來源：東哥解讀電商
作者：金珊

臨近過年，微信悄然上線“送禮”功能，再次引發熱議。

距離上次微信紅包上線，已經過去十年。微信紅包已經基本完成了吸引用戶綁定銀行卡的歷史使命，現在已經變成日常使用的工具。

目前Hotwind熱風、八馬茶葉等品牌已搶先開啟送禮功能。微盟、三只松鼠、金字火腿等微信生態的概念股開始大幅上漲。

微信紅包撬動了移動支付市場，微信送禮能否為騰訊電商打開新局面？想要做好電商又極度克制的騰訊這次能破局嗎？

微信送禮有什么不一樣？

事實上，微信送禮功能談不上一項創新。

2014年，騰訊產業基金會投資過一款名為禮物說的垂直電商平臺。流量變貴，獲客困難，禮物說一度瀕臨倒閉邊緣。直到后續和微信達成合作，禮物說的小程序在兩個月內已經收獲了3000名高端用戶，和500多萬大眾用戶。合作品牌方包括三只松鼠、阿芙等等。

禮物說的起死回生，至少向騰訊驗證了送禮在微信生態的可行性。

這可能是貨架電商不具備的。

早在2020年淘寶用戶上線了“送給TA”的功能來表達心意。用戶點擊之后會生成一張以圖片形式保存的禮物卡，系統會自動提取收禮人的淘寶地址。這項功能對用戶的吸引力并不高。

抖音也在2023年上線替家人、朋友購物的功能。消費者可以選購商品贈予他人，還可以同步分享物流詳情。短短一年內熱度也不高。

和其他平臺相比，微信送禮簡化了送禮的鏈路。

用戶在微信搜索品牌關鍵詞，進入微信小店的商品界面，點擊“送禮”按鈕，確定好商品的款式和金額，選擇朋友完成支付后就可以發送。禮物有效期24小時，不可轉贈。

圖源：網絡

需要先在微信上詢問地址，然后再返回電商挑選下單。微信送禮減少了要地址的尷尬。

目前除了珠寶、教育培訓兩大類目的商品外，其他類目原價不超過1萬元的商品都將默認支持“送禮物”功能。

“送禮”能帶火微信電商嗎？

不少商家都對微信送禮抱有很大的期待。微信紅包在前，微信送禮被寄予厚望。

畢竟送禮并不是一個低頻的場景。

送禮是潮流電商得物最關鍵的場景之一。據公開信息可知，得物用戶年復購可達4.6次，禮贈2.9次；月搜索6.9億次，送禮相關搜索4.1億。新茅榜數據顯示，得物是中國第10大電商平臺，2023年GMV為779億。

接下來年貨、商務、節慶送禮的場景，也會為微信送禮提供新的助力。并且送禮場景下，退貨率低，為商家減少了負擔。

從微信送禮功能也能看出，騰訊對電商的極度渴求和克制。

從視頻號成為全村的希望之后，騰訊做電商的野心已經擺在了明面上。

視頻號也迎來了超高速的增長。據艾媒咨詢發布的數據顯示，2023年視頻號電商GMV為3200億元，較2022年同比上漲205%。

但騰訊很顯然不滿足于視頻號，是想基于微信生態走出自己的路。騰訊想要做電商，但不想復制抖音和淘寶。微信創始人張小龍曾說，“我們沒有友商，我們是在做一個全新的事情，沒有友商可以參考。”

微信現在作為一個國民級的應用，一方面還是要考慮用戶的使用體驗。這是微信的根基很難動搖。比如，2018年微信禁止了拼多多的拼團小程序，認為這嚴重騷擾了用戶。

曾經成功“孵化”出拼多多微信，想要親自下場。

根據埃森哲的研究，全球社交電商行業的增長速度將是傳統電商的三倍，到2025年其市場規模將達到4920億美元，并預計在2028年超過1萬億美元。預計到2024年，中國社交嗲不上的滲透率將超過30%。

但每一步的商業化試探也都異常謹慎。

騰訊公關總監張軍在朋友圈發文稱“擔不起”。“最近我們確實推出來一些新功能，產品也在不斷迭代，但是懇請大家別替我們定太高的調門，諸如‘史詩級’‘奇襲’之類的詞匯，實在擔不起，安心做好產品是要務。”

相信這肯定不會是微信想要做大電商的第一次嘗試，后續微信可能會陸續推出一些新功能，在不干擾用戶體驗下，去探尋電商的邊界。

或許微信送禮很難再快速復制微信紅包快速增長的奇跡。

不管怎么說，微信送禮出現后，用戶將地址主動錄入到微信電商，電商的基建正在搭建。未來微信或許能跑出來不同于抖音和淘寶的新電商業態。

參考資料：

1.判官:微信“送禮物”，看上去很美？

2.連線Insight：微信“送禮”，誰將受益？

3.藍莓財經：十年一輪回，微信“送禮物”能否復制紅包奇跡？

4.20社：微信“送禮物”，不必成為“砍一刀”

5.降噪NoNoise:微信小店送禮物，一次被拔高的期待