來源|贏商網（ID：winshang）

作者|汪靜

圖片來源|杭州湖濱銀泰in77

贏商大策劃

商業，每天都是新的。【商業新勢】系列，關注在經濟發展、消費行為、品牌潮流新勢中，標桿購物中心打開商業新局的經驗與密鑰。看未來之勢，站行業之巔。

今年贏商tech與高德地圖聯合發布《人氣購物中心排行榜》，8城入選的160個上榜項目中，杭州湖濱銀泰in77連續兩個月以高分霸榜全國，優秀的基因、穩定的經營與超高的熱度，讓它的名氣爆棚。與此同時，“in77”不再是一個單項目名稱，而是升級成以“杭州湖濱銀泰in77”為范本的產品線。我們獨家專訪了杭州湖濱銀泰in77常務副總經理朱沈俊先生，為我們揭開項目背后對市場的洞察和經營秘訣。

杭州湖濱銀泰in77是西湖湖濱唯一的多功能復合型城市綜合體，經過持續創新，已發展成為涵蓋國際奢侈品、高端美妝、高街潮流等主題街區的地標級商業集群，集結了全國唯一的三層空間Hermès旗艦店、杭城地標建筑Louis Vuitton等國際名品，2023年全年客流達8500萬人次，銷售額突破100億元，創下歷史新高，引領區域商業新格局。

Q

贏商網：2024年，項目保持高人氣的策略與方法是什么？哪些具有行業借鑒意義？

朱沈俊：我們注重引進一些年輕力和潮流品牌，并為品牌提供很好的方案，先將業績和客流做起來，再得到品牌的正面反饋。今年1月愛馬仕品牌店業績創歷史新高，大大增強了國際品牌對我們的信心，進而促進我們之間的持續合作；在YSL新店裝修期間，我們提供很好的過渡方案和支持方案，絲毫未影響到品牌業績。

我們還會去做大量做華東首發或者浙江首發的IP活動，比如X11×Pingu企鵝家族、卡皮巴拉快閃店等，活動長達1個月，吸引整個長三角的客群到來。

對于行業的啟發和借鑒，我認為首先不要盲目跟風，要找準商業項目的定位，它是地理位置、公司基因等多方面因素合力的結果。

找準定位之后要不斷地去強化它，針對我們項目潮流的定位，我們每年保持著30%的調整率，約600個品牌中調整180多品牌，相當于一個中型體量項目每年翻新一遍，這就是為什么消費者愿意不斷的來，因為他們每周都可以“常逛常新”。

在品牌入駐規劃上，注重品牌的稀缺性而不是單純的首店屬性，我們會優先選擇城市或者商圈“獨家”的品牌店，大量的本地客群和異地客群都會奔著這個稀缺的資源來。

Q

贏商網：快速順應消費趨勢、消費行為之變，項目運營法則如何“常做常新”？這一年以來，取得的突破點有哪些？

朱沈俊：除了前面提到的活動和品牌汰換率，我們國際名品的經營面積正在擴大，比如業績非常好的MONCLER將持續擴大面積至3倍；還對地下商業做調整，E區的復古街區煥新為辣妹潮牌集合地，將B區零散的品牌統一規整，并對近兩年入駐品牌進行“歸位”，移至到更合適的鋪位，營業額得到大大提升。

我們正在嘗試將活動IP化，一年至少有三次大型活動：今年湖濱國際美妝節已經到第四屆，為期10天，是匯聚美妝新產品、新潮流、新場景、新生活、新體驗的時尚盛事，后續將繼續常態化；9月27日，舉行“時尚杭州·湖濱季 杭州‘數貿之夜’上城專場暨湖濱步行街五周年煥新活動”，同時攜手領先時尚及生活方式媒體集團舉辦2024年國際材料時裝大秀，將我們的活動變成一個很潮很時尚的IP。

同時我們還參與設計了湖濱步行街綠植和公共設施的升級,相關意見得到了采納并落地實施。比如座椅上設置“無線充電”功能，在社交網絡上受到了游客和顧客的一致好評，很多人感慨“杭州太超前了”。在會員服務上全方位的提升，今年會員銷售的占比提升了5%，在會員人數接近400萬的大基數下，會員消費占比超過了40%，增強了會員黏性。

Q

贏商網：杭州湖濱銀泰in77如何圈粉新消費客群？

朱沈俊：在當前的環境下，要引發新消費客群對商場的好感，整合平臺資源、商場營銷活動等非常重要。今年項目聯動騰訊“雙城之戰”活動，在會員端口上深度的整合，將活動的用戶信息遷移至項目會員程序上，有效地完成了會員資源和消費的轉化。

而且，我們分業態的同事會實時把控住當下IP流行趨勢，同步市場部，再落地首展、首店等，所以我們落地很多當下年輕人最喜歡最潮流的品牌和活動。明年我們將重磅推出“盲盒”活動，在商場的角落里以定量投放“盲盒”的形式吸引年輕客群打卡和參與社交網絡話題，形成裂變傳播影響力。

我們尤其注重會員消費占比，針對游客會員做二次觸達，包括定期的會員積分抽獎，促成遠程消費；針對黑金會員，提供一對一的服務和定期維護，滿足客戶的情緒價值。曾經一位黑金會員需要杭州特產荷花糕，我們購買好直接郵寄到家。現在游客會員消費的占比達到了20%。

Q

贏商網：您覺得未來什么樣的項目能做到頭部效應？

朱沈俊：不可否認的是，項目的地理位置很重要，商圈的形成是一個漫長的過程，如果一個新項目放在具有商圈基礎的位置，肯定是一件好事。要能做到頭部效應，客流是其中的小部分，因為最終需要有銷售的轉化，有重奢品牌才能保證足夠高的銷售額。

以前百貨主導的時代，消費者的目的很明確，而現在消費者的需求多元化了，頭部商業首先要做時尚購物的打卡地，消費者能夠買到新鮮和潮流的商品，為消費者提供情緒價值，引發消費者打卡和分享的意愿。其次是做年輕人社交的聚集地，現在年輕人的社交需求很強，要在餐飲、娛樂體驗這些業態上凸顯優勢，才能把年輕人聚集起來。

Q

贏商網：2025即將到來，是否有希望達成的新目標？

朱沈俊：明年要在百億銷售額的基礎上再繼續提升，持續引進國際名品旗艦店。在湖濱步行街位置上，再開3-4家全國級別的旗艦店，發揮標桿意義；繼續發酵每年的美妝節和時裝周等活動，強化全球潮流商業的標簽。