去年，海南免稅購物低迷背后。

領(lǐng)域 | 免稅零售

欄目 | 文旅商業(yè)評論

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去年全年，海南免稅消費數(shù)據(jù)有些難看。

海口海關(guān)上周公布數(shù)據(jù)顯示，2024年海口海關(guān)共監(jiān)管海南離島免稅購物金額309.4億元，購物人數(shù)568.3萬人次，購物件數(shù)3308.2萬件。

上述數(shù)據(jù)較2023年的437.6億元購物金額和675.6萬購物人數(shù)分別下降29.3%和15.9%。

只是和疫情后對比可能還不明顯，2024年海南免稅消費數(shù)據(jù)其實連疫情期間的2022年數(shù)據(jù)都不如，那一年海南免稅消費數(shù)據(jù)約349億元。

此前免稅巨頭中國中免的財報已經(jīng)顯示海南旅游零售市場過去一年極度低迷。

與今年我國入境游人數(shù)的明顯增長趨勢不同，擁有免稅牌照的中國中免上半年離島收入出現(xiàn)了下滑，去年三季度財報顯示，重點布局的海南離島免稅市場銷售承壓。

中國中免前三季度業(yè)績顯示，該公司2024年前三季度實現(xiàn)營收430.21億元，同比下降15.38%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤39.2億元，同比下降24.7%。

海南免稅消費數(shù)據(jù)下滑，海南過去一年旅游業(yè)也是起起伏伏。

從官方數(shù)據(jù)看，2024年海南全省旅游經(jīng)濟高開穩(wěn)走，預(yù)計全年接待游客9720萬人次，同比增長8%，游客總花費2040億元，同比增長12.5%。

但如果去到海南旅游，所有的出租車司機都會告訴你今年來海南的人不如去年多，尤其是三亞。

舉個例子，去年618開始，很多曾經(jīng)高高在上的三亞奢華酒店品牌們的促銷口號卻換成了“暑期不加價”，在這一串“不加價”里不乏大牌酒店身影，嘉佩樂、凱悅、費爾蒙、洲際盡在其中......

僧多粥少，卷價格，成了去年三亞酒店市場一個顯著的風(fēng)向標。

到了冬季，“銀杏”等臺風(fēng)過境再度對海南旅游業(yè)造成重創(chuàng)，一位三亞景區(qū)負責(zé)人和旅界吐槽稱，海南真的太慘了，又迎來三臺共舞的形勢，現(xiàn)在景區(qū)停業(yè)，動車停運，船舶停航，本是海南旅游想喘口氣的時候，又泡湯了。

海口麗思卡爾頓被臺風(fēng)損毀外立面

應(yīng)該說，相比旅游人次等比較虛的數(shù)據(jù)，2024年海南免稅消費數(shù)據(jù)基本反映了去年一年海南旅游零售業(yè)的真實情況。

02

海南旅游零售業(yè)，一直是國內(nèi)中產(chǎn)階層的晴雨表。

早在2017年，中國中免高層就認準了國內(nèi)中產(chǎn)群體，在財報中披露：“中國的千禧一代正在逐漸成為中產(chǎn)階級，（并伴）隨著他們消費能力的與日俱增。”

為了滿足中產(chǎn)旺盛的購物需求，中免等免稅業(yè)巨頭在海南化身“基建狂魔”，大手筆建商場、開門店。尤其疫情期間，更是頂住壓力逆勢擴張，投資占利潤比迅速抬升至50%左右。

事實上，境外游受限的前幾年，被壓制的國民購物熱情在海南找到了釋放出口。

彼時，歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌原本指望著疫情過后會出現(xiàn)繁榮，畢竟2023 年海南的免稅銷售額中，美容產(chǎn)品占比超過 40%。

野心在天上，中產(chǎn)在人間。

華興證券分析師陳亞雷在今年9月6日發(fā)布的研報中指出，中國中免業(yè)績不達預(yù)期的主要原因是“經(jīng)濟低迷下中國消費者削減開支，尤其是非必需品”。

路透社亦指出，盡管海南零售消費對全國經(jīng)濟影響不大，但上述跌勢對部分外國奢侈品牌造成打擊，因為海南已吸引包括法國奢侈品集團路威酩軒（LVMH）和開云集團在內(nèi)的全球奢侈品巨頭進駐。

今年由于日元等外幣貶值，加上泰國、馬來西亞免簽證入境等誘人的旅游政策，導(dǎo)致許多中國中產(chǎn)消費者到國外尋求更低的價格。

尤其日本近期代替歐洲成為中國奢侈品消費者的最新目的地，日本市場在三大奢侈品集團——LVMH、開云、歷峰的最新一季財報中均錄得兩位數(shù)增長，引發(fā)廣泛關(guān)注。

LVMH高管直言，在日元大幅貶值的背景下，大量中國游客轉(zhuǎn)而前往日本進行購物。

值得一提的是，近期，日本放寬中國人赴日旅游簽證發(fā)放條件，包括新設(shè)立有效期10年的旅游簽證，并將團隊旅行簽證的可停留天數(shù)從15天延長至30天，多家旅行社向旅界反饋今年春節(jié)期間整體訂單數(shù)量較去年同期增長120%以上。

再從文旅部公布的大盤數(shù)據(jù)來看，2024年第三季度全國旅行社出境旅游組織373.02萬人次、1854.87萬人天，環(huán)比增加22%，18%，隨著春節(jié)假期臨近，海南免稅零售面臨的挑戰(zhàn)會愈來愈嚴峻。

出境游逐漸回暖對海南免稅零售造成的沖擊可見一斑。

03

距離2025年底前實現(xiàn)海南全島封關(guān)運作不遠了，屆時外國貨物進入海南島不再需要交關(guān)稅。

海南已經(jīng)敞開大門，但時間不多，倒計時已經(jīng)開始。

面對免稅店銷量下滑，三亞市商務(wù)局再次拿出“老套路”，從2024年12月底至2025年2月前，投入7450萬元開展消費券促銷活動。

除此之外，逐漸放寬的境外游客免簽政策預(yù)計也會帶動海南免稅旅游業(yè)發(fā)展。

去年12月，我國將過境免簽外國人在境內(nèi)停留時間由原72小時和144小時均延長為240小時（10天），同時新增21個口岸為過境免簽人員入出境口岸，并進一步擴大停留活動區(qū)域。

建設(shè)國際旅游消費中心，海南既要面向國內(nèi)，也要面向國際。頭部IP與品牌入駐會帶來客流，吸引更多元素與品牌入駐海南，達到珠聯(lián)璧合、事半功倍的效果。

但歸根結(jié)底，海南免稅旅游業(yè)銷量下滑背后還是中產(chǎn)們的出游選擇和錢包問題。

宏觀政策方面，近期，國家發(fā)展改革委則宣布了將在2025年大幅增加超長期國債融資，以刺激企業(yè)投資和促進消費的舉措。

另據(jù)彭博社去年12月31日發(fā)出的報道。這篇報道引述知情人士稱，在決策者試圖提振士氣并刺激消費之際，中國多年來首次給全國公務(wù)員大幅加薪。

加薪幅度多大？知情人士向彭博社透露，許多公務(wù)員基本月薪至少漲500元，而且加薪回溯至去年7月。

低收入群體通常會將更大比例的收入用于儲蓄，而公務(wù)員由于享有較高水平的社會保障福利，相比私企員工可能更傾向于消費，且這部分人群由于護照管控通常更傾向于國內(nèi)旅游消費。

若加薪“靴子落地”，預(yù)計對春節(jié)期間的海南旅游消費能起到一定提振作用。

無論如何，亞洲免稅市場競爭格局已經(jīng)生變，如何將境外購轉(zhuǎn)化為海南免稅消費，甚至與韓國、日本形成角力，在2025年海南全島封關(guān)運作前，還需要更清晰的藍圖。

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