作者| 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察

瓶裝水市場，一波未平，一波又起。

還記得此前農夫山泉董事長鐘睒睒的言論嗎？他在接受媒體采訪時，直接宣稱上半年推出“小綠瓶”是意氣之舉，目的是為了和紅瓶水拉開差距，坦言仍然不希望消費者去喝綠瓶水。

品牌創始人公開diss自家產品，這屬實是迷惑行為。

鐘睒睒的目的，不過是為了強調天然水比純凈水更健康，價格更貴也理所當然。

但更令人迷惑的是，農夫山泉又在悄悄布局一款礦泉水，網傳售價18元15瓶。

用富含礦物質的礦泉水打價格戰，“攪局”瓶裝水市場，難道在鐘睒睒眼中，礦泉水和“小綠瓶”純凈水一樣，不值錢？

最近一段時間，一張關于農夫山泉“長白山天然礦泉水”的新品圖片在網絡流傳。

圖源：界面新聞

從圖片來看，設計上沿用了農夫山泉經典的紅色瓶蓋，但瓶身包裝既不是紅色，也不是綠色，看得出來農夫山泉要與旗下天然水、純凈水兩大產品線區別開來。

這里，我們姑且稱之為“小白瓶”。

瓶身上，除了農夫山泉的logo，還詳細介紹了長白山這一世界優質礦泉水水源地的生態環境，尤其是水中所含的各種礦物質元素。

這是農夫山泉在水源地宣傳上的轉變。

對于大部分消費者來說，提起農夫山泉水源地，首先想到的還是千島湖，畢竟，浙江千島湖是農夫山泉的起點，也是農夫山泉十二大水源中排名第一的標志性水源。

圖源：農夫山泉官網

從千島湖到長白山，說明農夫山泉的水源已經不局限于地表水，向地下水深耕，希望借此打破刻板印象。

這或許和近年來消費者對農夫山泉水質的質疑有關。

尤其是2023年，某品牌定位專家在一場公開論壇上表示，農夫山泉自稱是天然水，而天然水就是“水庫水”，恒大冰泉的水質要遠遠優于農夫山泉。

雖然這樣的說法失之偏頗，但還是讓不少人將農夫山泉和“水庫水”劃上了等號，深入人心的品牌slogan“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”陷入了信任危機。

事實上，這并非農夫山泉首次推出礦泉水產品。

從2015年開始，農夫山泉就以長白山為水源推出了一系列產品，如玻璃瓶天然礦泉水、運動蓋天然礦泉水、長白雪等。

圖源：@農夫山泉

但這些礦泉水產品走的都是高端路線。

比如“長白雪”定價3元一瓶；為了提升玻璃瓶天然礦泉水的附加值，農夫山泉還每年打造生肖瓶，因稀缺性成為有收藏價值的商品，在二手市場上一度被炒至近2000元?。

大部分消費者對瓶裝飲用水都有一個“礦泉水-天然水-純凈水”的鄙視鏈。

國內天然礦泉水銷量第一的百歲山，更是打出了“水中貴族”的標簽。

礦泉水能站在鄙視鏈頂端，除了水中含有鈣、鉀、鎂、鈉、鍶等有利于人體健康的礦物質元素，還在于其開采的難度更大，成本更高。

一個企業想要開采礦泉水，首先需要通過國土部門對所開采的礦進行評估，然后經過公開拍賣，企業只有在拍賣中得到這個礦產資源的采礦許可證，才可以擁有開采權。

而動輒數千萬元的礦泉水生產線設備，同樣說明，礦泉水不是想開采就能開采的。

運輸成本也是不容忽視的一環。由于礦泉水水源地往往更偏僻，交通不便，這就形成了瓶裝水行業公認的“500公里定律”，即市場距離水源地如果在500公里以內，運輸成本較低；超過500公里，運輸成本會顯著增加。

但我們也會發現一個是事實，在行業內卷下，尤其是2023年，中國礦泉水市場銷售額實現了53%的增長，顯著高于天然水和純凈水的37%與33%，布局礦泉水領域的企業越來越多，并且試圖將礦泉水價格打下來。

比如今年加入賽道的兩大玩家。其一是電商平臺東方甄選，6月份官宣首度進軍瓶裝水領域，打出了slogan“一瓶不到兩元錢”。

具體來說，東方甄選“天然礦泉水”分為350ml和500ml兩個規格，折合平臺優惠后，每瓶價格分別為1.66元、1.99元，“性價比”極高。

?圖源：東方甄選

其二，9月，“超市天花板”胖東來自營的飲用天然礦泉水正式上架，規格為360ml，每瓶僅1.2元。

圖源：胖東來

瘋狂的“價格戰”，讓“水中貴族”百歲山也不得不拋棄3元價格帶，加入其中。在一些促銷活動中，12瓶570ml的百歲山只賣到了16.9元，每瓶只要1.4元，比腰斬還猛。

再看農夫山泉即將推出的“長白山天然礦泉水”，18元15瓶的定價，平均1.2元/瓶，也就不必驚訝了。

而且，農夫山泉不是“賠錢賺吆喝”。

根據界面新聞，從2002年起，農夫山泉就在長白山深耕，為了找到這處頂級水源，農夫山泉的水源勘探師考察超過30處水源，花了近2年的時間才找到這處礦泉水源，農夫山泉還對長白山的生態環境進行了長達22年的保護。

前期的巨大資金投入已經結束，加上農夫山泉早已經打通了全國的零售終端，規模效應下，1.2元一瓶的礦泉水同樣有利可圖。

無獨有偶，在農夫山泉新品礦泉水被曝光的前不久，關于娃哈哈售賣礦泉水的消息也成為網絡熱議的焦點。

同樣，主打純凈水的娃哈哈，也并非首次售賣礦泉水。早在1999年，娃哈哈礦泉水就開始生產銷售，目前市場上有綠瓶裝和紅瓶裝兩款，水源地均是長白山五龍泉，只不過一直沒有全國性鋪開。

?圖源：娃哈哈官網

此次引發熱議，和娃哈哈的發力有關。

據媒體報道，在大潤發、永輝超市等大賣場的KA渠道，娃哈哈12連包的礦泉水綠瓶產品已經在鋪貨，規格與娃哈哈純凈水596ml一致，12瓶定價為14.8元，高于娃哈哈純凈水的價格。

可以預見，娃哈哈和農夫山泉這兩個在2024年被輿論強行捆綁PK的水企，2025年在礦泉水賽道上又有一番較量。

不過，對于農夫山泉來說，它目前的最大勁敵并非娃哈哈。

據灼識咨詢報告，2023年，在中國包裝飲用水市場，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。

對農夫山泉虎視眈眈的，是主打純凈水的怡寶，和百歲山的母公司景田。

尤其是今年10月23日，怡寶的母公司華潤飲料成功在港交所敲鐘，IPO成功，這讓怡寶有了更大的靠山支持，這個緊隨其后的“二哥”，大有趕超“大哥”農夫山泉的氣勢。

而在天然礦泉水領域，歐睿咨詢數據顯示，百歲山已經連續14年蟬聯天然礦泉水銷量第一，擁有不可撼動的實力。

生于憂患，死于安樂。作為第一名的“出頭鳥”，鐘睒睒比任何人都懂這個道理。

回到開頭，鐘睒睒公開詆毀“小綠瓶”純凈水，又用“小白瓶”礦泉水攪動市場，不停自我打臉的背后，或許有一個圍魏救趙的“陽謀”。

我們會發現，農夫山泉一直在用非主打的品類和競爭對手打價格戰，在怡寶、百歲山、娃哈哈被迫迎戰的同時，農夫山泉王牌的“小紅瓶”天然水守住了2元價格帶，競爭壁壘沒有被攻破。

此前虎嗅曾爆料，今年二季度，鐘睒睒在公司內部立下了“軍令狀”：“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。”

“小白瓶”礦泉水能否在2025年讓這一策略再次奏效，我們拭目以待！