胖東來如今已然成為零售界的傳奇與標桿，備受全國消費者的追捧。實際上，這個在河南許昌深耕三十年的零售品牌，真正在全國范圍內爆火是在2023 年左右，并在 2024 年達到熱度頂點。

大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。

被代購“逼”出來的胖東來電商

隨著胖東來的聲名遠揚，催生出了胖東來代購這一特殊職業。他們如同緊貼在胖東來身上的“狗皮膏藥”，通過代買代采胖東來的貨物，借助電商渠道進行銷售。

有媒體調研發現，部分代購已實現團隊化、體系化運營，每年盈利可達幾百萬元，而個體代購平均月收入也能超過 3 萬元。

據胖東來創始人于東來發布的數據，2024 年胖東來商貿集團銷售額達 169.64 億元，其中相當一部分銷售額是通過代購間接完成的。然而，胖東來對于這種看似繁榮的增長卻并不欣喜。

表面上，代購讓胖東來的產品走向全國，為銷售額提升貢獻力量，但背后卻是對胖東來品牌的負面影響。他們不僅干擾了消費者在胖東來線下購物的體驗，還因哄搶商品，致使當地消費者難以買到心儀之物。

更讓胖東來及其創始人于東來惱怒的是，網上諸多代購打著胖東來的旗號公然進行直播售賣，令眾多消費者誤以為是胖東來官方所為。

圖為淘寶上的胖東來代購店鋪

這種以假亂真的行為，嚴重損害了胖東來的品牌形象。為此，于東來連發三文，怒斥并警告利用胖東來進行直播帶貨騙人的商家。隨后，胖東來也多次發布舉措打擊假借其名義進行的直播和代購行為。

對此，很多業內人士和消費者均認為，胖東來應大膽布局電商業務，只有自己做電商才能一勞永逸的解決代購問題。

實際上，胖東來已經開始嘗試電商業務。2022 年 12 月，“胖東來抖音商城” 正式上線，目前粉絲數量已達 1154 萬左右，胖東來官方號也隨即開通。

除抖音外，另一個官方認證的線上渠道 —— 微信 “胖東來線上商城” 于 2023 年 3 月 19 日上線。這兩個電商渠道主要服務于不便出門或外地的消費者。

只是這兩個胖東來的自營平臺，一直以來并未真正開展電商業務。目前抖音平臺尚無商家產品。而前不久胖東來宣布，在微信小程序每天上午 9 點到 10 點之間上貨，但商品種類相對較少，主要包括自營啤酒、礦泉水、月餅、牛肉條、毛巾等。且由于太過搶手，消費者也很難在胖東來的小程序搶到商品。

這表明胖東來根本無心做電商，更多是被“代購”逼迫的不得已行為。

胖東來為何無心電商？

而劉老實也認為，目前胖東來目前還并未到真正布局電商的時候，其原因有四：

首先，胖東來追求長期主義。它或許并無走出河南的企業愿景，初衷仍是服務好本地消費者，在許昌深耕細作，成為當地的一張名片，而非像永輝、大潤發那樣在全國布局。

這是因為于東來創立胖東來的出發點并非單純為了賺錢，更不是為了擴張上市，而是要打造一個行業標桿，成為為消費者和員工謀福利的長期品牌。相較于大多數全國性商超的短暫輝煌，于東來追求的是長期價值。

其次，胖東來目前仍是“網紅” 式的火爆。盡管胖東來目前處于行業頂流位置，吸引全國各地的消費者蜂擁而至，同時也讓胖東來代購賺得盆滿缽滿。但這種火爆更多是 “網紅” 式的熱度，并非如山姆、Costco 那般基于品牌心智的長久走紅。

胖東來目前僅在許昌和新鄉擁有 13 家門店，主要服務當地消費者。大多數人對胖東來的好感或崇拜多建立在網絡傳播，而非自身真實體驗，難以像當地消費者那樣建立穩固的消費者心智。因此，一旦胖東來出現重大輿情，大多數人可能會隨輿論風向轉變態度。

所以，在尚未真正實現 “長紅” 之前，胖東來若大張旗鼓地布局線上，可能會如潘子所說：“網上的東西都是虛擬的，我怕你把握不住啊孩子，這里水很深.....”

圖為胖東來抖音專營店

再者，線下零售和網絡電商是兩種截然不同的業態。當眾多零售企業紛紛布局線上時，胖東來卻專注于線下精耕細作，憑借對品質的嚴格把控、極致貼心的服務以及舒適購物環境的營造，贏得了消費者極高的贊譽。

胖東來之所以能取得今日的成績，主要得益于對線下業務的專注。倘若分配一部分精力和資源兼顧線上，勢必會顧此失彼。

況且，胖東來成功的兩大核心法寶—— 選品和服務，缺一不可。若僅有商品品質好，而服務與其他商超無異，或者僅服務好，商品與普通商超別無二致，都無法成就今天的胖東來。

如果大力發展電商，服務優勢將大打折扣，而在電商領域競爭激烈的當下，僅突出商品，胖東來又能有多少優勢呢？

一般網紅急于將巨大流量盡快變現，會絞盡腦汁在爆紅后賺快錢，而于東來是有使命感的企業家，他深知 “魚與熊掌不可兼得” 的道理。

第四，從商業角度而言，供不應求相對供大于求更有利于品牌發展。例如小米最早實行的饑餓營銷，以及茅臺飛天茅臺的限購政策，均基于這一邏輯。

一方面，從供應角度看，以我國目前的生產水平，一般商品很難出現供不應求的情況，胖東來若要保證永不斷貨并不困難，但這可能要犧牲商品品質，畢竟“蘿卜快了不洗泥”。

另一方面，從營銷角度講，求之不得比輕易獲取更具意義，因為它承載著品牌的價值，所以限量版商品總是被瘋搶。消費者辛苦買到后，能獲得更多滿足感。胖東來若要認真開展電商業務，至少要保證商品不能總是處于供不應求的狀態，這與電商邏輯相悖。

“便利店+即時零售”或許是最優解

若真要涉足電商領域，劉老實建議胖東來不妨嘗試布局“便利店 + 即時零售”相結合的模式。

這是因為胖東來最擅長的還是做線下實體店，而便利店的主要特點是能為顧客提供隨時隨地的便利。其商圈小，是顧客步行 1 到 3 分鐘可到達的地方。這種近距離的物理優勢能讓消費者在有即時需求時快速到達門店。同時，便利店以其全天候營業的特點，滿足了消費者不同時段的購物需求。并且，便利店還可以提供快速結賬等服務，減少顧客排隊時間，讓顧客能在短時間內完成購物。

胖東來一直以優質服務聞名，在實體便利店中，其可以將這種服務優勢發揮得淋漓盡致，比如為顧客提供貼心的商品推薦、幫助顧客挑選合適的產品等，這些是前置倉模式難以直接實現的。

而即時零售屬于近場電商，以 “懶宅經濟” 下的便利為核心。消費者通過線上平臺下單，商品可以在一小時甚至半小時內送達，滿足了消費者對于便捷性和即時性的需求。對于胖東來而言，即時零售可以作為實體便利店的線上延伸，擴大銷售半徑，覆蓋到那些不愿意出門或者沒有時間到店購物的消費者。

圖為胖東來店內售賣的鮮肉制品

而且，即時零售的商品屬性是 “商品 + 服務” 的組合，胖東來可以借助這一點，除了提供商品外，還能提供諸如商品搭配建議、使用指導等增值服務。

胖東來目前的門店主要集中在河南許昌、新鄉兩地，正如上文所言，其地域性也決定了大多數消費者對胖東來的感知并非出于切身體驗。

通過布局便利店 + 即時零售的模式，一方面，實體便利店可以作為品牌的線下展示窗口，在其他地區開設便利店，能夠讓全國更多消費者直接接觸和體驗胖東來的服務和商品，建立起對胖東來品牌真正的認知和好感。

另一方面，即時零售可以借助線上平臺的流量優勢，將胖東來的商品和服務推廣到更廣泛的地區，提高品牌的知名度和影響力，吸引更多外地消費者，從而助力品牌真正走出河南，走向全國。

當然，“便利店+即時零售”這一模式只是劉老實個人粗淺的看法，僅供胖東來參考。畢竟，這一模式雖比直接做電商對胖東來更加有利，但真正執行起來也同樣復雜，且受到胖東來自身定位和“基因”的羈絆。

對此，你有何看法？歡迎在留言區與劉老實互動。

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三