原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

小家電變天的速度太快了。

2016年，3000元的戴森吹風機進入中國，與旗下卷發(fā)棒、吸塵器組成“中產家電三件套”。

盡管價格是同行的10倍，戴森卻常在中國賣斷貨，就連創(chuàng)始人詹姆斯·戴森，也被買成了英國首富，發(fā)布于2019年1月的彭博億萬富豪指數(shù)顯示，其名下凈資產約138億美元（在當時期約合人民幣1223億元）。同年，戴森公司在中國市場的銷售額突破100億元，連續(xù)多年在高端吹風機市場中占有率排第一。

但戴森的好日子并不長久，很快就有中國企業(yè)出手了。2021年，“戴森平替”徠芬就出現(xiàn)了，其吹風機從鏤空風筒外型，到高風速賣點，都是像素級對標戴森吹風機，而價格僅約為戴森的1/5。

伴隨消費降級的寒氣吹遍市場，到了2024年618期間，徠芬在天貓的銷售額超過戴森、拿下第一名；而到了剛過去不久的雙11，高速吹風機榜單前幾名幾乎沒有了戴森的身影。

但與此同時，徠芬也面臨著更卷的“平替威脅”。華強北的白牌廠家們，已經(jīng)把外型相似的吹風機價格打到100元以下。

在中國小家電市場上，從來就沒有一勞永逸的勝利。

“500+元的戴森”

網(wǎng)友們戲稱詹姆斯·戴森為“家電界喬布斯”，確實貼切。

他也是一個藝術家，曾發(fā)表“不考慮性價比”的言論：“戴森在考慮每一個新產品研發(fā)的時候，不會從純商業(yè)的角度出發(fā)……每一款新產品的研發(fā)完全是由科研、技術和產品本身主導的。”

行動上亦與言論統(tǒng)一。2018年的報道顯示，戴森公司雇傭了4450名工程師和科學家，其中一半駐英國，彼年每周研發(fā)投資達800萬英鎊（約合人民幣7.3千萬）。即使是在全球經(jīng)濟增速放緩的2023年，戴森的研發(fā)投入仍有40%的同比增長率。

戴森在產品創(chuàng)新上無疑是成功的，無論是融入高速馬達技術、智能控溫功能的吹風機，還是能夠自動纏繞頭發(fā)的卷發(fā)棒，都具備顛覆性價值。

《財新周刊》在2019年曾在報道中寫道：“戴森的走紅也證明，消費者是會為真正有價值有品質的‘昂貴’買單?！?/strong>

2025年，在戴森下坡、徠芬上位之際，回看這句話充滿了宿命感。

徠芬問世至今就是瞄準“戴森平替”打的，用當年網(wǎng)友的話說，就是“不看logo，就沒法通過外觀分清兩個品牌”。實際使用上，徠芬給人的直觀感受也是風速大、干發(fā)速度快，并基于相似的長柄設計和馬達位置調整，平衡性也被兼顧了。

外包裝上，徠芬還學了蘋果。白色的盒子、配件擺放方式，就連撕封條的方式，都“果里果氣”的，情緒價值拉滿，亦被網(wǎng)友形容為“蘋果周邊”。

盡管在核心技術上，徠芬有沒有成功復制戴森的精髓，仍需更多專業(yè)數(shù)據(jù)去論證。

畢竟在社交平臺上，不乏吐槽“徠芬吹風機吹得頭發(fā)打結，感受不到負離子的存在”“聲音能把人吹聾”“吹出了三天沒洗頭的效果，越吹越塌”等聲音，由此引申出“徠芬是否只‘抄’了一個風速大“的質疑。黑貓投訴平臺上，亦有多條關于“使用壽命短”“有焦糊味”等內容的投訴。

但這并未妨礙徠芬的業(yè)績增長。

2021年，即徠芬高速吹風機上市的第一年，徠芬科技的全年商品交易額就達到1.3億元，到了2023年底，這個數(shù)字已突破30億元。公開資料顯示，目前徠芬吹風機的線上銷售份額已超60%，而在2024年上半年，戴森吹風機的線上銷售份額已跌至7%。

徠芬受市場青睞，原因在于，其降低了一部分“戴森式差異化體驗”的消費門檻。

天貓上，號稱性能比肩3000元戴森的徠芬吹風機，售價僅500多元?？v觀產品線，徠芬吹風機價格區(qū)間為200-600元，戴森為2500元-3500元。

于消費者而言，中間超5倍的價格差距，或許足以抹平徠芬的不足。畢竟買吹風機的基本需求是吹頭發(fā)，其次是情緒溢價，在徠芬能滿足這兩者的情況下，是否值得為戴森的高濃度負離子等多花兩三千塊？或者換一種問法，到了當下，吹風機上昂貴的創(chuàng)新技術是否還是必不可少的？

戴森與徠芬在中國市場的位置轉變，本質上是另一種追求質價比的體現(xiàn)。

“平替的平替”

但有“平替”，就有“平替的平替”，徠芬也不是安全的。

如上所述，吹風機的基本需求是簡單的。如果說徠芬能復制戴森70%的價值，那白牌們也能復制徠芬70%的價值，價格卻遠不止便宜3成。

在淘寶搜索“戴森平替”，綜合排序前列的產品已經(jīng)比徠芬還便宜，120多元的吹風機不在少數(shù)，甚至有低至67元的，另據(jù)搜索統(tǒng)計，近90%的消費者傾向于瀏覽146元以下的“戴森平替”。一對比，徠芬500元的吹風機也沒那么香了。

這些“平替2.0們”也在慢慢做大。淘寶顯示，一款128元的“戴森同款吹風機”全網(wǎng)銷量超90萬件。拼多多上，更有直接命名為“華強北戴森”的產品，銷量超過了200萬件。

奧維云網(wǎng)小家電大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究經(jīng)理劉亞麗曾在采訪中，將此歸結于“高速電機技術成熟帶動了成本下降”。以核心零部件高轉速無刷電機為例，前兩年一個吹風機僅高轉速無刷電機和驅動的成本就在200元以上，如今零售價就已經(jīng)降到200元了。

盡管技術降本的說法聽上去符合商業(yè)規(guī)律，但實際降幅仍讓人倒吸一口涼氣。劉亞麗在去年6月就提到：“高速電吹風市場市場均價在逐步下探，同比降低了34.4%。”因此，全行業(yè)價格大幅下降的致因，還有“平替套路”背后無法回避的同質化問題，以及品牌認知薄弱。

盡管徠芬創(chuàng)始人葉洪新不再認可“戴森平替”標簽：“徠芬從來都不認為自己是某某的平替?！钡珡漠a品外形到賣點功能，都決定了徠芬很難將它撕掉。但純靠低價，換不來市場話語權，更意味著要面對“銷量 or 利潤”的抉擇。

雖然徠芬銷量仍在上漲，但增速已出現(xiàn)下滑趨勢。2022-2024年的雙11活動期間，徠芬的全網(wǎng)商品交易額分別為2.9億元、4.4億元、5億元，近兩年的同比增速為51.7%、13%。

徠芬從戴森那里搶走的蛋糕，如今又被“華強北們”分食。尤其是，高速吹風機價格戰(zhàn)白熱化程度仍在加深，奧維云網(wǎng)顯示，截至2024年3月，200元以下價格段占比已經(jīng)達到10.4%了。國產小家電行業(yè)，將繼續(xù)洗牌。

純元只有一個，平替路線終究不能保證徠芬的榮華富貴。說不定過多兩年，連“華強北們”也有平替了。

小家電出路

也不能怪徠芬不去突破。

它面臨的問題，亦是大多數(shù)小家電品牌的煩惱。

小家電產業(yè)的特點，除了上述的需求簡單，還有技術壁壘薄弱。就像高速吹風機，當核心技術高速運轉電機成“標配”后，就無太多別的技術可卷，產品的專利溢價就下滑了，只能卷價格。

很多人說，去搞研發(fā)創(chuàng)新呀！順著此邏輯，第二曲線的靈感，便落到了“創(chuàng)造衍生價值”上。但目前來看，就連戴森，也沒把這事做好。

2022年底，戴森正式發(fā)布空氣凈化耳機Dyson Zone?。這款耳機以“移動凈化”為概念，歷經(jīng)6年研發(fā)，由頭戴式耳機和塑料材質空氣過濾面罩組成。據(jù)悉，面罩能捕獲99%的小至0.1微米的顆粒污染。

但這款延續(xù)戴森創(chuàng)新精神的產品，沒有得到消費者的支持，如今僅在品牌官網(wǎng)有售，各電商平臺均已將其下架。媒體分析其失敗的原因是“應用場景有限”，說白了，就是“大家沒有這么復雜的需求”。

其實還有另一種破局思路，市場反饋曾給過戴森提示。

上市于2023年的戴森洗地機Wash G1，采用“水塵循環(huán)”技術，集釋水、浸潤及刮污于一體，不依賴吸力洗地，以此區(qū)別于市面常見的“氣塵循環(huán)”技術。但這款洗地機沒有配置滾刷烘干功能、需手動晾曬，當時就有消費者提出“想要真正能解放雙手的洗地機”，戴森卻認為“烘干并不衛(wèi)生”。

如果戴森聽勸，或許能旗下能再多一個現(xiàn)象級爆款。說到底，破局還是要靠回歸樸素需求。

小家電的市場需求其實并未到頂，但有些太過小，往往被擱置。

以小米空調為例，截至2024年10月27日，其在中國線上空調市場的市占率排名第三，為11.82%，而在2021年的時候，其線上市占率僅排第七、為3.73%。

小米空調做對了什么，自帶內置擋風板或是其中之一。在此之前人們有多痛恨直吹腦袋，看看電商平臺上的擋風板銷量就知道了。拼多多上，“空調擋風板”單件商品最高銷量為232.4萬件，銷量100萬+件的不在少數(shù)?？梢娺@是一個長久存在的需求，但總是得不到滿足。

高速吹風機作為小家電的細分產業(yè)，戴森、徠芬和“華強北們”技術創(chuàng)新觸頂?shù)耐袋c，是整個小家電產業(yè)的痛點；同行們回歸基礎需求的破局思路，亦可作為跳出同質化競爭的參考。

不過，繼續(xù)降價也好，產品升級也罷，笑得最大聲的，還是咱們消費者。

參考資料：

科技考拉《追覓、徠芬們的“SKG警示錄”》

中國家電網(wǎng)《199元的高速電吹風：規(guī)模化優(yōu)勢與同質化競爭的“AB”面》

胖鯨《戴森為什么“啞火”了？》

有意思報告《中產正在“拋棄”戴森？》

鋅刻度《“戴森平替”徠芬，真正的對手在華強北》