如果問(wèn)世界上最會(huì)賺錢(qián)的人是誰(shuí)，那一定非猶太人莫屬。《財(cái)富》雜志評(píng)選出來(lái)的超級(jí)富翁中，人口比例僅占美國(guó)3%的猶太人，企業(yè)家數(shù)量卻占到了20%-25%。

為什么猶太人這么會(huì)賺錢(qián)？翻開(kāi)蘊(yùn)含猶太人致富秘訣的典籍《塔木德》，可以發(fā)現(xiàn)這樣一條秘訣：“賺有錢(qián)人的錢(qián)”。

猶太人發(fā)現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)中，富人與普通人的數(shù)量比例大概是2：8，然而富人擁有的財(cái)富與普通人財(cái)富之比卻正好相反，大約是8：2，也就是所謂的“二八定律”。

這兩年，領(lǐng)悟到這個(gè)要義，學(xué)猶太人“賺有錢(qián)人的錢(qián)”的企業(yè)越來(lái)越多。

在羽絨服這個(gè)行業(yè)，一個(gè)曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌——高梵，被“賺有錢(qián)人的錢(qián)”這個(gè)理念催肥，成了一匹黑馬。

這家在2004年就成立的品牌，在羽絨服行業(yè)浮浮沉沉20余年，戰(zhàn)略幾經(jīng)調(diào)整。高梵起初定位高端，之后大規(guī)模進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，到2021年又重回高端市場(chǎng)。

經(jīng)歷了一個(gè)“輪回”后，這一次，高梵再次下定決心“背水一戰(zhàn)”：放棄大眾市場(chǎng)，只賺有錢(qián)人的錢(qián)。

效果也很明顯，3年間，高梵客單價(jià)提升6倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)10倍，已經(jīng)站上了2000元以上高端鵝絨服第一的位置。

“拋棄窮人”后，高梵贏麻了！

01
高梵“變臉”

今年冬天，你是不是也看到過(guò)，頂流女星楊冪身著高梵黑金鵝絨服，出現(xiàn)在電梯廣告上。

當(dāng)被身穿高梵的楊冪刷屏后，一些消費(fèi)者打開(kāi)淘寶發(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)高梵。只是，當(dāng)時(shí)購(gòu)買的高梵，和如今的高梵，有點(diǎn)不一樣。

“2017年我就買過(guò)高梵，當(dāng)時(shí)才花了200多，給女兒買的童裝款也才100元出頭”，消費(fèi)者曹雨告訴壹度Pro。

在那個(gè)階段，高梵還在靠299元的低價(jià)羽絨服引流，線上定價(jià)基本維持在200-400元。

再看現(xiàn)如今的高梵，打開(kāi)高梵天貓官方旗艦店，大部分黑金系列價(jià)格都在2000元-4000元，而楊冪代言、大師設(shè)計(jì)的高定款鵝絨服售價(jià)高達(dá)4699元。

不僅如此，高梵還在北京高端商場(chǎng)SKP和巴黎莎瑪麗丹百貨開(kāi)設(shè)限時(shí)精品店，成為除Moncler以外，唯一在兩個(gè)全球奢侈品商場(chǎng)都設(shè)有線下門(mén)店的鵝絨服品牌。

圖源：淘寶截圖

“高梵搖身一變，已經(jīng)成了我們普通人買不起的品牌”，曹雨感慨道。

在小紅書(shū)上，很多消費(fèi)者同樣震驚高梵現(xiàn)在的價(jià)格，稱“幾年后，高梵成了我高攀不起的樣子。”

拋棄窮人，改賺有錢(qián)人的錢(qián)，正是高梵想要的效果。吳昆明在訪談時(shí)直言道，“網(wǎng)上抱怨羽絨服賣得貴的人，不是我們的受眾。”

他將高梵的目標(biāo)受眾分為四類：不顯擺的高知、奢品用戶、新銳和新貴。比如央企國(guó)企以及政府部門(mén)的工作人員、歸國(guó)人員，有高消費(fèi)能力的白領(lǐng)、IT、金融人群等等。

在吳昆明看來(lái)，這類人群，很理智也很挑剔，會(huì)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單，不太容易受外界輿論影響。

為了賺這四類有錢(qián)人的錢(qián)，高梵開(kāi)始大刀闊斧地改革。

當(dāng)波司登等同行已經(jīng)占領(lǐng)羽絨服品類心智后，高梵在產(chǎn)品上差異化地打出“黑金鵝絨”概念，號(hào)稱“3倍鵝絨3倍暖”，砍掉了全部非鵝絨產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)千元以上價(jià)格段，打造極致爆品。

有了“高端產(chǎn)品”，為了做實(shí)高端形象，高梵不只是和同行一樣大批量請(qǐng)明星代言，還是專請(qǐng)中高階層人群為其站臺(tái)。

一方面，高梵打出了“總裁之選”概念。從小米創(chuàng)始人雷軍、賭王千金何超蓮，到好利來(lái)“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承，都曾穿著高梵羽絨服公開(kāi)露面。

另一方面，高梵還“盯”上了全球皇室，不僅為英國(guó)皇室拉特蘭家族定制鵝絨服，而且，戴安娜王妃雙胞胎侄女、皇室公主Lady Alice Manners、比利時(shí)皇室利涅家族、全球首富埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克都曾身著高梵。

圖源：高梵官方微博

從國(guó)內(nèi)到海外，從線上到線下，“變臉”的高梵，對(duì)用戶“全方位無(wú)死角”地刷新著“高端”形象。

02
低端內(nèi)卷，高端不足

高梵“變臉”，沖向高端，底層邏輯，并不難理解。

在高梵開(kāi)始沖高端的2021年，國(guó)內(nèi)平價(jià)羽絨服市場(chǎng)已成一片紅海。

彼時(shí)，經(jīng)品牌重組后的鴨鴨，在價(jià)格戰(zhàn)中鋪量賣貨，迅速占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，勢(shì)頭正盛。

剛?cè)刖侄兑舻难怕梗匦路t，GMV連年上漲。更別說(shuō)還有波司登旗下的子品牌雪中飛、冰潔緊隨其后瓜分中低端市場(chǎng)。

與中低端市場(chǎng)熱鬧擁擠的景象不同，我國(guó)千元帶中高端羽絨服市場(chǎng)仍是大片空白。

市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服平均價(jià)格在500-1000元之間的品牌市場(chǎng)份額為65.6%，1000至3000元價(jià)格區(qū)間的品牌占8.0%，平均價(jià)格在3000元以上品牌市場(chǎng)份額為6.4%。

魔鏡洞察相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，在近一年的銷售數(shù)據(jù)中，我國(guó)市場(chǎng)上主流的羽絨服品牌集中在均價(jià)1000元以下的中低端價(jià)位，排名前30中有22個(gè)是中低端品牌。

圖源：魔鏡洞察公眾號(hào)

同時(shí)，銷售排名靠前的國(guó)產(chǎn)品牌大多集中在400-600元的價(jià)格帶，如老牌國(guó)貨羽絨服鴨鴨、雅鹿，波司登旗下主打中低端市場(chǎng)的雪中飛等；中高端市場(chǎng)表現(xiàn)突出的本土品牌僅有均價(jià)在1003元左右的波司登，以及均價(jià)在1208元的高梵。

曾有行業(yè)人士表示，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)中，價(jià)格萬(wàn)元以上的頭部市場(chǎng)基本被加拿大鵝、Moncler等國(guó)外品牌把持；千元以下的市場(chǎng)，被雪中飛、鴨鴨、雅鹿等一眾平價(jià)羽絨服品牌覆蓋；而千元以上萬(wàn)元以下的第二梯隊(duì)，尚且屬于藍(lán)海市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌目前僅波司登一家獨(dú)大。

高梵清楚地意識(shí)到，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)，依然處于低端內(nèi)卷、高端不足的階段。

此外，波司登沖高端摘到的碩果，也讓高梵垂涎。

曾經(jīng)業(yè)績(jī)不佳的波司登，2018年開(kāi)始高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，業(yè)績(jī)開(kāi)始起飛。

截至2024年9月30日的六個(gè)月，波司登整體收入同比上升17.8%，達(dá)到88億元，代表高端的波司登品牌，收入約52.8億元。而波司登整體凈利潤(rùn)更是高達(dá)11.3億元，創(chuàng)歷史新高。

正因此，高梵要搶占高端專業(yè)羽絨服市場(chǎng)的空位。

不過(guò)，不同于在線下花了很大力氣的波司登，高梵在銷售渠道上學(xué)起了鴨鴨、雅鹿，想要靠著抖音電商“翻紅”。

在當(dāng)時(shí)，抖音電商也恰好出現(xiàn)了品牌高端化的趨勢(shì)，拿出“黑金鵝絨服”高端產(chǎn)品的高梵，正好乘勢(shì)而上。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，高梵在抖音單渠道GMV已經(jīng)接近17億元。今年抖音雙11期間，高梵首日GMV破2000萬(wàn)，登頂女裝羽絨服品牌榜榜首。

高梵合作的戰(zhàn)略咨詢公司表示，高梵在抖音的成功，同步帶動(dòng)了全渠道銷量的暴增和企業(yè)全年利潤(rùn)超10倍的增長(zhǎng)。

03
有錢(qián)人的錢(qián)，好賺嗎？

憑借著“賺有錢(qián)人的錢(qián)”這一初衷，定位1500-4000元的中高端市場(chǎng)的高梵，儼然打破重圍，成了近幾年的鵝絨服“新貴”。

盡管已經(jīng)有了一定戰(zhàn)績(jī)，但高梵的高端，很多消費(fèi)者并不買單，甚至有網(wǎng)友吐槽高梵“技術(shù)跟不上價(jià)格，價(jià)格撐不起逼格。”

很多消費(fèi)者吐槽高梵存在飛絲跑絨、易破損、品控堪憂等質(zhì)量問(wèn)題。

圖源：小紅書(shū)截圖

在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)高梵的投訴量也超過(guò)了500條，問(wèn)題普遍集中在虛假宣傳、貨不對(duì)板、服務(wù)態(tài)度等質(zhì)量和服務(wù)上。

圖源：黑貓投訴

與高梵的質(zhì)量被大肆吐槽不同，各平臺(tái)上關(guān)于Moncler等大牌的投訴，則集中在商家售貨的真?zhèn)螁?wèn)題上。

事實(shí)上，高梵為了讓產(chǎn)品配得上高端的價(jià)格，一直在強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是高梵最大壁壘，技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，高梵最大的投入就是研發(fā)，還拿出了飛天鵝絨、黑石面料、中科蓄熱技術(shù)三大獨(dú)創(chuàng)科技。

為了保證鵝絨品質(zhì)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，高梵此前合作的工廠是阿里集團(tuán)的“犀牛智造”，這種數(shù)字化的服裝生產(chǎn)工廠能夠自動(dòng)檢查并排除品質(zhì)問(wèn)題，無(wú)需依賴后續(xù)的人工加工。

吳昆明還透露，“和阿里集團(tuán)‘犀牛智造’的合作已經(jīng)不能滿足我們了，我們核心工廠已經(jīng)切換為Moncler等奢品大牌的工廠了”，高梵每一件鵝絨服都經(jīng)過(guò)400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)。

只是，高梵做出的這些突破，在消費(fèi)者眼中，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。轉(zhuǎn)型高端的高梵，價(jià)格已經(jīng)上去了，但讓質(zhì)量跟上價(jià)格還有很長(zhǎng)的路要走。

高梵距離真正的國(guó)際大牌，還有一定的距離。

縱觀高梵20年發(fā)展史，吳昆明經(jīng)歷過(guò)多次失敗，不止一次All in轉(zhuǎn)型，似乎缺少些洞悉未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略視野。

2006年，高梵經(jīng)歷了第一次失敗，當(dāng)時(shí)的吳昆明對(duì)所有訂單都來(lái)者不拒，最后因供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足而虧損一億；2012年，國(guó)內(nèi)進(jìn)入電商時(shí)代，吳昆明關(guān)掉了700多家線下店，選擇All in 電商，但是卻因?yàn)橘u不動(dòng)而曾被迫全線降價(jià)清倉(cāng)。

2021年轉(zhuǎn)型高端、發(fā)力抖音電商之前，高梵還曾把快手當(dāng)成重點(diǎn)平臺(tái)，合作面向下沉市場(chǎng)的快手主播“超級(jí)丹”，為了融入直播電商氛圍，甚至連總部也從安徽搬到了杭州。

圖源：快手“超級(jí)丹“合作截圖

此外，吳昆明的版圖，也不只局限于羽絨服。天眼查顯示，高梵公司在2020年2月末，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍新增了醫(yī)療器械銷售、日用口罩、防護(hù)服、防護(hù)用品等生產(chǎn)及銷售。同一時(shí)間段，吳昆明還創(chuàng)立及入股了多家醫(yī)療設(shè)備公司，而這些公司紛紛在2021年8、9月份被注銷。

圖源：天眼查截圖

圖源：天眼查截圖

如今沖刺高端的高梵，迎來(lái)了又一次轉(zhuǎn)型。這次高梵再度背水一戰(zhàn)，All in高端鵝絨，只賺有錢(qián)人的錢(qián)。希望這一次，高梵能夠走得遠(yuǎn)一點(diǎn)，最終別是“高端站不上，低端又回不去”。

（應(yīng)受訪者要求，文中曹雨為化名）