嗨星嘉年華

撰文 | 陳華

排版 | fufu

圖片來源 | 官方渠道

歲末年初之際，回望過去一年，被定義為“消費促進年”的2024年，全方位擴大內需被擺在更加突出的位置。除了政策重心向消費領域傾斜，反映在商業地產企業端，2024年以頻繁且多樣化的營銷提振消費信心成為各企業的共識。

而這帶動商業地產營銷領域的卷度與難度在加深，但同時也帶來了更多創新與突破的機會。以星盛商業為例，延續長期品牌營銷資產的積累，第五屆嗨星嘉年華以更具情感共鳴的內容創新與更加精細化運作，在2024年底又給行業塑造了一場極具參考性的品牌營銷案例。

據了解，2024年12月6日-2025年1月1日，星盛商業聯動全國16個COCO系購物中心打造的第五屆嗨星嘉年華，為期27天活動中，全國總銷售環比提升17%，總客流環比提升10%;全國會員銷售占比達34%。

成績節節高升的背后，贏商網觀察到，本屆的嗨星嘉年華是星盛商業20周年的營銷收官之作，代表著企業階段性成果匯報，傳達的精神內核也是星盛商業開啟全新發展階段在運營上的一些新思考。

Vol.1

用年輕的語境

探尋品牌營銷的無限可能

成立于2004年的星盛商業，已經在商業地產領域深耕了20載。20周年之際，星盛商業發布了“廿（niàn）青正好”的品牌主張。因為在其看來，邁入青年的星盛商業，20歲正當年輕，將始終以少年姿態，通過講訴“新”的商業故事，激發新的年輕力。

也因此，贏商網注意到，在這承上啟下的2024年星盛商業正通過“年輕力”的內容建設重新吸引消費者，嘗試用更具情感性的營銷策略與年輕一代進行深入溝通互動，贏得TA們的歡心。

比如暑期第八屆星盛商業大搶節以「全感青春企劃」為主題打造出了一場熱度空間的暑期青春營銷，促進全國16個COCO系購物中心銷售同比23年提升46%，客流同比提升52%。

延續到年底的第五屆嗨星嘉年華，亦是基于年輕消費者的心理洞察進行新內容探索，展現出了星盛商業與年輕人玩在一起的決心與能力。

01

破解年輕人喜歡的語言

內容同頻共振

普遍焦慮的時代里，具有“心理按摩”功效的玄學成為當代年輕人的鎮定劑，其所提供的情緒價值正為“高壓年輕人”帶來了短暫的撫慰與寄托。據京東數據顯示，在2024年年貨節期間，年輕消費群體中，帶有玄學意味的手串的受歡迎程度顯著上升。

“在上班與上進之間選擇了上香”、“財神廟前長跪不起”已經成為當下年輕一代的普遍精神狀態。而隨著年關將至，人們對財富降臨的心理也比以往來的更加強烈，玄學消費更是進入周期性的井噴階段。

基于對消費心態的精準把控，本屆嗨星嘉年華以「玄學」為切入點，緊扣年輕人渴求「暴富」與「發財」的心理，將活動另辟新徑地定位為“COCO發財大計”，邀請年輕人一起來發財。

在具體的承載形式上，嗨星嘉年華選擇了認可度最高的“中國符號”之一、也是當代年輕人唯一的精神圖騰——財神爺，順利拿捏住這一屆年輕消費者。

02

營造強社交氛圍

玩法與眾不同

找準了“財神文化”這個溝通年輕受眾的絕佳載體，如何玩才能更直擊人心？真正打入年輕人陣營。

嗨星嘉年華主打一個好運加持，豐富的互動體驗及創意玩法實現了與年輕消費者的精神互通。

潮玩IP啵啵啊財

為適應企業定位與當下消費審美，本屆嗨星嘉年華在傳統財神形象上進行升級，在色彩與表現方式添加現代元素，打造出了又萌又酷的粉色財神-“啵啵啊財”，并在全國多地COCO系購物中心落地“錢輩楷模-財神人間辦事處”大型線下美陳。

身穿粉色外衣、手握金元寶的超萌可愛形象，啊財迅速成為了社交媒體的“紅人”，人們自發打卡分享，形成自來水傳播。而作為“中國人自己的圣誕老人”，啊財塑造了“每天努力打工奔波送錢”人設，這正呼應深圳年輕人努力奮斗的精神，進一步拉近了與年輕消費者的距離，產生情感上的同頻共振。

全流程沉浸式財神文化互動體驗

財神IP之外，更懂年輕消費者的星盛商業也充分意識到與消費者雙向互動的重要性。對此，本屆嗨星嘉年華搭建出了“摸金校尉”互動專區，消費者只需背誦“COCO星河，RICH錢蛇 ，發光男孩，無痛發財！”特定發財口訣，便可獲得刮刮樂抽獎機會。

此外，星盛商業還借用財神爺形象，讓 “富瘦雙全” 的八塊腹肌財神爺商場巡回派送優惠券；并與photoism的強強聯合，在場內專設掌管九宮格的神——photoism會員免費拍照點，留下與財神爺合影珍貴瞬間。可見，嗨星嘉年華帶來了全流程沉浸式的好運體驗，這也讓更多消費者參與其中，促進活動口碑進一步提升。

從促銷驅動到心智驅動，嗨星嘉年華站在年輕消費者的角度構思節日新表達與新玩法，探索出了一條新的造節路徑?；顒拥哪贻p化玩法亦與星盛商業所追求的“年輕活力”的商業形象一脈相承。

Vol.2

造節之外

星盛商業的強運營能力

過去幾年，商業地產受到不同層面的沖擊，促使商業地產企業更加向內思考，提升精細化運營能力。星盛商業也不例外，作為一個以輕重并舉為發展模式的規模化企業，戰略要點除了高質量拓展外，也在加強運營管理能力，為企業核心競爭力加杠桿。

第五屆嗨星嘉年華作為20周年的營銷收官之作，一定程度上也是星盛商業運營核心能力的階段性大考。除了上述該檔活動所展現的企業創新性外，落位到具體項目的表現形式以及會員玩法，贏商網則看到星盛商業對年輕人消費喜好的全面把控，以及卓越的私域流量經營。

從經營層面來看，第五屆嗨星嘉年華的“COCO發財大計”更是以”強銷售、搶客流、促會員”的目標導向打造了一場年底消費盛宴。

01

挖掘消費新趨勢

進一步觸達年輕群體

基于在地化經營策略，嗨星嘉年華期間，各地項目組合發力，依托自身城市底蘊與項目特色，利用多元的互動體驗內容覆蓋更多圈層年輕群體，進一步深化星盛商業的“年輕”品牌形象。

結合“二次元經濟”

比如福田星河COCO Park首次攜手垂類資源打造“次元甜夢季”二次元嘉年華，為期12天的活動帶動項目一期客流同比提升11.5%，小紅書話題瀏覽量破8.3萬。日照星河iCO舉辦了二次元跨年派對，帶來了二次元隨機宅舞、動漫市集等系列破次元活動；健康港COCO Park舉辦的嗨星動漫嘉年華，推動項目客流銷售創新高，嗨星嘉年華期間項目客流同比上升38%，銷售同比上升10%。

聚集火熱的演唱會經濟

中山星河COCO City帶來了洪卓立見面會；南沙COCO Park舉辦了大吉利樂隊林俊杰專場busking；嘉興COCO City舉辦了鳳凰傳奇歌友會、QQ音樂三巨頭歌友會；六安COCO City也帶來了好聲音冠軍學員見面會。星盛商業以音樂為媒，讓年輕消費者在見面會、音樂會等活動中獲得情感參與和價值滿足，撬動大流量爆發。

打造松弛感休閑氛圍

深圳星河WORLD·COCO Park打造了“雙子塔下歪馬跨年精釀啤酒節”，完美契合年輕人City drink的休閑方式，帶動項目客流同比提升22%；銷售同比增長超12%。廈門星河COCO Park聯動廈門國際時尚周，打造集電子派對、快閃秀、青年沙龍等多維元素于一體的“時Máo供暖計劃”，為年輕人提供了一個緩解壓力、放松身心的休閑場所。

挖掘傳統文化

南沙星河COCO Park舉辦的南沙首屆東方美學千燈節、潮汕非遺英歌舞、大唐不倒翁、川劇變臉等系列活動，滿足了消費者對傳統文化的精神追求，實現了與他們的雙向奔赴。

02

總部全國資源統籌

撬動會員價值爆發

大存量時代，會員是企業的無形資產。據星盛商業透露，目前企業已經沉淀了500萬的會員數量。

這一龐大的私域流量是推動品牌營銷確定性增長的關鍵路徑，反過來企業也借助品牌營銷給會員帶去豐富的附加價值，實現“固粉”與“吸新粉”。

本次嗨星嘉年華在會員層面上，星盛商業將每年6月的Wonder 6會員月變更為每月15日的COCO會員日，并在12月嗨星嘉年華首發。結合滿屏富貴-王牌福利大派兌，首個COCO會員日帶來了多倍集星、幸運星當錢花、幸運星兌好禮、積分抽獎、商戶折扣、高端會員專場沙龍等精彩紛呈的活動，有效激活了會員活躍度，促進納新。據數據統計，活動期間，會員銷售額同比增長34%，會員銷售占比增長17%，同比提升6%;新增會員可比項目同比增加70%。

除了會員優惠活動外，本屆嗨星嘉年華更是覆蓋了圣誕、元旦兩大消費旺季，星盛商業撬動全國各地項目同步舉辦多樣的促消費活動，比如零售五折起、餐飲五折秒殺、早鳥票、滿額送代金券等玩法，為消費者讓利，實實在在讓消費者真正享受實惠購好物，帶動消費需求全面釋放。

贏商觀察

在一眾“節日”泯然眾人的時候，商業的造節營銷需要更深度的思考與更精準的表達。嗨星嘉年華在星盛商業20周年之際全面向年輕化、情緒營銷升級，充分展現出了該節日IP的創新力與生命力。

對于企業而言，嗨星嘉年華的迭代升級也向外界傳達了星盛商業堅定地向“年輕化”繼續踏步前行，穩健的邁向下一個二十年。

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