文 | 鐘一

2024年，歲末將至，每個行業、每個企業的從業者心中都有各自不同的感受，然而無一例外的是，那份來自時代的壓迫感——艱難與不確定的感知在所有領域都愈加顯著。每個時代之“難”都各不相同，但對于立于潮頭的企業家而言，正是這些不確定的挑戰，錘煉了他們的視野與判斷，成就了一個個時代的破局者。

在珠寶行業，2024年無疑是一個充滿試煉與轉機的年份。中國經濟的內需疲軟、復雜的國際局勢以及消費者偏好的急劇變化，為這一“傳統而又前衛”的行業帶來了前所未有的沖擊。正如陜西家瑞黃金品牌創始人竇非所言：“企業只有在順應時代潮流的基礎上，才能開啟新的機遇，推動增長。”

對于行業的從業者而言，2024既是一個充滿挑戰的一年，也是復蘇的希望之年。年初的穩定業績未能持續，隨著市場環境的劇烈波動，珠寶貿易的脈動幾近停滯。然而，隨著時間的推移，那些在沉浮中積淀經驗的企業，已經開始摸索出自己的生存之道。它們有的依靠創新贏得市場，有的憑借對歷史的深刻洞察，重新站穩腳跟。

我們走訪了陜西珠寶行業的幾位領軍人物，與他們共同回顧過去一年的風風雨雨，分析珠寶行業在國內外復雜局勢中的起伏波動，同時展望未來：在充滿變數的新格局下，作為企業家和行業從業者，又該如何把握方向，探索屬于自己的出路？

▲陜西家瑞黃金品牌創始人竇非談當下珠寶行業面臨的困境與挑戰。（攝影/雷曉詠）

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秦智原：竇總，您提到2023年的關鍵詞是“內卷”，2024年是“迷茫”，2025年則是“煎熬”。能否詳細描述一下這些關鍵詞背后代表的現實情況？為什么您會選擇這三個詞？

竇非：這三個詞其實反映了不同年份的核心困境。2023年，用一個詞來形容我個人的感受就是“內卷”。內卷不僅是社會的一種現象，事實上，它已經滲透到了我們企業的日常運作中。無論是企業間的競爭，還是市場上對資源的爭奪，都越來越顯得沒有意義。大家都在重復著過去的模式，卻看不到前進的方向。價格的惡性競爭，服務的低價替代，市場需求的不斷縮水，都是內卷的直接表現。

到了2024年，我覺得這個詞已經變得更加符合社會的總體狀態，那就是“迷茫”。這是一個前所未有的時期，外部環境錯綜復雜，大家都在試圖摸索出路，卻始終沒有明確的方向。我們甚至可以看到許多企業高層出現了集體的焦慮情緒。作為行業中的從業者，我們不再能清晰地看到未來的圖景，所有的決策都像是盲人摸象。

更重要的是，不僅市場沒有給出明確的信號，連政策的支持力度也遠遠不及預期。這種迷茫帶來的是巨大的心理負擔，面對這種狀況，我們能做的只是耐心等待，但同時又要為下一步的動作做好準備。

而到2025年，我認為將會是“煎熬”。這里的“煎”字，指的是真正的堅持，不是放棄，不是懈怠，而是要克服困難、保持清醒。而“熬”則是真實的困難，無論是企業的生存壓力，還是社會經濟的大環境，每個人都會感受到前所未有的挑戰。

從2023年到現在，形勢逐步變得嚴峻，2024年是一個更嚴峻的年份，而2025年，我認為不會有什么根本性的改變。尤其是在我們這個行業，壓力更加明顯。

這三年，我們經歷了內外的雙重考驗，不僅是市場需求的下降，更是外部環境帶來的不確定性。可以說，這個階段正是對企業生存能力的一次嚴峻考驗。

秦智原：您提到行業面臨著幾重危機，首先是內需疲軟，消費能力不足。能否更具體地談一下這種內需疲軟對企業運營的影響？

竇非：目前，我們面對的是幾重危機，無法回避，也難以改變。

首先是內需疲軟。這是最直觀的一點。國內消費的不足，早已成為行業的共識。疫情之后，許多人原本期待消費會有一個強力的復蘇，然而事實卻并非如此。

從2023年開始，消費的回暖速度非常緩慢。很多消費群體的消費能力遭到打壓，老百姓手中的錢包越來越緊。更讓人憂慮的是，不僅是低收入人群的購買力受限，就連一些中高收入人群，也因為對未來的憂慮，變得更加謹慎消費。

我們看到，消費者在選購商品時越來越理性，不再輕易做出高價消費的決定，甚至連結婚時購買的“三金”都成了可有可無的選擇。

其次，是大環境的低迷。從宏觀經濟的角度來看，當前的經濟形勢依舊沒有好轉的跡象。尤其是制造業和消費品行業的整體萎縮，給我們的經營帶來了極大的壓力。

過去幾年，黃金珠寶行業還在擴張的階段，各大品牌的門店如雨后春筍般涌現，爭相進入市場。而現在，我們卻迎來了完全不同的局面。大品牌紛紛關店，甚至有些品牌已經開始縮減了原本的市場布局。

以西安為例，許多品牌今年關閉了二十多家店。我個人也面臨著這樣的困境，雖然在苦撐，但在接下來的時間里，預計會有兩家門店關停。

第三，是消費習慣的改變。黃金珠寶不再是過去那種必需品，它逐漸被消費者視為一種附加值較高的消費品。尤其是年輕人，他們的消費觀念早已改變。過去，黃金珠寶是家庭財富傳承的象征，是結婚的必備，但如今，年輕人選擇購買珠寶的頻率越來越低。

即便父母給出了預算，孩子們依然傾向于在預算內挑選最具性價比的商品，甚至有些人選擇購買“象征性”的小飾品。這種消費觀念的變化反映了社會價值觀的轉變，也和整體經濟形勢息息相關。

秦智原：在此背景下，大學生就業難也成了行業關注的焦點。請您談談“年輕人就業難”對珠寶消費市場的影響？

竇非：尤其是年輕人群體，大學生的就業形勢更加嚴峻。失業不僅讓人們的經濟壓力加大，更重要的是它影響了消費者的心理預期。過去的消費者在有工作保障時，消費更為積極。

而現在，很多人即便是有工作，也會因為對未來的不確定感而收緊消費。這直接影響了消費品行業，特別是像我們這樣的奢侈品行業，黃金珠寶類的產品往往被看作是“非必需品”，一旦經濟出現下行，消費者就會把這類產品放到支出列表的最后。

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消費習慣的變化

秦智原：您提到，黃金珠寶的消費習慣發生了很大的變化。您認為這種變化的背后，除了經濟形勢的變化外，是否還有其他的因素？

竇非：當然，不僅僅是經濟形勢的變化，消費觀念的轉變也是一個關鍵因素。過去，黃金珠寶被視為婚禮、節慶的必備品，大家都知道，結婚“三金”是傳統。然而現在的年輕人群體，他們的消費觀念更加多元化。

結婚時，一部分人甚至選擇了簡化，不再一定要購買那么多黃金珠寶。他們更加看重的是個性化和實用性，而非傳統的“剛需”。與此同時，線上電商平臺的崛起，改變了消費者的購物習慣，很多人更傾向于線上購買，而不是到實體店體驗和消費。

秦智原：隨著消費習慣的變化，傳統品牌是否面臨著更大的壓力？在這樣的背景下，您如何看待企業的未來發展？

竇非：的確，傳統品牌面臨著非常大的挑戰。過去，大家依賴品牌的知名度和線下門店的密集布局，這些都逐漸失去了它們的優勢。

如今，線上銷售和短視頻營銷成為主流，消費者的購物行為已經發生了極大的變化。而傳統品牌如果還依賴傳統的營銷方式，就很難跟上時代的步伐。

對于企業來說，未來的競爭不僅是產品和價格的競爭，更是營銷和創新的競爭。我們需要在數字化轉型、品牌故事和用戶體驗等方面做好功課，才能在這種轉型過程中找到屬于自己的生存空間。

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行業成功者的探索與借鑒

秦智原：您提到了“老鋪黃金”和“鴻五福珠寶”的成功案例。您認為這些企業能夠成功的原因是什么？它們的經驗對于傳統企業有何啟示？

竇非：盡管大環境相當嚴峻，但在行業中，依然有一些成功的案例值得我們學習。首先，老鋪黃金的成功讓我印象深刻。作為黃金珠寶行業中的一個新興品牌，老鋪黃金通過“黃金中的奢侈品”定位，成功吸引了大量高端消費者。其通過精心講述品牌故事，提升了黃金飾品的附加值。

特別是在市場競爭日益激烈的今天，講好品牌故事是許多企業忽視的地方，而老鋪黃金恰恰通過這一點成功打破了市場的僵局。即使他們只有30家門店，依然成功上市，并在行業中成為一匹黑馬。

另外，還有陜西本地企業鴻五福珠寶，它的創始人楊建武的成功經驗值得我們深思。楊建武的創業歷程頗具傳奇色彩，從早年間闖蕩深圳的普通打工者，到憑借彩票中獎的資金開始創業，他逐步將鴻五福珠寶發展成一個本地知名品牌。

通過充分利用互聯網和直播電商，鴻五福實現了年銷售額20多億，盡管他的團隊只有十幾個人，但依靠精準的市場定位和高效的運營方式，鴻五福創造了一個成功的商業模式。

秦智原：看來，數字化轉型和創新營銷是未來企業發展的關鍵。對于您所在的企業，如何應對這些挑戰？

竇非：對于我們來說，數字化轉型無疑是必須的。如今，像抖音、小紅書這樣的平臺已經成為每個企業必須嘗試的營銷渠道。盡管這些平臺并不是立即帶來成效，但它們提供了一個接觸年輕消費者的機會。

在未來，我們將更加注重利用這些平臺進行服務提升和互動，不斷提升品牌曝光率。同時，產品故事和文化內涵的包裝也是我們重點要做的工作。講好品牌故事，能夠幫助我們與消費者建立更加深厚的情感聯系。

秦智原：面對如今的行業寒冬，您提到過“瘦身計劃”和“數字化轉型”作為應對策略。能詳細談一下這兩個策略的具體操作嗎？

竇非：面對新的形勢，我們公司采取了一系列應對措施，其中最重要的一點就是“瘦身計劃”。在市場不景氣的情況下，開源節流成了我們最基本的原則。我們關閉了一些虧損門店，把資源集中到效益較好的業務上。今年，我們的瘦身計劃取得了一定效果，雖然過程很痛苦，但這是為了長遠的生存考慮。

其次，我們加大了數字化轉型的力度。如今，借助抖音、小紅書、微信等社交平臺，我們提升了品牌的曝光率和影響力。數字化營銷是每個企業不可避免的課題，長期來看，數字化能讓我們獲得更多接觸客戶的機會。然而，轉型的過程中需要不斷嘗試與調整，失敗和嘗試的成本也不容忽視。

此外，我們還在不斷強調品牌故事的構建。比如老鋪黃金的成功經驗，我們也正在嘗試將品牌的文化和情感元素融入產品之中。通過故事化營銷和產品附加值的提升，來吸引消費者的注意力。只有在情感上打動消費者，我們才能實現品牌的長期競爭力。

秦智原：您提到行業即將迎來一場“大洗牌”，您認為這場“洗牌”將如何影響整個行業的未來？

竇非：洗牌肯定是不可避免的，尤其是在大環境如此嚴峻的情況下。我們可以預見，未來可能會有一部分企業因未能及時轉型、創新而被淘汰。那些不能適應變化、無法抓住新機遇的企業，最終將難以生存。

而那些能夠不斷調整、快速反應的企業，將在這場洗牌中獲得更多的生存空間和市場份額。對于行業來說，這場洗牌既是一種壓力，也是一種機遇。競爭更為激烈，但也會促使企業不斷進步和創新。

珠寶行業也面臨著百年未有之大變局。在這種背景下，我們必須更為靈活地調整戰略，尤其是在技術、產品和渠道上的創新。通過不斷地學習和實踐，適應市場的變化，是企業生存和發展的關鍵。

秦智原：面對不確定的未來，您覺得如何應對這種不確定性？

竇非：我們一直相信，“聊勝于無”，只要方向正確、目標明確，并且措施得力，堅持下去總能有所成就。從疫情開始，我們就沒有坐等，而是主動尋找突破口。

比如，我們銷售總監王海波一直注重學習，不斷去同行企業取經，邀請業內朋友交流經驗。學習之后，立即付諸實踐，這種快速應變的能力，幫助我們在行業下行的背景下保持了一定的韌性。

我們的口號是“每天進步一點點”。這看似簡單，但意義深遠。每天的進步可能微不足道，但積累下來，就能從量變到質變。這種堅持，讓我們在困難時期依然保持增長的態勢，盡管幅度不大，但方向始終是向上的。

疫情期間，我給團隊提出了一個聽起來簡單卻關鍵的要求：“按時上班，好好說話，各司其職，互助協作。”這些似乎是基本要求，但在特殊時期反而需要反復強調。按時上班意味著人到心到；好好說話則強調營造一個尊重和諧的工作氛圍，避免盛氣凌人或不必要的沖突。

這些要求雖然簡單，卻是企業文化的基石。特別是在當前的特殊時期，團隊合作和積極的溝通顯得尤為重要。

對于我們這樣的傳統品牌，在經濟下行的背景下，最重要的是穩住基本盤，同時尋找新的增長點。通過學習、創新和堅持，我們得以保持一定的競爭力。

目前我們正經歷著百年未有之變局，這是一個歷史性的轉折點，我們在見證歷史，也在創造歷史。只要方向明確、目標清晰、措施得力，并始終保持積極的心態，就能在這樣的艱難時刻找到屬于自己的生存之道。

竇非：陜西咸陽人，陜西省黃金珠寶首飾協會會長、陜西家和瑞祥黃金珠寶有限公司董事長、中國百強金店俱樂部常務理事。“家瑞珠寶”先后被評為“中國寶玉石首飾行業協會優秀企業”及“明星放心示范店”，是中國寶玉石首飾行業協會、陜西省黃金協會、陜西省首飾商會、陜西黃金珠寶質檢協會會員單位。

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監制 | 薛曉燕李志維

審核| 鐘一 碧晗

文| 鐘一

排版 | 若琦