經過數十年的發展，中國已經擁有了全球規模最大的電商市場。國內線上市場滲透率極高，市場趨于飽和，邁入成熟階段后增速顯著放緩。

“出海”成為各大品牌廠商應對當下市場環境的重要選擇。海外電商市場的普及率遠不及我國，高速發展的市場中孕育著大量機遇。商務部國際貿易經濟合作研究院電商所近期的報告顯示，2023年我國跨境電商出口規模達1.83萬億元，同比增長19.6％。

洞察到海外線上市場的活力與潛力，魔鏡洞察擴充了「魔鏡Oversea」海外電商數據平臺的查詢站點，更基于平臺數據和行業調研推出了《2024年海外市場白皮書》系列報告。從出海大熱的家電、保健食品、寵物、美妝個護、食品飲料五大行業入手，對比國內外各大電商市場的發展情況，挖掘潛力市場中不容錯過的商機。

本文內容基于【魔鏡洞察】《2024年海外市場白皮書》報告部分內容整理所得，完整版報告請掃描下圖二維碼或至文末免費領取。

01

賽道一：家電

• 線上規模為中國?北美體量≈西歐*2，東南亞市場增速可觀

歐美、日韓等發達國家和東南亞等發展中國家是家電品牌出海的主陣地，具體到當地的經濟環境與消費水平，全球各地的家電消費市場呈現出顯著差異。北美亞馬遜平臺家電市場體量較大，2024上半年銷售額約549億元。東南亞家電市場盡管規模僅184億元，但發展增速十分驚人，2024上半年銷售額同比增長99.3%。

• 美亞家電市場價格段變化穩定，品牌集中度較低，清潔電器遠超其他品類

美亞平臺家電市場體量約為國內的五分之一，銷售波動不大，在年末促銷季有所增長，價位趨勢較為穩定。美亞家電品牌CR10在25%左右，相對分散。

從細分類目看，2024年H1美國亞馬遜平臺家電市場規模較大的細分類目表現呈現差異，廚房小電都呈現負增長，整體產品創新度有限，空調、風扇等生活電器受國產品牌入局、美國極端高溫天氣等因素的影響，表現較優，銷售額 同比增長。清潔電器規模最大，銷售額達到127.5億元，同比微增1.2%。

• 東南亞家電市場發展快速，定價偏低，本土品牌較少，中國企業可持續發力

東南亞家電市場規模持續增長，2024年上半年銷售額約為184億元，同比增長超92%。因為地區消費水平、主流品類多為小家電等，東南亞家電市場定價偏低，僅在百元左右。

其次，東南亞消費者更愛好海外品牌，六國的TOP品牌中少見本土消費類電器，日韓企業在東南亞已形成先發優勢。但國產品牌加速入局東南亞各國，特別是泰國，TCL、xiaomi等品牌具有較高的市場份額。

02

賽道二：保健品

• 海外市場呈現高增長活力，其中亞馬遜體量最大，美國市場相對較成熟

海外線上保健食品市場增長迅速，2024年上半年銷售額同比增速達20.2%，遠超國內1.7%的增速。亞馬遜平臺銷售額高達877億元，美國站點以751億元銷售額居首。東南亞市場也表現不俗，Shopee和Lazada平臺銷售額同比增速超16%，泰國、印尼、菲律賓是主要市場。

• 美亞保健品市場中高端需求出現增長，但市場較分散

美國保健品市場普及率高，74%成年人消費保健品，線下為主要購買渠道。電商渠道增長迅速，2024年上半年亞馬遜美國站點銷售額達751億元，同比增長15%。美亞市場保健品價格集中在50-200元，中高端產品增長強勁。市場分散，CR5不到6%，為中國品牌提供機會。

• 關節/骨骼健康功效增長最快，發膚甲市場成熟度高于國內市場

從功效來看，美亞市場需求以運動提能、提升免疫力、蛋白質補充功效為主，關節/骨骼健康、大腦健康、 心血管健康功效均表現出高銷售增速，功效需求更側重于中老年人群。其中，美亞發膚甲市場銷售額超50億元，同比增速達40%，產品形態多樣。

03

賽道三：寵物

• 全球寵物市場快速增長，北美線上銷售額領先，歐洲和東南亞增幅顯著

海外寵物市場線上銷售規模顯著，2023年1月至2024年6月全球線上銷售額約2421.8億元，其中24年上半年，海外市場銷售額同比增長近14%。北美市場規模最大，亞馬遜北美站點銷售額達1567.3億元，同比增長7%。歐洲與東南亞市場雖規模較小但增速均超過50%。

• 美亞寵物市場占領先地位，寵物用品銷售額激增，中國品牌占一席之位

美國寵物市場成熟，寵物市場向多元化、精細化發展。2023年到2024年6月，線上寵物市場中，寵物食品尤其是貓狗主糧銷售規模首位，但留給中國出海企業的機會較少。相比之下，寵物用品市場潛力大，智能化養寵逐漸成為潮流，智能貓砂盆銷售額同比增長66%，中國品牌Petkit和Catlink進入美亞市場TOP10。

• 泰國寵物市場穩步增長，寵物食品市場份額顯著，營銷策略與價格優勢成關鍵

泰國寵物市場增長強勁，Shopee和Lazada提供在線銷售渠道。2024年上半年，泰國線上寵物市場銷售額達到1.7億元，同比增長52%。寵物食品占據市場的56%以上，貓主糧的銷售額遠超狗糧。泰國本土新興品牌表現突出，Kaniva位列貓食品品牌第三位。泰國消費者偏好經濟型食品，中國企業可通過提供高性價比產品破局。

04

賽道四：美妝個護

• 海外市場穩中向上，東南亞市場增速最高，Shopee為主要銷售渠道

海外美妝市場正蓬勃發展，2024年上半年，多數國家保持正向增長。在海外線上市場中，亞馬遜是主要渠道，2023年至2024年上半年累計銷售額達1878億元，同比增長8%。東南亞市場則展現新活力，Shopee美妝護膚品類銷售額同比增長74%，Lazada增長率為24%。

• 東南亞Shopee市場快速發展，行業均價不高，國貨出海品牌表現不俗

Shopee印尼站美妝個護類銷售額高達131億人民幣，同比增長35%。東南亞市場除新加披外，以低價商品為主，20元以下產品銷量占比超過74%。2024年上半年，印尼、越南商品均價同比增長24%，推動銷售額增長。東南亞市場集中度較高，CR10在20%以上。國內美妝護膚品牌在東南亞市場表現亮眼，Skintific、Pinkflash等品牌躋身細分地區TOP10行列。

• 美亞市場趨于成熟，價格段穩定，面部保濕類產品同步增長較高

美亞美妝護膚行業已成熟，商品均價保持在130元左右。護膚品市場規模最大，占比高達58%，2024上半年銷售額達194億、同比增長17%。面霜、面部精華為規模最大細分類目，面部爽膚水、洗臉巾、潤唇膏等產品類目增速明顯。美亞市場中，美寶蓮增長亮眼，韓國和中國品牌市場份額有所提升。美國消費者更關注日常保濕、清潔等極簡護膚理念，與中國市場抗衰、抗老功效需求有差異。

05

賽道五：食品飲料

• 海外線上市場保持增長態勢，亞洲國家線上食品市場廣闊，歐美則是線上飲料市場更大

2023至2024年上半年，全球食品飲料線上銷售額達11199億元，海外市場銷售額超95%來自亞馬遜，市場規模和增速均優于國內。亞洲國家食品銷售額占比超60%，而歐美更偏好飲料產品。東亞尤其是日本市場規模占70%，東南亞以49%的增速展現增長潛力。

• 飲料賽道：中日線上飲料消費領先，東南亞、北美增長迅速

飲料市場方面，2023年1月至2024年6月海外線上飲料銷售額達1204.7億，同比增長32.5%。中國、日本消費領先，東南亞和北美增長迅速。越南以160.1%的增長率領先，東南亞國家增長率在40%-80%之間。日本線上飲料市場銷售額為480.8億元，同比增長29.1%，受日本茶文化影響，茶飲料占主導，植物飲料增長勢頭迅猛。

• 食品賽道：日亞規模最大，市場關注健康化飲食

食品市場方面，海外線上食品市場總銷售額達1387.9億元，同比增長12.6%。日本以超1000億元銷售額占據市場第一。日本市場“點心和零食”品類增長顯著，巧克力相關食品銷售額實現344.2%增長。印尼市場以年輕人為消費主力，零食類品類占據33.4%的線上市場份額，薯片和餅干等傳統零食市場規模較大。

以上內容由魔鏡洞察《2024海外市場白皮書》改寫而成，除以上內容之外，本篇報告深入研究了以下內容：

1.海外各大電商平臺發展情況及市場格局

2.國產品牌出海概況及案例分析

3.分行業市場下鉆分析-家電、保健品、寵物、美妝個護、食品飲料

如果您希望了解更多海外細分市場情況，精準定位出海賽道、匹配競爭對手品牌的海外布局，請聯系我們領取魔鏡oversea的免費試用福利。

掃描下方二維碼或者點擊文末“閱讀原文”，即可免費領取pdf報告原文，查看完整完整版研究洞察內容