春節(jié)，是中國(guó)人一年一度最重要的傳統(tǒng)節(jié)日。而自古以來(lái)，中國(guó)就有農(nóng)歷新年換新衣的傳統(tǒng)民俗文化，這寓意著辭舊迎新，既是一種春節(jié)的儀式感，也飽含著人們對(duì)新的一年煥發(fā)新氣象的期待。

對(duì)于服飾行業(yè)而言，這意味著在農(nóng)歷新年之前還有最后一波生意高峰。抖音電商的全年生意趨勢(shì)顯示，年貨節(jié)是服飾行業(yè)除“雙11”和“雙旦”之外的第三大生意高峰。2024年巨量引擎年貨節(jié)，服裝配飾的生意增速達(dá)到48%，生意占比增加12%，成為全網(wǎng)生意雙高增長(zhǎng)的平臺(tái)。

而在人們?cè)絹?lái)越注重自我表達(dá)的今天，新年的服飾消費(fèi)早已超越了簡(jiǎn)單樸素的“穿新衣”需求，而演變成一種文化認(rèn)同、情感表達(dá)和身份象征。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是服飾商品和穿搭選擇，更是一種儀式感的載體、文化符號(hào)和身份標(biāo)簽，歸根結(jié)底是出于情感上的需求。

針對(duì)即將到來(lái)的農(nóng)歷新年，在情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)日益升級(jí)的背景下，做好情感營(yíng)銷，借助新年場(chǎng)景將合適的產(chǎn)品組合更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者構(gòu)建情感上的連接和共鳴，更有助于服飾商家優(yōu)化既有資源，撬動(dòng)新年紅利。巨量引擎以年貨節(jié)為依托，通過(guò)多樣化的策略玩法、有效的投放工具和產(chǎn)品助力商家發(fā)力情感營(yíng)銷，抓住新年機(jī)遇，在年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)增長(zhǎng)。

從“商品交易”到“情感交流”

近年來(lái)，情感消費(fèi)的趨勢(shì)日益顯著，消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值和自我表達(dá)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。橫向來(lái)看，服飾行業(yè)的這種趨勢(shì)尤為突出。作為人們出門在外展現(xiàn)自我的重要方式之一，服飾被賦予了更多情感表達(dá)的價(jià)值。而縱向來(lái)看，春節(jié)是一年中消費(fèi)者情感需求的頂峰期，消費(fèi)者更需要在這一節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)合展示自我。

2024年農(nóng)歷春節(jié)前，“過(guò)年戰(zhàn)袍”、“過(guò)年穿什么”、“女童過(guò)年服2024新款爆款”等關(guān)鍵詞成為抖音平臺(tái)的搜索熱詞，從“穿新衣迎好運(yùn)”的傳統(tǒng)，到“過(guò)年戰(zhàn)袍”表達(dá)自信與風(fēng)格，這背后折射出的正是當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于新年穿搭的強(qiáng)烈情感需求。

根據(jù)新年的服飾消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)春節(jié)儀式感的追求、傳統(tǒng)文化的共鳴，以及家庭團(tuán)圓的氛圍，都可以成為服飾商家與消費(fèi)者建立情感共鳴的切入點(diǎn)。

春節(jié)是一年中最具儀式感的時(shí)刻，而紅色單品因其象征好運(yùn)和喜慶，成為這一節(jié)點(diǎn)的首選。服飾商家不僅可以在產(chǎn)品側(cè)推出創(chuàng)意紅色單品，還可以在營(yíng)銷時(shí)利用紅色元素營(yíng)造更多喜慶氣氛。

春節(jié)也承載著濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍。近年來(lái)，國(guó)潮文化的興起與傳統(tǒng)節(jié)日的文化基因產(chǎn)生深度共振。2024年春節(jié)期間，漢服搜索量暴漲，融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新中式服飾銷量激增，成為新年期間增長(zhǎng)最快的品類之一。

此外，在春節(jié)這個(gè)全家團(tuán)聚的重要時(shí)刻，服飾也成為家庭氛圍的重要載體。服飾商家可以圍繞“團(tuán)圓”的主題，推出親子裝、情侶裝或全家福系列，通過(guò)產(chǎn)品強(qiáng)化家庭的情感連接。同時(shí)，在抖音的短視頻和直播營(yíng)銷中融入家庭故事與穿搭場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受到家庭的溫暖與和諧，產(chǎn)生情感共鳴，從而提升購(gòu)買意愿。

隨著當(dāng)代消費(fèi)者越來(lái)越看重情緒價(jià)值，服飾商家需要從“商品交易”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦薪涣鳌保瑥?qiáng)化商品的情感屬性，將服飾打造成情感共鳴的媒介和文化表達(dá)的符號(hào)。

三大策略撬動(dòng)生意紅利

結(jié)合抖音平臺(tái)從種草到收草的閉環(huán)生態(tài)，以及巨量引擎豐富的工具和策略，商家可以通過(guò)場(chǎng)景化種草和互動(dòng)性營(yíng)銷，更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。2025年年貨節(jié)大促，巨量引擎提出了「“貨”力全開(kāi)，在抖音迎新春」的核心主張。

在情感營(yíng)銷的大趨勢(shì)下，巨量引擎給服飾商家提出了組紅貨、抓場(chǎng)景、促爆發(fā)三大核心策略，分別從貨品組合、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)心智三個(gè)角度助力商家在巨量引擎年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局。

瞄準(zhǔn)年貨需求，精準(zhǔn)組合貨品

年貨節(jié)期間，商品的組合策略不僅是滿足功能需求，更是與情感消費(fèi)相結(jié)合的關(guān)鍵舉措。

比如借助國(guó)潮和傳統(tǒng)文化復(fù)興的新年穿搭趨勢(shì)，服飾商家可以推出結(jié)合“福”字、生肖等春節(jié)文化符號(hào)的產(chǎn)品，用時(shí)尚語(yǔ)言講述傳統(tǒng)故事，既滿足消費(fèi)者的情感需求，又提升品牌的文化內(nèi)涵。

針對(duì)春節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)，定制禮盒、新年套裝等組貨策略更具吸引力，滿足了消費(fèi)者對(duì)新年的團(tuán)圓氛圍和禮贈(zèng)場(chǎng)景的需求，新年套裝則通過(guò)成套穿搭簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策過(guò)程，提高購(gòu)物效率。此外，商家還可以在禮盒設(shè)計(jì)上融入紅色、“福”字等傳統(tǒng)元素，或附贈(zèng)具有寓意的新年周邊，在滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化與新年氛圍的連接。

巨量引擎能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析協(xié)助商家鎖定春節(jié)期間增速最快的品類，作為組合貨品的重要參考，快速鎖定紅利品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羽絨服、保暖內(nèi)衣、時(shí)尚雪地靴、新中式紅裙等品類在新年期間熱銷，保暖、顯瘦、加絨等核心賣點(diǎn)更受消費(fèi)者關(guān)注。

商家可以利用巨量引擎的數(shù)據(jù)能力，結(jié)合熱門趨勢(shì)、客單價(jià)和目標(biāo)人群的行為偏好等精準(zhǔn)組合貨品，抓住消費(fèi)者對(duì)保暖、時(shí)尚和新年儀式感的多重需求，將資源聚焦在轉(zhuǎn)化效率最高的人群和品類，撬動(dòng)新年紅利。

融合消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化情感共鳴

營(yíng)銷的核心不只是商品本身，更在于為消費(fèi)者構(gòu)建情感與場(chǎng)景的連接點(diǎn)。在貨品組合的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體的消費(fèi)場(chǎng)景深入營(yíng)銷，更能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，激發(fā)情感共鳴和購(gòu)買欲望。

巨量引擎在年貨節(jié)期間，針對(duì)服飾商家提出了四大核心場(chǎng)景，包括悅己場(chǎng)景、禮贈(zèng)場(chǎng)景、年俗場(chǎng)景和出游場(chǎng)景，這些場(chǎng)景精準(zhǔn)覆蓋了消費(fèi)者春節(jié)期間的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，且有助于在營(yíng)銷中構(gòu)建情感敘事。

其中，悅己場(chǎng)景聚焦消費(fèi)者在聚會(huì)、拜年等場(chǎng)合的穿搭需求，強(qiáng)調(diào)善待自我、表達(dá)自我、迎接美好的理念。商家可以通過(guò)達(dá)人直播間展示拜年戰(zhàn)袍和約會(huì)穿搭，將商品與自信和儀式感緊密綁定。

而借助年俗場(chǎng)景，商家可以圍繞“穿紅迎好運(yùn)”，通過(guò)紅色單品、喜慶BGM、直播間紅色主題等元素滿足消費(fèi)者對(duì)新年好運(yùn)與喜慶文化的期待。抖音特別為商家提供了紅色調(diào)為主的直播間裝修，借助巨量星圖種草的商家也可以將“穿紅”的儀式感場(chǎng)景化，并突出“紅運(yùn)當(dāng)頭”“好運(yùn)”“儀式感”等關(guān)鍵詞。

通過(guò)深入挖掘新年的具體消費(fèi)場(chǎng)景的情感和功能需求，商家不僅可以讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活更加貼合，還能通過(guò)場(chǎng)景化敘事進(jìn)一步凸顯商品的獨(dú)特價(jià)值，放大商品的文化寓意和節(jié)日氛圍，在年貨節(jié)的大戰(zhàn)中脫穎而出。

全域推廣，搶占消費(fèi)者心智

要在年貨節(jié)的營(yíng)銷大戰(zhàn)中搶占高地，除了產(chǎn)品與場(chǎng)景的匹配，服飾商家還需要統(tǒng)籌全局、全域協(xié)同的強(qiáng)營(yíng)銷策略。

巨量引擎的內(nèi)容造勢(shì)和產(chǎn)品提效能力，為商家提供了強(qiáng)有力的支持。通過(guò)內(nèi)容造勢(shì)與產(chǎn)品提效，幫助商家實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，為商家搶占年貨心智、實(shí)現(xiàn)生意“爆紅”奠定基礎(chǔ)。

在內(nèi)容場(chǎng)域，巨量星圖可以幫助商家借助達(dá)人資源，快速鋪開(kāi)種草內(nèi)容，讓商品植入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景；品牌廣告則進(jìn)一步放大傳播勢(shì)能，將流量導(dǎo)入直播間或商城。在直播間中，通過(guò)年味氛圍營(yíng)造和互動(dòng)玩法，商家可以打造有年味的爆款直播間，沖刺高GMV。

在貨架場(chǎng)域，搜索和商品卡助力流量的精準(zhǔn)攔截，將流量轉(zhuǎn)化為生意。搜索是連接種草和收草、強(qiáng)化心智并承接轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，每天有3億的用戶在抖音發(fā)生搜索行為，平均每人每天搜索7次，超過(guò)20%的用戶每天搜索超10次。

同時(shí)借助巨量千川商品全域推廣和直播全域推廣雙開(kāi)，可以帶來(lái)內(nèi)容和貨架的雙場(chǎng)增量，為產(chǎn)品加碼，為生意提效。通過(guò)「直播全域推廣」突破大促拿量困境 ，「商品全域推廣」廣覆蓋高效測(cè)品等。巨量千川的數(shù)據(jù)顯示商品全域推廣店鋪的ARPU是標(biāo)準(zhǔn)模式的3倍，以某傳統(tǒng)品牌客戶為例，商品全域推廣帶動(dòng)其11月投廣商品數(shù)相較于12月提升177%，而新增商品帶來(lái)了130%的生意增量。商品全域推廣和直播全域推廣雙開(kāi)既有助于單品類多SKU的商家測(cè)試潛力爆品和拉升商品動(dòng)銷，也有助于多品類多SKU的商家做大商品矩陣，培育第二梯隊(duì)品類。

此外，巨量引擎還有熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)與承接工具為商家的短視頻和直播營(yíng)銷內(nèi)容提供參考，AIGC工具可以協(xié)助商家生成豐富且吸睛的創(chuàng)意內(nèi)容素材，種草通加熱助力推廣爆文......巨量引擎豐富的產(chǎn)品協(xié)同為服飾商家的情感營(yíng)銷注入了更多的可能，商家可以通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷提升投入產(chǎn)出比，最大化撬動(dòng)新年紅利。

寫在最后

春節(jié)不僅是服飾行業(yè)的一個(gè)銷售高峰，更是情感鏈接與文化傳遞的重要節(jié)點(diǎn)，是情感營(yíng)銷發(fā)揮最大價(jià)值的黃金期。在巨量引擎年貨節(jié)和巨量引擎的產(chǎn)品加持下，情感化的營(yíng)銷策略不再只是簡(jiǎn)單的觸動(dòng)情緒，而是撬動(dòng)新年生意紅利的核心引擎。把握情感的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，服飾商家將在年貨節(jié)中找到突圍的最佳路徑，迎來(lái)生意的全面爆發(fā)。