文丨 趙子明 出品丨牛刀商業(yè)評(píng)論

2024年底，家電巨頭海信因?yàn)椤安脝T傳聞”登上熱搜。

在當(dāng)前的大環(huán)境下，企業(yè)“裁員過冬”觸動(dòng)市場(chǎng)敏感神經(jīng)，同時(shí)也是員工“年關(guān)”最為擔(dān)憂的事情，海信集團(tuán)也對(duì)此迅速進(jìn)行了辟謠。

（截圖：證券時(shí)報(bào)）

但是從此次事件中可以看出，海信正承受著經(jīng)濟(jì)下行帶來的巨大壓力，其兩大營收主力——海信家電與海信視像的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)顯示出營收增速放緩、利潤下滑以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等問題。

同時(shí)，海信管理層近期還出現(xiàn)了重大調(diào)整。2024年11月21日，會(huì)計(jì)專業(yè)出身的“80后”女碩士高玉玲出任海信家電董事長，在她的帶領(lǐng)下，海信家電能否成功破局備受關(guān)注。

家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，傳統(tǒng)巨頭面臨諸多挑戰(zhàn)，同時(shí)新興品牌也在不斷崛起。在這樣的背景下，海信的一舉一動(dòng)自然引發(fā)外界廣泛關(guān)注。

1、家電巨頭，突傳裁員

此次事件的起因是一名認(rèn)證為海信家電員工的網(wǎng)友爆料稱，公司將進(jìn)行大規(guī)模裁員，比例高達(dá)30%，并分為年前和年后兩波進(jìn)行，甚至傳出裁員人數(shù)高達(dá)3萬人的消息。

這一消息迅速引發(fā)了市場(chǎng)的熱烈討論，今年以來大企業(yè)裁員并不少見，比如全球芯片巨頭英特爾在2024年8月進(jìn)行的全球最大規(guī)模裁員，當(dāng)時(shí)英特爾裁員人數(shù)達(dá)1.5萬。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

12月10日，海信方面就急忙發(fā)出了辟謠聲明，其中提到，“和大多數(shù)企業(yè)一樣，公司通過考評(píng)機(jī)制進(jìn)行人力資源配置，每年年末會(huì)根據(jù)企業(yè)業(yè)績和個(gè)人績效表現(xiàn)進(jìn)行適度調(diào)整，對(duì)公司中高層和普通員工一視同仁，各層級(jí)有進(jìn)有出”。

盡管海信的辟謠聲明澄清了網(wǎng)傳裁員規(guī)模的夸張成分，但聲明中提到“當(dāng)前乃至未來一段時(shí)間，企業(yè)經(jīng)營面臨較大的不確定性和挑戰(zhàn)”這一表述，依然引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)海信當(dāng)前經(jīng)營狀況的關(guān)注。

（來源：公司官微）

事實(shí)上，這種困境并非海信一家公司所獨(dú)有，而是整個(gè)家電行業(yè)面臨的普遍問題。

近年來，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨嚴(yán)峻。海信一方面需要與傳統(tǒng)家電巨頭如海爾、美的等企業(yè)在市場(chǎng)中展開正面較量，無論是在品牌效應(yīng)、產(chǎn)品線豐富度還是盈利能力方面，海信都處于“拉鋸”狀態(tài)，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪愈發(fā)艱難。

另一方面，以小米為代表的新興品牌則以其獨(dú)特的創(chuàng)新技術(shù)、個(gè)性化設(shè)計(jì)以及靈活的營銷手段迅速崛起，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，這對(duì)傳統(tǒng)家電品牌形成了不小的壓力。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生顯著變化。現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的要求已經(jīng)不再局限于基本功能，而是更加注重智能化、健康化和環(huán)保等附加價(jià)值。

對(duì)于海信而言，這意味著其必須持續(xù)加大研發(fā)投入，推出能夠滿足市場(chǎng)多元化需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

從更廣泛的行業(yè)背景來看，家電行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)存在，消費(fèi)者信心指數(shù)低位運(yùn)行，整體市場(chǎng)需求呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的降溫進(jìn)一步抑制了家電行業(yè)的需求增長，再加上人口紅利的逐漸消退，家電市場(chǎng)的擴(kuò)張空間被進(jìn)一步壓縮。

（來源：奧維云網(wǎng)）

種種因素疊加，使得家電企業(yè)不得不采取一系列降本增效的措施來應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。

早在2020年時(shí)，海信就曾因“裁員傳聞”登上熱搜。盡管當(dāng)時(shí)海信否認(rèn)了大規(guī)模裁員的計(jì)劃，但隨后采取了高管降薪和末位淘汰等方式以渡過難關(guān)。

這種背景下，當(dāng)前傳出的“適度調(diào)整”究竟意味著什么，自然成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

2、業(yè)績?cè)鲩L的壓力顯現(xiàn)

海信集團(tuán)成立于1979年，總部在山東青島市，最早為國營青島電視機(jī)廠，是一家從事電氣機(jī)械和器材制造業(yè)為主的企業(yè)。

如今海信已成長過一家國際知名的企業(yè)。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年海信全年?duì)I收2022億元，利潤總額136億元，同比增長11%。海外收入858億元，占整體營收42.5%。

但從海信旗下兩家重要的上市公司——海信家電和海信家電視像今年的業(yè)績表現(xiàn)，就能感覺到海信面臨的業(yè)績?cè)鲩L壓力。

縱觀海信家電近些年的業(yè)績情況，收入在加速上升。2023年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入856億元，同比增長15.5%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤28.37億元，同比增長97.73%。

2024年以來，情況發(fā)生了變化。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，海信家電實(shí)現(xiàn)營收705.79億元，同比增長8.75%。歸母凈利潤27.93億元，同比增長15.13%。但在第三季度，營收同比減少0.08%，歸母凈利潤同比減少16.29%，扣非凈利潤同比下降27%。

（來源：海信家電三季報(bào)）

就海信家電近幾年的表現(xiàn)而言，此種情況較為少見。而此時(shí)，規(guī)模更大的美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收增速為8.08%，海爾智家的歸母凈利潤增速也達(dá)到了13.15%，表現(xiàn)均優(yōu)于海信家電。

海信家電還面臨資產(chǎn)負(fù)債率居高不下的情況，2021年以來，公司資產(chǎn)負(fù)債率均維持在70%以上。今年三季度，該數(shù)據(jù)為73.28%。

現(xiàn)金流情況也不樂觀。今年前三季度，海信家電公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降40.15%，稱主要系備貨節(jié)奏影響，以及均衡生產(chǎn)儲(chǔ)備增加、支付的績效獎(jiǎng)金等增長所致。

（來源：海信家電三季報(bào)）

與此同時(shí)，海信視像的表現(xiàn)也不盡如人意，面臨增收不增利難題。財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營收406.5億元，同比增長3.63%，但歸母凈利潤同比減少19.53%。第三季度，其歸母凈利潤較去年同期下降19.46%，扣非凈利潤同比下降超過30%。

（來源：海信視像的三季報(bào)）

究其原因，成本上升侵蝕了不少利潤。財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度海信視像的營業(yè)總成本上升了7.91%，其中營業(yè)成本增加8.58%，銷售費(fèi)用提高3.96%，管理費(fèi)用更是大幅增長23.88%。

（來源：海信視像的三季報(bào)）

海信視像毛利率呈下降態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年到2024年上半年，海信視像毛利率分別為17.58%、17.19%、15.81%。到了第三季度，公司毛利率下降到了14.47%，同比下降2.16個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降1.39個(gè)百分點(diǎn)。

3、“80后”躋身海信“決策層序列”

面對(duì)當(dāng)下困境，海信的領(lǐng)導(dǎo)層近期出現(xiàn)重大調(diào)整。海信家電正式進(jìn)入“女掌門”時(shí)代。

11月21日，海信家電發(fā)布公告稱，董事會(huì)選舉高玉玲為公司新任董事長，接替了代慧忠。后者擔(dān)任董事長僅有3年時(shí)間。

（來源：公司公告）

資料顯示，高玉玲1981年出生，現(xiàn)年43歲，擁有管理學(xué)碩士學(xué)位。2007年畢業(yè)后加入到海信系公司。先后在集團(tuán)旗下海信視像、海信家電等公司從事財(cái)務(wù)工作，一步步走到核心位置。后來又出任海信家電董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、總會(huì)計(jì)師。

數(shù)據(jù)顯示，海信家電2023年的營收占據(jù)了整個(gè)“海信系”的四成以上，公司“掌門人”的位置顯得尤為重要。擔(dān)任海信家電董事長職務(wù)，對(duì)高玉玲而言并不輕松。

從其履歷上看，高玉玲的擁有豐富的財(cái)務(wù)背景和并購經(jīng)驗(yàn)，并且擁有“并購女將”的稱號(hào)。其在2018年主導(dǎo)海信集團(tuán)收購歐洲Gorenje公司的財(cái)務(wù)工作，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)與海爾、美菱等一眾對(duì)手同臺(tái)角逐，最終海信以約2.9億歐元的價(jià)格成功將Gorenje納入麾下。并且，她還在推動(dòng)集團(tuán)海外共享服務(wù)的發(fā)展上扮演重要角色，實(shí)現(xiàn)了北美及墨西哥GRS系統(tǒng)上線和項(xiàng)目驗(yàn)收。

對(duì)于具有財(cái)務(wù)背景的高玉玲來執(zhí)掌海信家電，市場(chǎng)認(rèn)為可能海信集團(tuán)看重的是其海外業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和并購的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)前，海信家電的海外業(yè)務(wù)進(jìn)展并不是很理想。盡管上半年公司海外業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)182.05億，相較上年同比增長27.87%。但毛利率僅有11%，而國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率常年在30%左右，差距明顯。與同行比較，海爾智家和美的集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)毛利率都在30%上下。

在三季報(bào)業(yè)績承壓之際換帥，疊加海信深厚的“并購基因”來看，啟用高玉玲或意在加速海信家電未來的并購步伐。通過并購能夠使海信家電接管這些企業(yè)已構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系和銷售渠道，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，在進(jìn)行海外市場(chǎng)的并購，這種效果更為明顯。

問題的難點(diǎn)在于目前還有多少優(yōu)秀公司能被海信家電挖掘呢？并且以海信家電當(dāng)前的“家底”來看，似乎并沒有那么多錢拿去并購。還是說海信集團(tuán)方面下一步會(huì)有“大動(dòng)作”。

此次換帥，能否為海信家電注入新的活力與機(jī)遇？仍需后續(xù)觀察！

目前國內(nèi)家電以舊換新能在短期能刺激消費(fèi)，但從長期來看，解決供需矛盾日益加劇的問題才是根本所在。各大家電品牌唯有通過不斷提升自身實(shí)力，即“強(qiáng)化內(nèi)功”，方能順利度過行業(yè)寒冬并脫穎而出。對(duì)于海信而言，在推進(jìn)人員優(yōu)化布局的過程中，妥善處理好后期的人員安置問題顯得尤為關(guān)鍵。

2019年海信集團(tuán)客戶大會(huì)上，海信集團(tuán)曾定下戰(zhàn)略目標(biāo)：2025年整個(gè)集團(tuán)營收要達(dá)到3000億。

就目前的情況來看，海信集團(tuán)距離這一既定目標(biāo)還存在一定的差距。下一步海信還會(huì)有什么“大動(dòng)作”，我們將持續(xù)關(guān)注。