“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品，此番聯(lián)名風(fēng)波，可謂“罵聲載道”。

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品高調(diào)宣布與疊紙旗下熱門手游《戀與深空》的衍生形象IP“Twinklefair”攜手合作。然而，這原本看似雙贏的聯(lián)名之舉，卻因定價問題而掀起了風(fēng)波。在發(fā)布的海報中，名創(chuàng)優(yōu)品不僅公布了限購政策，還明示了各系列公仔的價格。令人咋舌的是，其中一款60厘米的經(jīng)典系列毛絨公仔，售價竟高達(dá)399元。這一價格，讓眾多對該手游情有獨鐘的二次元愛好者倍感憤怒，直指名創(chuàng)優(yōu)品此舉無異于“明目張膽”地收割粉絲。更有激憤的網(wǎng)友，轉(zhuǎn)而在消費者保護(hù)平臺上對名創(chuàng)優(yōu)品及游戲廠商發(fā)起了投訴與舉報。這波聯(lián)名流量，創(chuàng)優(yōu)品接的著實有些燙手。

（圖片來自名創(chuàng)優(yōu)品官方微博）

回顧近段時間，名創(chuàng)優(yōu)品在IP聯(lián)名之路上的步伐邁得可謂不遺余力，從芭比、chiikawa到哈利波特，每一個都是極具人氣的IP。其意圖也很明顯，即欲撕去身上“10元店”的標(biāo)簽，實現(xiàn)品牌升級。然而，在這場品牌轉(zhuǎn)型的征途中，名創(chuàng)優(yōu)品卻頻頻暴露出問題，對聯(lián)名對象的不夠尊重、饑餓營銷的過度使用、以及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性的隱憂，皆成為其前行路上的絆腳石。

不可否認(rèn)，名創(chuàng)優(yōu)品在市場競爭中尚未占據(jù)穩(wěn)固的心智與地位，而頻繁的IP聯(lián)名與持續(xù)的“饑餓營銷”，非但未能為其筑起品牌壁壘，反而引發(fā)了消費者的審美疲勞。在速度與實力的較量中，名創(chuàng)優(yōu)品似乎未能找到那個完美的平衡點。想要顛覆自我、實現(xiàn)品牌飛躍的名創(chuàng)優(yōu)品，或許應(yīng)當(dāng)審時度勢，放慢腳步，深思熟慮每一步戰(zhàn)略舉措。畢竟，品牌的成長之路，穩(wěn)健遠(yuǎn)比速度更為重要。

聯(lián)名公仔高售價引不滿

“隨便掃一眼，一個60cm的玩偶要399元，40cm非限定款要159元，20cm的要69.9元，15cm的掛件65元，約7cm的掛件要39.9元……本來IP正確我還挺高興的，現(xiàn)在看看，已經(jīng)不止把我當(dāng)韭菜了……”小紅書上，一位上海的網(wǎng)友在幾天前曬出了這樣一段話，配圖截自名創(chuàng)優(yōu)品官方微博，內(nèi)容是后者一周前發(fā)布的與Twinklefair聯(lián)名的信息以及售賣公仔的價格。

作為時下正火的國乙（國產(chǎn)乙女游戲，即以女性群體為目標(biāo)受眾的戀愛模擬游戲）之一，《戀與深空》的人氣頗高。Twinklefair則是《戀與深空》中臨空市的潮玩品牌，臨空市是這款游戲中玩家作為“獵人小姐”所冒險和生活的背景城市。在這個虛構(gòu)世界中，Twinklefair作為一個潮玩品牌，開設(shè)了自己的娃娃機(jī)店，娃娃機(jī)內(nèi)的娃娃會不定期上新。

從此前披露的信息來看，此次聯(lián)名活動推出的周邊商品設(shè)計靈感來源于娃娃機(jī)里的各式玩偶，包括芥末章章、開心番茄、椰噸噸、金喉嚨、養(yǎng)生鵝、多肉兔兔等玩偶形象。

12月11日，《戀與深空》與名創(chuàng)優(yōu)品宣布推出聯(lián)名毛絨玩偶，并表述將在上海、北京、廣州、深圳、武漢5個城市開設(shè)快閃活動。

這原本是令資深玩家們興奮的一件事情。在此之前，《戀與深空》官方推出的玩偶周邊因數(shù)量稀有，很難買到，且在二手市場價格被炒至數(shù)百元。而名創(chuàng)優(yōu)品一直留給外界的是平價的形象，所以不少玩家也期待著這次可以用更實惠合理的價格，買到心儀的玩偶。

幾日后，名創(chuàng)優(yōu)品在微博上正式公布了價格，不同尺寸的毛絨公仔、抱枕、毛絨痛包、束發(fā)帶、毛絨發(fā)箍、亞克力夾等產(chǎn)品，價格從9.9元到399元不等。比如，一15cm娃娃售價69.9元，35cm娃娃售價179元，60cm娃娃售價達(dá)到了399元。有網(wǎng)友表示，同樣產(chǎn)品在非聯(lián)名情況下價格較低，但聯(lián)名款顯然價格大幅上漲。對比60cm399元的公仔，名創(chuàng)優(yōu)品與草莓熊聯(lián)名的80cm超大公仔售價為99元。即使是普通的發(fā)帶，在聯(lián)名后價格也從29.9元漲到了59.9元。

面對這樣的定價，玩家們紛紛在網(wǎng)上開啟吐槽模式，甚至有玩家開始號召其他玩家拒絕購買此次聯(lián)名產(chǎn)品，稱不能過分“溺愛”。還有玩家認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品是在“割韭菜”、“吃相難看”，并很快通過在一些平臺的消費者投訴平臺試圖表達(dá)不滿。

對于網(wǎng)友們反應(yīng)的價格問題，名創(chuàng)優(yōu)品客服稱，產(chǎn)品的定價是由官方統(tǒng)一制訂的，是根據(jù)一些現(xiàn)實情況來的。有收到一些對價格不滿的反饋，客服會進(jìn)行記錄，把意見和需求收集給到商品負(fù)責(zé)部門。

隨著上海、北京、廣州、深圳、武漢5個城市快閃店的開出，也有網(wǎng)友們在社交媒體上反應(yīng)，門店的人氣并不高，且售賣的商品品質(zhì)有待提高。

撕標(biāo)簽步子邁的有點大

元創(chuàng)數(shù)智在線注意到，此次名創(chuàng)優(yōu)品和《戀與深空》的合作，早在聯(lián)名還未正式宣布前，就已經(jīng)引發(fā)爭議甚至部分游戲玩家的不滿。

今年9月份，《時空中的繪旅人》和名創(chuàng)優(yōu)品共同官宣了聯(lián)動計劃，表示未來將推出聯(lián)動周邊以及線下互動的體驗內(nèi)容。然而，就在此事被官宣的十幾天之后，名創(chuàng)優(yōu)品又發(fā)了一條“該聯(lián)動哪款乙游”的內(nèi)容，并向大家征集意見，這被一些玩家認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品“朝三暮四”，似乎已經(jīng)全然忘記自己和《時空中的繪旅人》有聯(lián)動合作了。此外，當(dāng)時還有疑似名創(chuàng)優(yōu)品員工的博主泄露了名創(chuàng)優(yōu)品將和《戀與深空》聯(lián)動的消息，這又讓名創(chuàng)優(yōu)品貼上了不尊重玩家的標(biāo)簽。

在事情發(fā)酵后，名創(chuàng)優(yōu)品刪除了之前引起爭議的內(nèi)容，并在社交媒體上發(fā)布了一段文字對《時空中的繪旅人》玩家表達(dá)了歉意。

此后，在宣布聯(lián)動《戀與深空》當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品又緊急發(fā)布了一條內(nèi)容來安撫《繪旅人》的玩家們。

類似得罪玩家的情況，名創(chuàng)優(yōu)品也并非第一次了。今年4月3日，名創(chuàng)優(yōu)品官方抖音號發(fā)布了一則宣傳視頻，視頻中將Chiikawa中的三位角色分別稱為“智障愛哭鼠”“瘋狂怪叫兔”、“藍(lán)色褲頭貓”，引發(fā)大量粉絲不滿。

Chiikawa是日本知名漫畫家NAGANO的漫畫作品，由吉伊、哈奇、烏薩奇三只小動物共同組成。因角色呆萌可愛，且其故事情節(jié)貼近打工人現(xiàn)實生活，Chiikawa已成為日本本土最火熱的“頂流”動漫IP。

上述視頻發(fā)布數(shù)個小時后，意識到不妥的名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了緊急刪除，隨后發(fā)布致歉信。表示在第一時間下架了相關(guān)視頻，同時按照公司規(guī)定，決定辭退事件第一責(zé)任人，并對相關(guān)團(tuán)隊進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，責(zé)令立即整改。

聯(lián)名并不是一件容易的事，涉及的環(huán)節(jié)和程序較為復(fù)雜，從業(yè)者其實要考慮很多因素的影響。面臨來自IP消費者的考驗，品牌方需要投入更多心思鉆研，確保各個環(huán)節(jié)都令消費者滿意，才能避免得不償失。但顯然，名創(chuàng)優(yōu)品還沒能成為一位老練的選手，在細(xì)節(jié)問題的考慮上并不周到甚至欠妥。

撇開屢次出現(xiàn)的“翻車事件”來看，提速的IP聯(lián)名、以及水漲船高的定價背后，是名創(chuàng)優(yōu)品急于借此撕去10元店的標(biāo)簽。事實上，早在 2022 年初，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在接受媒體專訪時就稱，2010 年開始中國進(jìn)入性價比時代，代表產(chǎn)品就是小米和名創(chuàng)，東西好，價格便宜，但現(xiàn)在只有性價比不行，產(chǎn)品要有獨特性、要有設(shè)計。

去年初，名創(chuàng)優(yōu)品啟動了全球品牌戰(zhàn)略升級，自此名創(chuàng)優(yōu)品加速從大眾認(rèn)知中的“十元店”向“以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌”邁進(jìn)。僅在2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品便合作了愛心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三麗鷗、小馬寶莉、小黃人等諸多IP。根據(jù)公司10月份對外宣布的數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球150多個IP達(dá)成合作。

為了這些“全球IP”，名創(chuàng)優(yōu)品耗資巨大。根據(jù)公司此前披露的半年報，2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費支出已經(jīng)達(dá)到了1.82億元，同比增長24.2%。最新的Q3財報數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，前九個月，集團(tuán)的授權(quán)費成本同比增長了38%。

盡管IP聯(lián)名讓名創(chuàng)優(yōu)品吃到了一定的甜頭，但眾所周知，IP聯(lián)名的模式十分容易被模仿，且消費者更多是看中IP本身，對于名創(chuàng)優(yōu)品的品牌忠誠度并不高。除此之外，IP愛好者們對聯(lián)名背后產(chǎn)品的評價也影響著聯(lián)名企業(yè)的自身的美譽度。比如，社交媒體上，有不少消費者吐槽在名創(chuàng)優(yōu)品線下門店購買聯(lián)名款需要“精挑細(xì)選”，甚至有消費者表示，雖然抱上了熱門IP的大腿，但名創(chuàng)優(yōu)品做產(chǎn)品的觀念似乎還停留在10元店時代。

在撕去10元店標(biāo)簽的道路上，名創(chuàng)優(yōu)品要警惕的是“欲速則不達(dá)”。