候，不唯流量論，而是重視和品牌精神的深層共鳴，只有找到自己的同路人才能自然地將精神進(jìn)行顯化。此前選擇和吳彥祖、陳偉霆等代言人是這個思路，和李元亮為代表的八騎士及運動員牽手亦是這個思路的體現(xiàn)。

回到本次大事件活動，迪桑特“迎峰而上”品牌發(fā)布會回顧品牌發(fā)展歷史，提煉品牌精神新意涵，讓行業(yè)里的實踐者成為故事主角，把這些互相成就的同路人置于聚光燈下，以更真實和自然地傳遞品牌精神，并以此為基礎(chǔ)凝聚內(nèi)外共識，推動品牌邁向下一個階段。迪桑特如何借助精神杠桿，不斷突破業(yè)務(wù)上限，鏈接更廣泛群體的整體方法論，也值得行業(yè)參考。

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