上汽大眾的座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，左右分別掛著一面鐘，在上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理陶海龍一側(cè)的是狼堡時(shí)間，上汽大眾銷售總經(jīng)理傅強(qiáng)那側(cè)的則是北京時(shí)間。

過(guò)去，上汽大眾的中國(guó)員工習(xí)慣性的就著狼堡時(shí)間來(lái)工作，而現(xiàn)如今，德國(guó)人正在漸漸習(xí)慣用“中國(guó)時(shí)間”來(lái)工作，因?yàn)槿諠u焦灼的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)等不起這7個(gè)小時(shí)的時(shí)差了。

陶海龍用“格外的卷”來(lái)形容2024年的中國(guó)車市，在他看來(lái)，2025年的卷只會(huì)更盛，但上汽大眾可以接受，甚至是更加喜歡。

因?yàn)槊鎸?duì)更為焦灼的2025年，上汽大眾已經(jīng)有了自己的解題思路：擦亮品牌，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)上做好最壞的打算。

擦亮品牌，爭(zhēng)做服務(wù)No.1

在服務(wù)上，上汽大眾的目標(biāo)是爭(zhēng)做服務(wù)行業(yè)的No.1。

40年前，合資車企們從建特約維修站開始，接著建2S、3S、4S店……漸漸搭建起了穩(wěn)固的經(jīng)銷商服務(wù)體系，但在新的時(shí)代車輪下，這一體系已經(jīng)在一定程度上被碾的松散了，不再完全適應(yīng)新的時(shí)代。

在國(guó)內(nèi)新能源品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)下，合資品牌銷量下降，利潤(rùn)降低，連帶著抗風(fēng)險(xiǎn)能力更差的經(jīng)銷商們深陷虧本、被迫出局的水深火熱當(dāng)中。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2024年上半年，經(jīng)銷商虧損比例達(dá)到了50.8%，在這樣的時(shí)代大環(huán)境下，上汽大眾也難以獨(dú)善其身。

但上汽大眾的改變來(lái)得還算及時(shí)，在這次的上汽大眾座談會(huì)上，陶海龍就表示：“要將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為今年和明年上半年工作的重中之重”。

上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理陶海龍

在經(jīng)過(guò)三個(gè)多月緊鑼密鼓般的調(diào)研和分析后，上汽大眾內(nèi)部對(duì)如何進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷體系建設(shè)。

這個(gè)共識(shí)落地下來(lái)主要有三個(gè)方面：第一是制定新的經(jīng)銷商考核制度，從關(guān)注批售轉(zhuǎn)向開始考核零售；第二是將服務(wù)質(zhì)量的考核權(quán)重提高到50%以上；第三將關(guān)注經(jīng)銷商的健康度定為營(yíng)銷體系的指標(biāo)。

在新勢(shì)力之前，車企和經(jīng)銷商之間采取批售形式是行業(yè)定律，車企通過(guò)批售給經(jīng)銷商一定數(shù)量車輛來(lái)緩解庫(kù)存壓力，經(jīng)銷商也能因此獲得更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但這種方式對(duì)于車企來(lái)講，不僅損害毛利，增加管理難度，更具危害的是經(jīng)銷商之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)減弱車企對(duì)品牌的掌控力。

上汽大眾推出的“一口價(jià)”也一定程度上是出于這樣的考量，傅強(qiáng)在座談會(huì)上分享了“一口價(jià)”的背景故事，一方面，經(jīng)銷商賣車天然就會(huì)產(chǎn)生信息差，一口價(jià)能消去這其中的信息差。

上汽大眾銷售總經(jīng)理傅強(qiáng)

另一方面，在長(zhǎng)年累月的價(jià)格戰(zhàn)下，消費(fèi)者已經(jīng)不再相信銷售口中的“最低價(jià)”，一步到位的價(jià)格能減少銷售和消費(fèi)者之間的議價(jià)拉扯，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)：把服務(wù)工作做好。

從今年開始，上汽大眾將服務(wù)權(quán)重比納入到經(jīng)銷商考核當(dāng)中，并占去了其中的50%以上，服務(wù)權(quán)重比和經(jīng)銷商的收益直接掛鉤，服務(wù)權(quán)重比不合格將會(huì)直接影響到經(jīng)銷商的返點(diǎn)和傭金，而且還將會(huì)影響到優(yōu)秀經(jīng)銷商的評(píng)選。

目前，上汽大眾在全國(guó)各地共有 900多家經(jīng)銷商，在陶海龍的規(guī)劃中，上汽大眾今年會(huì)按照健康度標(biāo)準(zhǔn)淘汰一批經(jīng)銷商，同時(shí)也會(huì)凈增100家新的經(jīng)銷商，觸角也會(huì)更多地向中小城市延伸。

想要用服務(wù)擦亮品牌，除開調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之外，銷售人員的服務(wù)是一個(gè)最直接有效的辦法。

對(duì)于銷售來(lái)講，周末全勤已然是個(gè)眾所周知的事實(shí)，但在數(shù)字化營(yíng)銷建設(shè)的大背景下，上汽大眾給出了更進(jìn)一步的要求——延長(zhǎng)線上營(yíng)業(yè)時(shí)間，從早上7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)整個(gè)時(shí)間段都需要有銷售人員無(wú)縫銜接提供服務(wù)。

傅強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)如今的服務(wù)不能僅靠經(jīng)銷商來(lái)完成，而是要依托整個(gè)上汽大眾的營(yíng)銷服務(wù)體系，需要經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和主機(jī)廠團(tuán)隊(duì)互相配合，提供線上、線下、銷售全過(guò)程的服務(wù)。

所以和新勢(shì)力一樣，上汽大眾也提倡“一客一群”。

定本分的目標(biāo)，做最壞的打算

和新勢(shì)力動(dòng)輒翻上倍的年銷量目標(biāo)不一樣，上汽大眾今年定下了一個(gè)很實(shí)在的目標(biāo)，用傅強(qiáng)的話來(lái)講就是“穩(wěn)住就好，爭(zhēng)取做到120萬(wàn)+”。

新能源這邊，上汽大眾的2025年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在傅強(qiáng)看來(lái)，ID.系列要有所堅(jiān)持，也要有所迭代，例如，具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)要堅(jiān)持下去，但軟件要一直更新、提升，做到軟件定義汽車。

在這些保穩(wěn)新目標(biāo)背后，上汽大眾有著自己對(duì)長(zhǎng)期主義的考量，陶海龍直言：“我們不會(huì)制定非常激進(jìn)的目標(biāo)，因?yàn)榻?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)很重要，我們要讓經(jīng)銷商能健康活著，供應(yīng)商也很重要，我們要讓供應(yīng)商健康活著，這些都是基本盤。”

2024年，為了賣車，上汽大眾首創(chuàng)許多行業(yè)新詞，例如“擁車成本”、“動(dòng)力總成終身質(zhì)保”、“一口價(jià)”等，在這些策略的持續(xù)推進(jìn)下，上汽大眾去年拿下了傅強(qiáng)口中“合格”的成績(jī)。

這一年，上汽大眾全年銷量為120萬(wàn)輛，其中大眾品牌銷量超過(guò)了114萬(wàn)輛，再一次奪得了合資品牌銷冠的頭銜。

燃油車品牌市占率為8%，去年新上的Pro家族、途岳（參數(shù)丨圖片）新銳等新車都是其中的主力軍，新能源方面，銷量則超過(guò)13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了23.8%。

雖然在銷量上扛下了合資的大旗，但上汽大眾的困局無(wú)人不曉：油車以價(jià)換量，新能源虧錢賣車。

上汽大眾去年只拿到“合格”成績(jī)的原因也正是因此，“我們整個(gè)公司的市場(chǎng)份額，特別是新能源，局面還沒有完全打開”傅強(qiáng)如此解釋，并給出了未來(lái)的目標(biāo)——在插混和新能源上的表現(xiàn)能實(shí)現(xiàn)燃油車一樣的市場(chǎng)地位。

要實(shí)現(xiàn)這樣的大目標(biāo)并不容易，但眼下，上汽大眾能做好的事情可以有很多。

今年的總體營(yíng)銷策略，上汽大眾給出了“More Powerful、More Beautiful、More Intelligent”這三個(gè)關(guān)鍵詞，上汽大眾今年陸續(xù)上新的車型也將圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)推進(jìn)。

就第一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)講，EA888第五代發(fā)動(dòng)機(jī)就是最好的例子，這款動(dòng)力更強(qiáng)、油耗更低的發(fā)動(dòng)機(jī)將會(huì)于今年一季度在中國(guó)首發(fā)。

彼時(shí)，“Pro三部曲”的完結(jié)車型途昂Pro將會(huì)首搭橫置EA888，縱置EA888將會(huì)在奧迪A5L Sportback上搭載。

第二個(gè)關(guān)鍵詞在于設(shè)計(jì)，奧迪A5L傳承歐式經(jīng)典，AUDI品牌首款車型將拓新未來(lái)，像途昂Pro、朗逸后繼車型、凌渡L改款和ID.3 GTX版等也將會(huì)迎來(lái)更加動(dòng)感的造型。

第三個(gè)關(guān)鍵詞則是智能化，關(guān)于這個(gè)詞，陶海龍?jiān)恢挂淮卧诠妶?chǎng)合表示“智能化并不是電動(dòng)化的專利”，“Pro三部曲”就是上汽大眾給出的論證。

在“第一部曲”途觀L Pro于2024北京車展亮相之際，上汽大眾提出了“油電同智”的概念，后續(xù)又在全新途觀L Pro傳播圖文中官宣了和大疆車載的合作。

和大疆的合作，在陶海龍看來(lái)是“選用更智能的大腦”，未來(lái)傳統(tǒng)燃油車智能化的下一階段又該如何走，上汽大眾正在探討中。