烘焙步入茶飲后塵？

關店兩年多后，Lady M重返內地市場。

與當年開業的火爆情形相比，這次重新開業Lady M似乎并沒有獲得預期中的熱度。

在凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業分析師林岳看來，Lady M上一次進入中國市場就有些水土不服，這次卷土重來以直營形式登陸上海，看起來似乎并沒有多大的變化。

然而，從關停所有門店，再到重新開店，國內消費環境與烘焙行業格局已發生天翻地覆的轉變，很難說Lady M此番回歸會比之前有更亮眼的表現。

烘焙行業規模逐年增長，入場的玩家也越來越多。有人認為，如今的烘焙行業一如當年風頭正盛的新茶飲，但也有觀點認為，烘焙的生產和營運難度要高于茶飲，很難復制茶飲行業曾經的盛況。

不過，看看開在各大商場內的烘焙品牌們，其火熱是不爭的事實。

一年開關店數量均超9萬

贏商云智庫曾梳理了過往五年餐飲首店數量占比TOP10業態，其中飲品、烘焙甜品始終位居前二。

2023年分別開出479家飲品首店、240家烘焙甜品首店。在規模之外，飲品、烘焙甜品新入局者眾多，近四年兩者全國首店、非標首店占比持續位列前三，占比近50%，遠超其它餐飲品類。

華經產業研究院公布的行業報告也顯示，2022年中國烘焙行業市場規模為2853億元，同比增長9.7%，預計2025年市場規模將達到3518億元。可見烘焙市場之大。

在辛一銅鑼燒聯合創始人Chris看來，餐飲成為近兩年投資和消費的主力市場，烘焙作為能夠滿足消費者多時段多場景的品類，如今受到追捧其實是種必然。

行業火熱帶來的另一個結果是競爭加劇。據窄門餐眼數據顯示，截至11月12日“面包烘焙”品類中全國共有超過34萬家店，過去一年新開9.1萬家店，凈增長僅有281家，足見競爭的激烈。

對此，KUMO KUMO及the Roll’lNG創始人姜浩文向品牌數讀表示，當下烘焙行業特別像早期的新茶飲，許多老牌老品牌在慢慢退場，同時又涌現出許多的新品牌，新舊交替之下行業亦在進行迅速迭代。

烘焙“摸著”茶飲選址

隨著行業發展的加速，烘焙品牌向外擴張，品牌們對于門店的選址也呈現出一定的規律。

品牌數讀梳理了部分烘焙品牌的開店情況，我們發現，與茶飲動輒開出成百上千家店相比，注重現烤的烘焙在模型上要更重，因此從開店數量上來看，烘焙品牌開店的數量總體并不高。

成立于1992年的好利來當屬烘焙行業頭部，經歷了合伙人區域聯營、后又收歸直營等策略調整，這家頭部品牌目前仍未達到千店規模。

近兩年，KUMO KUMO、瀘溪河等品牌先后開放加盟，因此擴張速度有所提高，KUMO KUMO 2024年新開門店已經比去年要高出3倍還多。瀘溪河在今年低調試水了加盟業務，如果一切順利明年擴張速度應該會更快。

在選址方面烘焙品牌同樣參考了茶飲的發展路徑，越來越多的烘焙品牌選擇進入商場，而商場也愿意引入烘焙品牌進場開店。

Chris告訴品牌數讀，頭部烘焙品牌有可觀的業績表現，再加上烘焙品牌相對高調性和高適配性的裝修風格，在如今商場招商同質化的情況下，勢必會受到商場的青睞。

一位商場招商人士也對此表示認同。“烘焙品類目前利潤較高，很多品牌更是自帶流量，由于許多烘焙品牌切細分品類，因此一座商場一定程度上引進多個不同的烘焙品牌。”

而且，可以看到的是，各品牌均保持了3-4成的商場店占比。據Chris透露，頭部烘焙品牌在商場主要會選擇一樓或B1的核心點位，參照的是之前喜茶選址邏輯，A類商場A類點位，中腰部品牌會以小餐區打頭位置居多。

據了解，辛一銅鑼燒的商場店占比超過了總數的一半。“辛一由于受到租賃面積要求比較小的限制，目前是以客流最大的小餐聚集區域為主，但我們也在開發新店型，在下沉市場會以L1核心點位為主，找調性對標品牌和產品互補性的品牌也會是我們選址的一個重要邏輯。”他補充道。

姜浩文還提到了品類上的選址策略，高流動人群的購物中心肯定更適合甜品品類的發展，不管是KUMO KUMO還是the Roll’lNG， 其實都更偏甜品，甜品并不高頻剛需，但該品類具備“口紅效應”的悅人悅己屬性，因此購物中心就成了重要的第一征戰地。

與茶飲一樣，烘焙更有代餐的物理作用，他也在考慮是否要在之后推出如面包類的剛需產品。因此社區渠道或許也存在巨大的商業可能性，這樣有機會打造購物中心與社區商場的差異化供給組合，進一步提升烘焙在消費者心智中的需求梯隊。

烘焙等待全國性連鎖品牌

一家商場有許多家茶飲品牌競爭，烘焙也出現了這種趨勢。

比如上海長寧龍之夢曾被報道引入了近30家烘焙品牌，開業不久的上海薈聚僅一層就有近10家烘焙品牌，還有人粗略統計了西安萬象城，發現也引入了10余家烘焙品牌，顯然如今的烘焙與茶飲已有了諸多相似性。

不過，烘焙可能很難復制茶飲當年的發展路徑。

Chris向品牌數讀分析道，從供應鏈端來看烘焙與茶飲還是存在明顯差距，前些年茶飲的高速發展帶動茶飲供應鏈發展的相對完善，而烘焙原材料價格和品質的穩定性不如茶飲。

從生產和擴張角度來講，烘焙店的生產和營運難度是高于茶飲的，零售屬性提高了烘焙營業額的天花板但也存在毛利和損耗難控制的局限，這也就提高了加盟商的入局門檻，對其能力的要求是多維度的，也限制了烘焙品牌的擴張速度。

從店型模式來看，烘焙單品店的生命周期在下沉市場非常受限，可能會曇花一現，而多品類綜合性的烘焙店又存在上述所說的經營者能力要求太高。因此在多方因素限制下，烘焙難以成為“下一個茶飲”。

他進而提到，除了高線城市外，未來三線城市或許會成為連鎖烘焙品牌要爭奪主要陣地。“下沉市場有潛力，但受到管理半徑和供應鏈的限制，因此不太好發力，目前我觀察不少三線城市的烘焙品牌產品及整體品牌調性都不強，連鎖品牌扎根后，可以以此為基礎繼續下沉。”

品牌數讀也梳理了上述烘焙品牌的線級城市分布情況，更早開放加盟的爸爸糖在下沉市場布局更多，KUMO KUMO在開放加盟后，下沉市場的門店占比也有了一定提升。

好利來及DRUNK BAKER主要以高線城市布局為主，前者門店占到總數的近70%，DRUNK BAKER門店數更少也更集中在高線城市，占比超過總數的9成以上。總體來看，連鎖烘焙品牌的下沉率都不高，隨著餐飲大行業的整體下沉，未來烘焙在下沉市場的競爭也將更為激烈。

而在當下烘焙行業還不像茶飲那般“卷”，無論是營銷、產品還是價格。

對比茶飲、咖啡，姜浩文認為烘焙行業還不太成熟，消費者對烘焙仍有許多新鮮感，五六年前消費者愿意溢價去買一杯奶茶，是因為當時大家沒見過那樣的產品，沒有今天那么日常。這也代表了烘焙還沒有那么卷，所以消費者對性價比和價格的敏感程度沒有那么高，但未來烘焙行業也會經歷這樣去魅化的階段。

“烘焙行業尚未誕生全國性的連鎖品牌，就如同此前地方性茶飲及后來的全國連鎖茶飲品牌一樣，當全國性品牌開始覆蓋，地方性品牌從規模上、品牌勢能及產品等各個方面都會難以匹敵，從全國性連鎖品牌的角度來看，我覺得今天烘焙有非常好的機會。”他說道。

消費者對于烘焙行業，除了基礎需求外，其實更看重的還是社交、悅己等價值，所以行業的發展路徑相對清晰，相信會有真正能回應消費者價值訴求的品牌，最終走向全國性連鎖，引領品類走向成熟。

參考資料：

[1] 《Lady M集團回應收回中國內地運營權：品牌不是只要追求利潤》，界面新聞

[2]《 一年殺出2200+餐飲首店：飲品/烘焙“扛把子”，深圳力壓上海》，贏商云智庫

本文轉載自《品牌數讀》王梓旭

版權歸原作者所有

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