在牛津英文詞典中，最早關(guān)于 “焦慮”的定義是對某種不確定事物的擔憂。

當知識的邊界不斷被突破，信息已經(jīng)過度飽和，一個易變、模糊、充滿不確定性和復雜性的時代已然到來。

“黑天鵝”、“灰犀牛”……各種變幻莫測的事件徹底將所有人拋向未知的漩渦——一些品牌在漩渦之中沉沒，只有少數(shù)品牌“逆風上行”。

在即將結(jié)束的2024年，健康消費領(lǐng)域的黑馬之一——Swisse斯維詩無疑用成績證明了少數(shù)者的“逆勢”并非偶然。

該公司財報顯示，其所屬成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務在中國內(nèi)地、澳新及其他擴張市場的帶動下增長8.2%，并保持中國線上以及澳洲VHMS市場的第一。

今年雙11期間，Swisse斯維詩不僅在電商銷售總額拿下了營養(yǎng)保健品行業(yè)的第一名，其在天貓、京東、唯品會、抖音海外等四大電商平臺上的銷售額也均處于行業(yè)領(lǐng)先。

在充滿焦慮的大環(huán)境中，Swisse斯維詩為何能展現(xiàn)出如此“松弛”從容？這或許是不少品牌人心中的疑問。品哥則觀察到，這一切源于其以生態(tài)化思維為指引，在不確定的環(huán)境中探索并確立屬于自己的確定性。

產(chǎn)品矩陣思維

根據(jù)用戶體驗實現(xiàn)不斷迭代和動態(tài)優(yōu)化

在面對健康品牌普遍追求單一爆品以吸引消費者的背景下，Swisse斯維詩采取了不同的策略，展現(xiàn)出了對市場動態(tài)的深刻洞察。它識別到一個顯著趨勢：眾多家庭日益重視健康與營養(yǎng)，但面臨一個共同難題——缺乏針對家庭成員個性化健康需求的定制化營養(yǎng)解決方案。

深入分析家庭場景下的營養(yǎng)需求，不難發(fā)現(xiàn)其異質(zhì)性日益顯著。美容愛好者尋求美容相關(guān)的營養(yǎng)補給，母親們則更關(guān)注母嬰營養(yǎng)，而全家共享的營養(yǎng)品也需兼顧廣譜適用性。這些細分市場中的需求點，盡管潛力巨大，卻往往被忽視或未得到充分滿足。

針對這一現(xiàn)狀，Swisse斯維詩在“品牌-產(chǎn)品”維度上進行了前瞻性的布局，建立起了基于“1+3”的“Swisse Mega Brand”戰(zhàn)略。長遠來看，該戰(zhàn)略已初見成效。

如子品牌Swisse PLUS在高端抗衰領(lǐng)域的成功突破，憑借細胞級抗衰研究成果，精準定位高端市場。推出了NAD+細胞煥活瓶、NAD+細胞能量瓶、NAD+細胞新生瓶等系列產(chǎn)品，精準切中追求高品質(zhì)生活的抗衰人群。

此外，專注于年輕生活方式的Swisse Me以及致力于兒童健康的Little Swisse也在各自賽道中贏得了認可。這就像一張精心編織的網(wǎng)，每個子品牌都是網(wǎng)上的一個節(jié)點。它們相互連接，協(xié)作捕捉市場的多層需求，而且能夠靈活適應變化，為每個消費者量身定制解決方案。

我們可以將 這種在多場景中構(gòu)建全面健康解決方案的路徑視為 “生態(tài)化”思維的直接體現(xiàn)。其回應了用戶需求，也展現(xiàn)出了清晰的邏輯：利用子品牌矩陣打造，占據(jù)并創(chuàng)造不同賽道的生態(tài)位；繼而基于這些生態(tài)位，構(gòu)建細分產(chǎn)品矩陣，將其降維為生態(tài)點。

如此一來，品牌并不只是推銷產(chǎn)品，而是全方位為用戶創(chuàng)造價值——隨著用戶的新需求不斷涌現(xiàn)，它可以據(jù)此模式不斷迭代和動態(tài)優(yōu)化，打造更多“枝葉”作為生態(tài)點，讓生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的消費者的健康需求都能得到滿足。

經(jīng)營模式矩陣

利用科學和優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略實現(xiàn)共生共贏

當我們提及生態(tài)的時候，另外一個離不開的詞是“循環(huán)”。品牌的生態(tài)亦是如此。不過，Swisse斯維詩為我們呈現(xiàn)出的是一種更高維度的循環(huán)，即從品牌價值到用戶價值再到社會價值的無限流動。

這一洞察，可以在其打造的PPAE經(jīng)營模式中窺見一二。所謂的PPAE，即Premium(高端優(yōu)質(zhì))、Proven(科學驗證)、Aspirational(令人向往，追求卓越)和Engaging(參與互動)。這不只是理念上的品牌溝通，更是一種落地且實際的品牌行動：

Swisse斯維詩所在的健合集團擁有法國、瑞士、愛爾蘭、中國、美國、澳大利亞等六大研發(fā)中心，其不僅建立起合生元營養(yǎng)與護理研究院（BINC） ，還成立了“健合集團科學咨詢委員會（HHSAC）”。

這些來自世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國教科文組織、全球頂級高校的專家學者、教授、院士，在乳制品以及益生菌、嬰兒和兒童補充劑、腸道微生態(tài)、成人健康及寵物營養(yǎng)等領(lǐng)域進行突破性研究，使品牌可以打造出真正讓人信賴的產(chǎn)品。

質(zhì)量才能創(chuàng)造信賴，信賴才能產(chǎn)生價值。Swisse斯維詩顯然懂得這個規(guī)律，所以其提出的PPAE經(jīng)營模式不僅僅是在助攻產(chǎn)品力的提升，更是為品牌在市場中建立、連接信任提供了核心的支撐。

當這種信賴傳導給用戶，則表現(xiàn)為真實的營養(yǎng)供給——從創(chuàng)立之初，Swisse斯維詩就在思考和踐行如何為消費者提供安全高質(zhì)、專業(yè)有效的營養(yǎng)產(chǎn)品。這種務實的理念，為其目標人群實現(xiàn)更美好的生活，觸摸可感知的生活質(zhì)感，創(chuàng)造了源源不斷的動能。

更進一步地，如果每一個消費者都能夠得到充足的營養(yǎng)，那么國民營養(yǎng)素養(yǎng)便能得到整體的提升。這既是對“健康中國”戰(zhàn)略有力的回應，更讓Swisse斯維詩得以不斷地輸出社會價值。

這樣一來，從品牌，到用戶，再到社會，Swisse斯維詩的PPAE經(jīng)營模式所產(chǎn)生的價值可以不斷傳導到多個層面，實現(xiàn)一種長期的 “循環(huán)”。這不僅將為其當下帶來潛在的益處，更將為品牌的未來創(chuàng)造更多鮮活的“力量”，助力其與整個系統(tǒng)共生共贏。

不確定性時代

品牌需要一種不斷“再生”的能力

這些年，Swisse斯維詩一直在強調(diào)一種“自然健康，我們的新時尚”的品牌理念。雖然這種理念很容易在其產(chǎn)品上捕捉到，但品哥認為這種理念更投射到了其品牌的內(nèi)核之中——“思維”。

換句話說，Swisse斯維詩在做品牌的過程中，其實也是在打造一個“自然”系統(tǒng)：

首先，其知道生態(tài)的重要性，于是基于矩陣化的思維搭建自己的生態(tài)位和生態(tài)點。這樣，每一個精準對接用戶需求的產(chǎn)品就像一個個“物種”，幫助品牌迅速在健康消費市場中占據(jù)心智，與用戶形成高強度的粘性。

其次，Swisse斯維詩還懂得當完成了“生態(tài)”的建設(shè)，還需要一種“機制”來讓生態(tài)能夠“活起來”。于是，其又基于PPAE的經(jīng)營模式，為整個生態(tài)植入一根一根的“毛細血管”，讓品牌價值、用戶價值和社會價值能夠互相之間循環(huán)傳輸。

最后，當整個生態(tài)開始“活起來”后，它還懂得如何去放大生態(tài)價值。例如今年9月，Swisse PLUS攜手Nature Research Custom Media，聯(lián)合舉辦“全球細胞新生巔峰論壇”，并發(fā)布《探索NAD+——對抗細胞衰老》手冊，進一步強化了品牌在專業(yè)領(lǐng)域的認可度；5月，Swisse Me推出的全新TVC平地一聲驚雷，所演繹的舌尖上的輕養(yǎng)生方式備受好評；同期，其還掀起綠色環(huán)保新時尚，開展空瓶回收的環(huán)保活動，打造多維度的品牌形象感知。

這些科研峰會、行業(yè)大會、公益活動、影視綜藝，乃至時尚慶典，都是為品牌不斷破圈，放大自己的聲音積攢勢能，最終推動品牌擁有自己的獨特性資產(chǎn)和符號。

對于一個生態(tài)而言，縱使外界不斷變化，亦向下，或向上，但只要其能夠運轉(zhuǎn)起來，它就拿捏住了自己的確定性。因為，在生態(tài)體系內(nèi)，它可以源源不斷地再造價值，以及，在未來的很長一段時間中，實現(xiàn)再生。而Swisse斯維詩顯然做到了這一點。

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