文| Nicole，出品| 零售氪星球

“每隔十年，零售業(yè)都會發(fā)生一次大的變化，這是行業(yè)基本規(guī)律，不用對超市業(yè)的未來擔(dān)心，只需要做好應(yīng)對的準(zhǔn)備。”

在12月初的《2024中國零售商品流通大會》上，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授陳立平接受了「零售氪星球」的專訪。在他看來，零售業(yè)發(fā)展的底層邏輯是人口結(jié)構(gòu)。大的革命性時代充滿挑戰(zhàn)，也有巨大的商業(yè)機會。

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授陳立平

“未來10-20年，都會是國內(nèi)商超業(yè)進化和迭代的時期，沒人知道，未來誰會成為商超的新王者。”

作為長期研究零售且對日本商超業(yè)極熟諳的學(xué)者，陳立平認(rèn)為，零售業(yè)就像植物一樣，適應(yīng)外部環(huán)境變化，與時俱進，適者生存。而眼下的國內(nèi)商超行業(yè)，正在從人口紅利時期的“大生產(chǎn)大消費”的商超大賣場時代向老齡化、少子化的“多品種少量”以及專業(yè)化時代進化路上。

零售人不要相信神，也不要相信一夜暴富。不管互聯(lián)網(wǎng)還是AI時代，零售業(yè)有一條基本規(guī)律不變，“即要長期的知識積累和經(jīng)驗的積累。”

他強調(diào)，“未來的超市一定是推倒重來的產(chǎn)物”。對眼下“調(diào)改”大潮對行業(yè)的價值和意義，未來超市的打法，以及折扣店等行業(yè)現(xiàn)象和趨勢，他都提出了清晰觀點和明確判斷。

零售氪星球：2024年，“調(diào)改”成為商超業(yè)最熱詞， “胖改”和自我調(diào)改風(fēng)起云涌，您的觀察和判斷是什么？

陳立平：零售業(yè)的底層邏輯是人口結(jié)構(gòu)，有很強地域性及飲食偏好性。

商超大賣場，是人口紅利時期“大量生產(chǎn)大量消費”的超市。隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，讓所有中產(chǎn)階級都滿意的業(yè)態(tài)是不可能存在的，我們不可能延續(xù)過去一站式購齊的大賣場。不僅在中國，在日本，大賣場也是個過去式。

胖東來，是國內(nèi)目前零售變革時期做得很好的一個，但未必代表未來的超市。

胖東來對推動中國零售業(yè)發(fā)展的最大意義是：眼里有消費者，提升商品質(zhì)量，強調(diào)性價比，尊重員工，改善工作環(huán)境…….但他們所有的變化都基于大賣場的迭代或修改，還沒做出革命性的變革——即從人口紅利時代的“大生產(chǎn)大消費大賣場”進入到“人口老齡化少子化”的“多品種少量”，這是兩個不同時代。

業(yè)內(nèi)“胖東來式調(diào)改”，也是基于一站式購齊的商超大賣場骨架上的改良，調(diào)整和修補，不會創(chuàng)造中國零售業(yè)新的時代。

未來的超市一定是推倒重來的產(chǎn)物。

最重要的是，我們要看到未來超市的樣貌：食品做到高度專業(yè)化，“多品種少量”，生鮮食材精加工深加工，高度技術(shù)構(gòu)成未來超市的經(jīng)營體系；非食食品獨立出來，也高度專業(yè)化。比如，在專門藥妝店由藥劑師來回答一瓶面霜對皮膚的影響，而不是大賣場的導(dǎo)購，人們不能在大賣場買除臭劑、消毒水、老年紙尿片和狗糧。

在日本市場，目前崛起的超市都是近10-20年才崛起。中國零售業(yè)革命性的變化，至少也要持續(xù)10-20年，現(xiàn)在的變化存在巨大的商業(yè)新機會。未來的商超需要回歸市場營銷的基本戰(zhàn)略，做好市場細(xì)分。

零售氪星球：您一直強調(diào)，未來中國最有前途的食品超市，應(yīng)該做到“多品種少量”的經(jīng)營模型，具體是什么樣的？

陳立平：中國商超業(yè)，未來肯定會從現(xiàn)在的“大量生產(chǎn)大量消費時代”進化到 “多品種少量”時代，這是需要一個很長的過程，也是一個真正很難的問題。

中國人口趨向老齡化、少子化和小家庭化，“多品種少量”將是未來社會對商超業(yè)提出的新要求。

所謂“多品種少量”的超市經(jīng)營模型，我覺得，有這么幾個特點：第一，所有的生鮮商品，要做到深加工和精加工。比如，肉類商品按吃法重新做品類劃分。在東京LIFE超市樣板店，肉類能做出70多sku；盒飯能做出220個sku；飯團能做出40多個sku；第二，做3R食品；第三、做自有品牌商品開發(fā)。這三個方向是“多品種少量”時代給企業(yè)提出的新能力要求。

“多品種少量”，滿足個性化消費需求，同一個商品也被分為滿足1人食，2人食及多人食等不同需求。

對生鮮商品深加工的關(guān)鍵在于：實現(xiàn)真正的高毛利。在日本，一頭豬35個部位，有35種毛利率，這意味，一頭豬被深加工后可以賣出3頭豬的價格。但在目前的中國市場，，一頭豬被粗放分割售賣，可能只賣出1.5頭豬的價格。同理，把蔬菜水果做成沙拉和果切，毛利率和價格就會顯著提高。

零售氪星球：在日本市場上，針對中產(chǎn)階級的LIFE超市，您認(rèn)為其可作為中國未來超市的一個方向和樣本，有哪些經(jīng)驗之談？

陳立平：我們研究LIFE超市財報，過去8年營收增長了34%，銷售額達到7856億日元（人民幣約380億元），實現(xiàn)可持續(xù)的增長。其食品綜合毛利率從2012年的26.8%, 到2021年的31%，今年9月最新披露已高達31.7%。

根據(jù)LIFE超市財報梳理

其中，具體到品類上的毛利率，農(nóng)產(chǎn)品29.6%，水產(chǎn)32%，畜產(chǎn)肉類31%，主食熟食加工毛利率高達55%；日配品毛利率是21.3%，生活關(guān)聯(lián)商品是7.2%，服裝是401.1%的。在國內(nèi)絕大多數(shù)便利店，都做不到像LIFE超市這樣的高毛利。

根據(jù)LIFE超市財報梳理

商超業(yè)，是需長時間知識積累和經(jīng)驗沉淀的行業(yè)，不是掙快錢的行業(yè)。

不要相信一個超市“調(diào)改”后銷售增長5-10倍，超市沒有點石成金的神話。LIFE超市面向中產(chǎn)階級，但做到真正的高性價比。源于多年積累，5年一個規(guī)劃，一步步迭代。LIFE超市每5年都建立一個迭代集大成店。

而LIFE超市關(guān)注和投資的發(fā)展維度，基本與今天的胖東來吻合。包括對人的投資，給門店放權(quán)；對商品的投資，在熟食加工、自有品牌等附加價值高的商品下功夫，建立完善的商品開發(fā)體系和堅持自營品牌開發(fā)；堅持對店鋪投資，對店內(nèi)購物環(huán)境和服務(wù)系統(tǒng)不斷升級；對加工中心投資，特別是對店內(nèi)加工及數(shù)字化投入。

差異化是超市追求的最高境界，LIFE超市就堅持差異化。

這種差異化包括4個方面：第一，提升商品的吸引力。首先是好吃，特別是現(xiàn)場加工制作；其次，食材新鮮；第三，獨特性，每一個商品都有最核心差異化要素；第四是高性價比。

超市的核心商品力由這四方面決定，也是未來超市的發(fā)展趨勢。

零售氪星球：近年來，折扣化成為商超業(yè)熱詞，涌現(xiàn)出很多類型折扣店，包括折扣超市，而零食折扣店也在狂飆突進，如何正確圍觀這個趨勢？

陳立平：國內(nèi)很多企業(yè)想做折扣店，但很關(guān)鍵的一點是：把折扣店視為一種戰(zhàn)略，還是一種業(yè)態(tài)？

目前普遍的看法是，將折扣店視為一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，另起爐灶開出一種新的折扣店，但這種做法沒一個成功的。

我跟很多人講過，最該把折扣化視為一種戰(zhàn)略。比如，東北的比優(yōu)特超市，努力把商品價格降下來，本身就成為一家折扣超市。我們沒必要“騎驢找驢”，在兩種戰(zhàn)略間搖擺，也讓消費者非常困惑。

專門的零食折扣店，未來發(fā)展不容樂觀。現(xiàn)在，已有一些零食折扣店向綜合食品超市轉(zhuǎn)型，但它們絕對打不過我們這些專門做超市的。不要怕零食折扣店，只要我們超市有定力不斷完善體系，把商品價格降下來，我們本身就是折扣超市。

未來，只有一種食品超市業(yè)態(tài)有比較好的前景，就是綜合食品折扣店。

以目前日本市場為參照：折扣店在日本超市銷售總額不到15%，但價值創(chuàng)造型超市銷售大約占70%。

折扣店強調(diào)大包裝和精簡服務(wù)，但日本人口老齡化、少子化和小家庭化的人口結(jié)構(gòu)導(dǎo)致市場需求是“多品種少量”。所以，市場不可能由大型折扣店主導(dǎo)。在國內(nèi)市場，我們沒必要懼怕山姆，只要堅持在細(xì)分賽道專業(yè)發(fā)展，會有很大發(fā)展前景。

未來，價值創(chuàng)造性超市最有前景，將是市場的核心。

零售氪星球：眼下低價格零售盛行，但您認(rèn)為價值創(chuàng)造性超市將是未來市場的核心，怎么成為一個價值創(chuàng)造型超市？

陳立平：大變革時期，最重要的是做好企業(yè)戰(zhàn)略。

日本市場，目前最賺錢的超市是價值創(chuàng)造型超市。作為價值創(chuàng)造型超市，其競爭戰(zhàn)略主要有：以重視品質(zhì)生活的中產(chǎn)階層為目標(biāo)顧客；注重商品開發(fā)和性價比（質(zhì)價比）；商品豐富，多品種少量；重視商品鮮度；3R食品是戰(zhàn)略商品，中食食品豐富；有機和無添加商品豐富；重視現(xiàn)場加工；多層次自有品牌商品開發(fā)；打造提案型賣場和52周MD營銷；重視企業(yè)社會責(zé)任，打造與地域共生的企業(yè)等。