臨近春節(jié)之際，微信放了個(gè)大招。

近日，微信小店推出“送禮物”功能，允許好友之間互送在平臺(tái)內(nèi)購買的商品。

今年以來，隨著視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店、深入融入微信生態(tài)，關(guān)于微信電商的討論就不曾停止。

如今，將微信社交優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致的“送禮物”功能，承擔(dān)著微信電商拉高日活及GMV的重要使命。只是，能不能成，又能爆發(fā)出多大的勢(shì)能？

“送禮物”功能登場(chǎng)

微信又出殺手锏。

12月17日，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，微信小店正式開啟“送禮物”功能灰度測(cè)試，并發(fā)布了使用指南。依據(jù)規(guī)則，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)類目外，其余微信小店商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能，且商品款式原價(jià)不得高于 1 萬元。

“送禮物”功能就是用戶通過類似收發(fā)“微信紅包”的邏輯，贈(zèng)送或接收好友來自微信小店的商品。相比于正常的電商購物界面，這個(gè)功能在用戶付款流程中添加了一個(gè)“送給誰”選項(xiàng)。

具體來看，“送禮物”就是在商品詳情頁，送禮方可以選擇“送給朋友”，然后在好友列表里選擇贈(zèng)送對(duì)象，之后進(jìn)行付款后就會(huì)自動(dòng)送出；接收方需要填寫收貨地址，在收下禮物之前還可以更換該商品下價(jià)格相同的其他款式。

最后，至于禮品到底要不要接收，選擇權(quán)也在接收方。不論朋友是否收下禮物，贈(zèng)送方在24小時(shí)內(nèi)都無法主動(dòng)取消贈(zèng)送或取消訂單。若朋友超過24小時(shí)未收下禮物，訂單將自動(dòng)取消并退款給贈(zèng)送方。

“送禮物”功能實(shí)則承擔(dān)起微信電商拉高日活及GMV的重要使命。只是能不能成，又能爆發(fā)出多大的勢(shì)能，還有待觀察。

“微信電商”再發(fā)力

微信電商上一次這么備受關(guān)注，還要追溯到視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店。

今年年初，馬化騰在今年年初宣布要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，正式拉開了微信電商戰(zhàn)略的帷幕。

2024年以來，微信的電商動(dòng)作頻頻發(fā)力。此前，視頻號(hào)直播帶貨團(tuán)隊(duì)還是一個(gè)獨(dú)立的板塊。

今年5月，視頻號(hào)小店在首次大規(guī)模組織調(diào)整后，直接與微信開放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)、小程序和公眾號(hào)合體，加快融入整個(gè)微信生態(tài)；

8月，視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店，打通公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜、小程序等場(chǎng)景應(yīng)用，直接簡(jiǎn)化了以往“人-貨”之間的曝光鏈路。

值得一提的是，今年三季度，微信小店還首次被寫進(jìn)騰訊財(cái)報(bào)，并被重點(diǎn)提及了三次。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表達(dá)了集團(tuán)內(nèi)部對(duì)微信小店的定位：“騰訊正在圍繞微信小店來升級(jí)整個(gè)電商戰(zhàn)略”、“重新定義了直播電商業(yè)務(wù)，使其更趨近于微信電商”。

這次微信小店的“送禮物”功能，無疑是讓微信電商戰(zhàn)略中通過送禮這一極為常見的社交場(chǎng)景，來完成商家和用戶鏈接的一大利器。

對(duì)于用戶和普通商家來說，更直觀的體驗(yàn)是現(xiàn)在在搜索欄進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，已經(jīng)可以直接跳轉(zhuǎn)相關(guān)的微信小店或是店鋪商品。此前面向企業(yè)端的售后和用戶訂單，界面優(yōu)先級(jí)不斷提升，則進(jìn)一步打通了商家與用戶之間的溝通渠道。

過去，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的購買路徑通常較長(zhǎng)，用戶需要經(jīng)歷搜索、瀏覽、比價(jià)、決策等多個(gè)環(huán)節(jié)。而在微信電商的生態(tài)中，消費(fèi)決策的路徑大大縮短。社交平臺(tái)的介入使得產(chǎn)品的購買決策往往發(fā)生在朋友圈、微信群中，用戶通過看到親朋好友的分享或推薦，幾乎是立刻就完成購買。

這是視頻號(hào)乃至微信電商，在電商賽道具有的獨(dú)特社交優(yōu)勢(shì)。

能否攪動(dòng)電商行業(yè)格局？

很長(zhǎng)一段時(shí)間，視頻號(hào)電商乃至整個(gè)微信小店，在業(yè)內(nèi)都沒有太強(qiáng)的存在感。佛系、自生長(zhǎng)，是許多商家對(duì)其最常用的評(píng)價(jià)。

但這并不妨礙視頻號(hào)電商的崛起，以及成為越來越多品牌商家、主播及達(dá)人的新運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)。

現(xiàn)在，視頻號(hào)深度綁定微信社交生態(tài)，微信小店不斷推出“送禮物”功能等大動(dòng)作，無疑讓視頻號(hào)趟出了一條不同于傳統(tǒng)貨架電商、內(nèi)容電商的道路。

社交屬性一直是其最大優(yōu)勢(shì)之一，而這一優(yōu)勢(shì)正逐漸轉(zhuǎn)化為電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、抖音等，更多依賴大規(guī)模的廣告投放和流量引導(dǎo)，而微信則通過強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，將用戶的消費(fèi)行為與社交互動(dòng)深度融合，形成了以“關(guān)系鏈”為基礎(chǔ)的電商生態(tài)。

在微信的生態(tài)系統(tǒng)中，用戶不僅僅是消費(fèi)的主體，也是商品傳播的媒介。

通過朋友圈、微信群、以及小程序等社交渠道，商家的產(chǎn)品可以迅速擴(kuò)散到用戶的社交圈中，借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)口碑傳播。這種方式相比傳統(tǒng)電商，帶有更強(qiáng)的信任背書，消費(fèi)者購買決策更多的是基于“朋友推薦”而非陌生商家的推廣。

這一功能的核心是“社交”，并將情感聯(lián)系與購物行為緊密結(jié)合。微信通過這一獨(dú)特的社交電商玩法，讓購物不再是孤立的行為，而是一種社交化、群體化的行為，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的消費(fèi)欲望。

這種熟悉的“微信打法”，沒有人不記得。

2015年春節(jié)，依托強(qiáng)大的社交流量，微信支付憑借“發(fā)紅包”這一動(dòng)作，以后發(fā)之勢(shì)搶下移動(dòng)支付的一大塊蛋糕。

那年，微信紅包在春節(jié)前突然上線，病毒式的裂變傳播帶動(dòng)綁定微信支付的用戶數(shù)量短時(shí)間內(nèi)飛速增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，微信巧妙地將社交行為與支付功能結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了社交場(chǎng)景中的“流量變現(xiàn)”。

春節(jié)前，支付寶憑借阿里電商接口在移動(dòng)支付還占有高達(dá)82.8%的市場(chǎng)份額，春節(jié)過后，暴跌至68.4%。而微信支付的市場(chǎng)份額則順勢(shì)來到了20.6%，此后一直與支付寶保持著兩大龍頭分庭抗禮的局面。

2024年底，又是一年臨近春節(jié)之際，“送禮物”功能在這個(gè)節(jié)點(diǎn)的推出，想必自有其深意。

那么“送禮物”，會(huì)是下一個(gè)微信紅包嗎？