各行各業出海風潮正盛，男裝頭部品牌的動作也很積極。

11月底，海瀾之家在馬爾代夫島的首家門店正式開業，今年以來，海瀾之家出海動作頻頻，不僅恢復了在東南亞的拓店，還計劃在中亞、中東等其他新市場布局。

積極出海的動力之一是國內市場正處于頹勢，今年第三季度，海瀾之家營收同比下滑11%至38.9億元，凈利潤達2.7億元，同比大跌64.9%，表現不如人意。

國內門店網絡也自今年開始收縮，前三季度，海瀾之家系列門店僅新開272家，關閉376家，凈減少104家，門店總數縮減至5872家。

遍布大街小巷的門店渠道是海瀾之家的核心能力，而在消費分級的當下，海瀾之家不僅要出海找增長，還要加快國內渠道的煥新和高端化。

今年海外開店速度迅猛

下半年出海馬爾代夫，在海瀾之家的計劃之中。

海瀾之家半年報中指出，今年公司積極推動品牌出海，在深耕馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場的同時，擴大海外市場版圖，進駐馬爾代夫、肯尼亞等市場。

海瀾之家的國際化布局自2017年就已經起步，海外首站進軍馬來西亞，首家海外門店落地吉隆坡，之后其門店網絡擴展至東南亞的多個國家。

出海前期，海瀾之家主要在東南亞布局。2018年底，海瀾之家僅在馬來西亞就開出了21家門店，到2019年在東南亞擁有約40家門店。

值得一提的是，與國內門店布局不同，依靠在東南亞華人圈層的國民品牌認知度，海瀾之家出海以來就搶占核心商圈點位，門店落地的位置優越，如吉隆坡TRX門店、sunway門店等均處于優衣庫對面、商場入口或地鐵入口旁。

國金證券報告顯示，海瀾之家目前在東南亞布局了四種門店。一是HLA concept——男女裝集合大店，面積多在400平方米以上。

其中男裝貨品采用國內海瀾之家品牌產品疊加部分東南亞特供產品，女裝為公司旗下愛居兔品牌產品。

二是HLA男裝單體店，面積約在100平方米以上；三是EICHI TOO愛居兔女裝單體店，面積也約在100平方米以上。

四是HLA lifestyle，即海瀾優選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，目前店鋪數量較少。

2019年之后，海外市場擴張經歷幾年的緩行，今年海瀾之家的出海節奏明顯重啟加快，并走向東南亞之外的市場。

今年上半年末，海瀾之家的海外門店數量增長至68家，海外業務營收達到1.61億元，同比增長25.44%，全年海外營收預計超過2023年。

出海業務在海瀾之家的重要性加深，據21世紀商業評論報道，海外板塊目前由海瀾之家董事長周立宸親自決策和布局，首選東南亞市場為突破口，在渠道選擇上偏好搶占核心商圈的優勢位置。

除了相比國內市場更高端的選址，從披露的門店照片來看，海瀾之家在海外門店形象上也略有升級，門店視覺更加簡約和國際化。

圖片來源：海瀾之家財報

事實上，出海是近年國內頭部消費品牌都在積極探索的方向，服飾品牌領域，安踏、李寧、特步等運動品牌也在制定針對海外市場的策略，從東南亞市場入手，尋求海外增長的機會。

而海外市場的不確定性更盛，出海究竟是“新增長”還是“新負擔”，是對每個品牌的考驗，對市場洞察、營銷、運營都提出了更高的要求。

海瀾之家財報中顯示，在積極推進在海外市場的在地化經營戰略。比如針對海外市場門店，優化馬來西亞、新加坡中央倉庫配置，同時優化配貨邏輯，調整發貨結構，進行個性化貨品配發，滿足不同地區門店差異化的消費需求。

此外，公司針對東南亞市場需求對原有貨品進行了調整，增加了東南亞專供款，陳列、銷售占比均為20%-30%。

國內渠道調整劇烈

另一面，國內市場陷入疲軟困局是讓海瀾之家積極出海的動力之一。

最新財報顯示，海瀾之家在今年前三季度的營收同比下滑2%至152.6億元，凈利潤同比下滑22.2%至19.1億元。

第三季度的表現更差，營收同比下滑11%至38.9億元，凈利潤達2.7億元，同比大跌64.9%。

公司曾在半年報中指出，受國內消費信心恢復不及預期，零售消費整體承壓等因素的影響，服飾作為可選消費品類，弱消費環境下表現相對較弱。

2024年上半年客群消費習慣趨于常態，弱消費環境下電商在性價比方面更具優勢，線下渠道受線上分流。

銷售疲軟，海瀾之家的門店渠道在劇烈調整之中，門店網絡自今年開始收縮。今年前三季度，海瀾之家系列門店僅新開272家，關閉376家，凈減少104家，門店總數縮減至5872家。

線下渠道是海瀾之家最主要的收入來源，占比超過八成，如何調整十分關鍵。分門店類型來看，直營門店數量一直處于增長狀態，關閉的門店大多集中在加盟門店。

今年前三季度，海瀾之家的直營門店新開216家，加盟門店僅新開56家，還關店了287家，直營門店凈增127家，加盟門店凈減231家。

這是海瀾之家近年調整終端渠道布局的主要方向，其提出持續加大直營門店布局，實行“新千店計劃”。

海瀾之家認為，此舉是在優化線下店鋪結構，使得整體渠道布局更為均衡健康，有利于吸引更多優質流量，提升品牌門店形象。

在選址上，海瀾之家指出要重點突出新開門店質量，優化存量門店選址，穩步提升購物中心等直營門店占比。

近年，海瀾之家積極進入地標性商業綜合體，在整體門店規模擴張放緩的同時，加大購物中心門店的擴展力度。

贏商大數據顯示，在全國27城5萬方以上購物中心，海瀾之家有1293家門店在營，自2021年以來，購物中心門店擴張就十分積極，門店數量一直保持凈增長。

不過，今年上半年購物中心新開和凈增門店數量都不足往年的一半，可見海瀾之家整體的線下門店擴張都已經放緩。

高端化、多元化、年輕化

把門店開到購物中心，背后的目的是將品牌高端化，作為一個擁有22年歷史的國民品牌，海瀾之家當前不僅面臨品牌老化的問題，也受到消費兩極化的沖擊。

在要客研究院院長周婷看來，男裝市場整體規模增長放緩，服裝市場破局的唯一方式就是高端化發展，在數量增長放緩的時候，提高客單價，創造新服務場景，增加服裝消費附加值。

周婷認為，傳統零售渠道的沒落是必然的，到店客流降低，門店租金上漲，門店投入產出比大幅降低，同時線上沖擊嚴重，帶動現有門店不得不思考數字化升級，是所有品牌關店的最主要原因。

然而，街邊店形象深入市場心智，海瀾之家的渠道高端化并不容易。

贏商大數據顯示，在全國27城5萬方以上購物中心中，海瀾之家旗下僅有2%的門店進駐了中高檔購物中心，67%的門店分布在中檔購物中心，還有31%的門店進駐大眾化項目。

同時，海瀾之家超過七成的購物中心門店都選址在開業時間5-10年和10年以上的購物中心，其中有不少購物中心正面臨著需要煥新升級的難題。

周婷指出，品牌高端化對團隊專業度，以及品牌力和產品力等都有更高要求，而大而全的做法則很難高端化發展，不僅很難提煉品牌差異化特色和優勢，也很難在特定角度形成品牌核心競爭力。

這意味著，僅是渠道煥新，并不能幫助品牌真正實現高端化，海瀾之家還有很多難題待解。近年，海瀾之家還在大力建設多元化的品牌矩陣。

2021年，海瀾之家就提出“多品牌、全品類、集團化”布局，在男裝之外的業務領域探索。

據官方文件顯示，除了主品牌海瀾之家，集團旗下還有家居品牌海瀾優選、職場女性服飾品牌OVV、時尚品牌黑鯨HLA JEANS、高嬰童品牌英氏YeeHoO和競技運動品牌海德HEAD等。

女裝、童裝、潮牌、運動、生活家居……各個領域都有覆蓋，而據市場反饋來看，這些副牌的聲量并沒有顯著增長，主品牌海瀾之家依舊是主力，其他品牌的收入占比不足10%。

今年上半年，海瀾之家全資子公司還收購了斯搏茲品牌管理有限公司，斯搏茲主營業務授權代理adidas、Nike、Puma、Asics等國際運動品牌鞋服在中國市場的拓展和零售業務。

此舉能否助力集團多元化發展，讓海瀾之家在運動市場分得一杯羹，還需拭目以待。

同時，除了“爸爸們的衣柜”，海瀾之家還試圖吸引更多年齡層的客群，也是在現任董事長接棒的2021年，海瀾之家在產品方面開啟了年輕化、差異化、品質化的產品策略。

不僅推出了國潮、運動戶外、輕商務風格的產品，還與年輕IP進行聯名、宣布曾舜晞成為青春代言人等動作。

年輕化、多元化、高端化，老牌國民品牌海瀾之家在多個方面發力紓困，但需要指出的是，這些方向是諸多傳統品牌升級的統一舉措，對海瀾之家來說，最有效的策略是什么，還沒有找到。

本文轉載自《品牌數讀》盧思葉

版權歸原作者所有 圖片 | 海瀾之家官網

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