K型分化，名創(chuàng)優(yōu)品換血加盟商。

作者|王遲

編輯|楊舟

近期，有多個(gè)地區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品早期加盟商向「市象」透露，今年同店?duì)I業(yè)最高下滑超20%。但是來(lái)自最新的三季度財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)同店下滑僅2%左右。

有市場(chǎng)分析人士指出：普通加盟商的微觀感受和整體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的差異性，可能主要和名創(chuàng)優(yōu)品加盟商體系趨向于K型分布有關(guān)：頭部的超級(jí)加盟商掙錢(qián)，開(kāi)更多的店。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，占比4.7%的TOP50加盟商，開(kāi)了68%的新門(mén)店。

但是今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品閉店總數(shù)達(dá)到145家，比去年同期增加了88家。其中名創(chuàng)優(yōu)品加盟商門(mén)店共關(guān)閉141家。

“沒(méi)有勇氣，何來(lái)運(yùn)氣”。這句話(huà)是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富，今年在多個(gè)場(chǎng)合分享的零售經(jīng)典語(yǔ)錄，眼下來(lái)看并沒(méi)有撐起更多普通加盟商的勇氣。反倒是K型分化的加盟商體系撐起了葉國(guó)富敢賭的商業(yè)模式。

有已經(jīng)退出的早期名創(chuàng)優(yōu)品加盟商吐槽：“做加盟的誰(shuí)缺勇氣？反正是輕資產(chǎn)模式，干得好的就是企業(yè)家，干不好就再起一個(gè)盤(pán)子?！?/p>

對(duì)于今天葉國(guó)富站上零售商業(yè)的C位，不少年輕人想要加盟名創(chuàng)優(yōu)品的想法。他表示：“給不了太專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，但是建議謹(jǐn)慎。我當(dāng)時(shí)是和內(nèi)部的人合伙做的，之前內(nèi)部的一些拓店習(xí)慣是，一些不確定的場(chǎng)地位置或許前期需要養(yǎng)的，通常給個(gè)人加盟商，你做個(gè)幾年虧損轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑑?nèi)部就會(huì)低價(jià)收掉。唯一的機(jī)會(huì)就是賭對(duì)了不確定性。”

同樣都是賭，加盟商從頭再來(lái)的機(jī)會(huì)，明顯低于葉國(guó)富。缺乏勇氣的背后，缺的是一套輕資產(chǎn)運(yùn)行的創(chuàng)業(yè)模式。有了這套模式，葉國(guó)富可以在“不確定性”中看到機(jī)會(huì)，沒(méi)有這套模式的普通人，只能在不確定性中看到恐懼。

這種不確定性的恐懼，隨著葉國(guó)富的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，也正在蔓延至不少名創(chuàng)優(yōu)品的老加盟商。

01加盟開(kāi)店不如炒股

“沒(méi)啥實(shí)力現(xiàn)在就不要開(kāi)了吧，我今年虧了6-7萬(wàn)?！闭劦浇衲昝麆?chuàng)優(yōu)品的加盟生意楊涵說(shuō)：“有這個(gè)錢(qián)拿來(lái)加盟，不如去買(mǎi)名創(chuàng)的股票，身邊有人今年在股票市場(chǎng)投資名創(chuàng)據(jù)說(shuō)賺了不少錢(qián)?！?/p>

雖然這話(huà)聽(tīng)起來(lái)諷刺，但是從實(shí)際情況看，發(fā)生的概率確實(shí)不小。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個(gè)季度，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收122.8億元，同比增長(zhǎng)22.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)19.3億元，同比增長(zhǎng)13.7%；毛利率44.1%，同比增長(zhǎng)3.7%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品兩市大漲，港股一度漲超18%，美股大漲逾9%。

資本市場(chǎng)的財(cái)富盛宴和加盟商的生意好壞并不互通。

有來(lái)自山東、四川、北京三地的名創(chuàng)優(yōu)品加盟商對(duì)「市象」透露，今年的門(mén)店?duì)I業(yè)額均有所下滑，最高甚至超過(guò)20%。這或許不是個(gè)例，山東地區(qū)的加盟商稱(chēng)，和區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)理交流，也反映整個(gè)地區(qū)門(mén)店?duì)I業(yè)額整體都有所下滑。

微觀的個(gè)體感受之外，最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年前三個(gè)季度同店銷(xiāo)售額同比下滑2%。管理層解釋主要是受到去年芭比IP熱銷(xiāo)的高基數(shù)影響，導(dǎo)致今年前三季度同店銷(xiāo)售額面臨一定壓力。

爆款I(lǐng)P產(chǎn)品的波動(dòng)之外，同時(shí)管理層也透露，和去年暑期強(qiáng)勁的出行需求不同，今年雖然客單價(jià)同比微增，但是客流量下降接近6%。盡管如此，管理層認(rèn)為這一表現(xiàn)仍屬同賽道第一梯隊(duì)。

總部管理層的信心并沒(méi)有全部傳導(dǎo)給加盟商。

楊涵表示：“就看過(guò)年能不能回點(diǎn)血，不行年后就要想辦法把門(mén)店出手不干了，下行周期還是要遵守規(guī)矩，扎緊口袋?！?/p>

可能是為了幫助加盟商在年前回血，2024年第四季度的最后一個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，推出跨年滿(mǎn)減活動(dòng)：支付1.88元，可以購(gòu)買(mǎi)一張滿(mǎn)99減35的優(yōu)惠券，每人限購(gòu)一百?gòu)垺?/p>

為了活動(dòng)效果，有名創(chuàng)優(yōu)品的員工表示：“按照不同地區(qū)的情況，門(mén)店會(huì)要求購(gòu)券率達(dá)到20%-35%不等，如果不達(dá)標(biāo)就會(huì)被罵，但是向顧客推也會(huì)被罵，因?yàn)樵诿缊F(tuán)、抖音有優(yōu)惠力度更大的線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)?！?/p>

有員工在社交媒體平臺(tái)稱(chēng)：“為了解決兩難的情況，自己掏錢(qián)刷完100單，等到活動(dòng)結(jié)束再退。”對(duì)于活動(dòng)券難推的內(nèi)卷情況，有名創(chuàng)優(yōu)品高管在管理群呼吁不要強(qiáng)推，不購(gòu)買(mǎi)也沒(méi)關(guān)系，不得搞強(qiáng)制任務(wù)分配。

但是實(shí)實(shí)在在的考核壓力下，簡(jiǎn)單地呼吁并不能解決門(mén)店落地層層下壓的情況。

對(duì)于總部上線(xiàn)的活動(dòng)，不少加盟商也不理解。有四川加盟商吐槽：“這個(gè)活動(dòng)會(huì)激活美團(tuán)等線(xiàn)上訂單量的增長(zhǎng)，分流線(xiàn)下的訂單。但是美團(tuán)的線(xiàn)上訂單，我只能分到13%，線(xiàn)下門(mén)店可以分到36%左右?！?/strong>

有加盟商更是直言：“總的營(yíng)業(yè)額不增長(zhǎng)，線(xiàn)上訂單分流，加盟商的分成比例變低，利潤(rùn)只會(huì)變得越來(lái)越低。”

但是這并不影響總部對(duì)于明年的布局，在財(cái)報(bào)會(huì)議上名創(chuàng)優(yōu)品管理層強(qiáng)調(diào)2025年的同店增長(zhǎng)抓手之一是O2O模式。今年前三個(gè)季度，這一模式下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)近80%，助力全渠道觸達(dá)消費(fèi)者提升門(mén)店業(yè)績(jī)。

02K型分化的加盟體系

有在北京做了近十年的加盟商王凌表示：“疫情前確實(shí)賺了不少錢(qián)，身邊有加盟商一年一家店能掙100W，我自己也掙了70多W，但是現(xiàn)在真的不行了，除非你做更大面積的形象店?！?/p>

開(kāi)大店也是去年名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌升級(jí)后的主要戰(zhàn)略方向。在名創(chuàng)優(yōu)品市場(chǎng)經(jīng)理的朋友圈中，門(mén)店月度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)TOP10，全部來(lái)自各大城市的超級(jí)門(mén)店。以超級(jí)門(mén)店、超級(jí)IP打造超級(jí)品牌，也是名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級(jí)后的主要策略。

大店策略也給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了破紀(jì)錄的門(mén)店戰(zhàn)績(jī)。比如10月份在上海開(kāi)業(yè)的IPLAND試營(yíng)業(yè)首月IP銷(xiāo)售占比超過(guò)70%，單月總銷(xiāo)售額超過(guò)1200萬(wàn)，創(chuàng)全球門(mén)店單月業(yè)績(jī)新高。

但是品牌升級(jí)的背面是，超級(jí)門(mén)店以地標(biāo)式的虹吸效應(yīng)，分流走了更多的中小加盟商業(yè)績(jī)。有加盟商坦言：“要么做大店，跟著品牌一起升級(jí)吃肉，要么踩著即時(shí)零售的紅利喝湯，我這種早期100多平的老店生意最差?！?/p>

這種財(cái)富的K型流動(dòng)，使得早期非頭部加盟商可能正在成為名創(chuàng)優(yōu)品的歷史包袱。王凌說(shuō)“現(xiàn)在想加盟的低于200平不讓開(kāi)，老的加盟商現(xiàn)在基本都要求升級(jí)更大面積的門(mén)店，不到200平拿不到長(zhǎng)期授權(quán)，只能簽不定期的授權(quán)?！?/p>

但是現(xiàn)在的情況下，不少老加盟商并不敢賭大店。

一方面，有加盟商認(rèn)為超級(jí)門(mén)店是在為超級(jí)IP做嫁衣?！翱偸怯型饨鐚⒊?jí)IP對(duì)標(biāo)泡泡瑪特，但是我覺(jué)得IP不是核心，超級(jí)門(mén)店就是為了打造超級(jí)IP，拿到核心商圈的核心位置，換個(gè)同樣有性?xún)r(jià)比的品牌生意也不會(huì)差?！?/p>

另一方面，平價(jià)的超級(jí)IP模式下，有加盟商質(zhì)疑“如果真的是超級(jí)IP，那它為什么沒(méi)有像泡泡瑪特一樣被炒起來(lái)？超級(jí)IP沒(méi)有高溢價(jià)市場(chǎng)，做的什么超級(jí)IP，說(shuō)到底還是一個(gè)零售生意。”

加盟商的質(zhì)疑，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品總部來(lái)說(shuō)全是利潤(rùn)。盡管走的是平價(jià)IP的模式，但是相比此前的低價(jià)十元店，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從2021年的25%左右提高到現(xiàn)在的44%。主要得益于隨著IP產(chǎn)品占比提高，客單價(jià)逐步提升。

不過(guò)客單價(jià)的提升，并沒(méi)有反饋到加盟商的利潤(rùn)上。

有加盟商甚至認(rèn)為：“我的分成是按營(yíng)業(yè)額計(jì)算，客單價(jià)提升，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額不變甚至下滑，我分到手的錢(qián)沒(méi)有增加甚至下滑，但是門(mén)店運(yùn)營(yíng)的成本在增加，我到手的利潤(rùn)變少了，總部的毛利卻提升了不少。”

對(duì)此種看法，有零售連鎖咨詢(xún)?nèi)耸勘硎荆骸爸皇且粋€(gè)主觀感受，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在是量?jī)r(jià)齊升的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。但是因?yàn)椴煌纳虡I(yè)模式，導(dǎo)致的加盟商和品牌總部的冷暖差異性，可能會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)持續(xù)性?！?/p>

對(duì)于加盟商的穩(wěn)定性，名創(chuàng)優(yōu)品在今年二季度的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)時(shí)曾表示，80%的TOP50合伙人與公司合作時(shí)間超過(guò)6年。同時(shí)TOP50合伙人在新店拓展上也表現(xiàn)得更加積極，2024年上半年新開(kāi)店的68%來(lái)自TOP50合伙人。

這種超級(jí)加盟商的數(shù)據(jù)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)意義不大，反而進(jìn)一步表明了名創(chuàng)優(yōu)品加盟商體系的K型分化：截至2024年6月，名創(chuàng)優(yōu)品有1070位合伙人（加盟商），TOP50僅占4.7%，但是開(kāi)了上半年68%的新門(mén)店。

對(duì)于大多數(shù)普通加盟商而言，穩(wěn)定賺錢(qián)的確定性機(jī)會(huì)，應(yīng)該是橄欖型分布，既可以?huà)赍X(qián)也不用太拼資源。當(dāng)資源和財(cái)富流量開(kāi)始K型分布，也意味著中層加盟商將開(kāi)始優(yōu)勝劣汰的洗牌時(shí)刻。

同時(shí)于品牌而言，K型加盟商體系的好處是，總部可以更集中力量做決策，同時(shí)快速落地執(zhí)行。但是隨著超級(jí)加盟商擁有更多的門(mén)店，掌握更多的財(cái)富，他們也將擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，來(lái)影響名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)的決策。

03葉國(guó)富不是于東來(lái)

成熟的零售商，往往都有著獨(dú)到的企業(yè)基因。

Costco的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式，將好物低價(jià)的商業(yè)閉環(huán)做到極致；胖東來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)＋服務(wù)，將真善美的商業(yè)理念做到極致；也有人將企業(yè)基因總結(jié)為創(chuàng)始人人格的商業(yè)呈現(xiàn)，于名創(chuàng)優(yōu)品而言，它的企業(yè)基因是什么？

收購(gòu)永輝后，葉國(guó)富在不久前曾前往許昌和胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)交流。從一些關(guān)鍵詞來(lái)看，葉國(guó)富掛在口中的經(jīng)營(yíng)理念和于東來(lái)有不謀而合的一面。比如，今年名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布企業(yè)文化體系2.0，開(kāi)心哲學(xué)成為名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

但本質(zhì)上，葉國(guó)富和于東來(lái)并不是一類(lèi)人。葉國(guó)富先后創(chuàng)立三個(gè)品牌，喜歡根據(jù)環(huán)境變化，快速跟進(jìn)調(diào)整，以市場(chǎng)結(jié)果驗(yàn)證成功。于東來(lái)呈現(xiàn)更穩(wěn)定的內(nèi)核，多年堅(jiān)持一件事，在區(qū)域市場(chǎng)深耕人心。

多次創(chuàng)業(yè)的背景下，葉國(guó)富走過(guò)的路飽受爭(zhēng)議。

曾為哎呀呀（名創(chuàng)優(yōu)品前身）做營(yíng)銷(xiāo)策劃的張桓在《名創(chuàng)優(yōu)品的101個(gè)新零售細(xì)節(jié)》里總結(jié)，葉國(guó)富的成功就源自“利他思維”，體現(xiàn)為名創(chuàng)優(yōu)品零庫(kù)存、天天分錢(qián)機(jī)制等，“真心實(shí)意”成就加盟投資人。

但據(jù)界面報(bào)道，哎呀呀曾經(jīng)的加盟商透露，來(lái)自總部統(tǒng)一調(diào)配的產(chǎn)品質(zhì)量差，進(jìn)價(jià)也普遍高于市場(chǎng)?！安灰用税パ窖?，虧得都是加盟商，利潤(rùn)特別低，有問(wèn)題公司也不給解決”，另一位河北哎呀呀的加盟商聲稱(chēng)。

哎呀呀品牌創(chuàng)業(yè)失敗背后，是3000家門(mén)店的加盟商。

輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，可以讓葉國(guó)富不缺從頭再來(lái)的勇氣，很快葉國(guó)富創(chuàng)立新品牌名創(chuàng)優(yōu)品，押注家居百貨，并在2020年成功上市。

眼下，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品升級(jí)為全球化戰(zhàn)略，面向IP品牌轉(zhuǎn)型。一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，早期的中小加盟商是否會(huì)成為名創(chuàng)優(yōu)品升級(jí)的新包袱。增長(zhǎng)最快的海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)以代理商模式取代合伙人加盟，在今年上半年開(kāi)出2072家門(mén)店。

有意思的是，葉國(guó)富曾經(jīng)在公開(kāi)信中提到，這個(gè)時(shí)代正在悄悄獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)實(shí)的人，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)決不讓老實(shí)人吃虧。

（文中人物均為化名）