5月31日，粵港澳大灣區(qū)車展開幕。就在媒體和觀眾涌入展館的同一上午，中國汽車工業(yè)協(xié)會罕見發(fā)布行業(yè)倡議，直指“無序價格戰(zhàn)”的連鎖危害：侵蝕利潤、削弱服務(wù)、破壞生態(tài)、損害消費者權(quán)益。

就在這份倡議發(fā)布的同一天，上汽大眾宣布將“一口價”定價機制擴展至10-15萬元主流SUV市場，新增新途岳（參數(shù)丨圖片）與途觀L 300TSI龍騰版，分別定價10.99萬元與14.29萬元起，成為首家在車展現(xiàn)場以“透明價格+終身質(zhì)?！惫_應(yīng)戰(zhàn)“價格戰(zhàn)焦慮”的主流合資品牌。

對“價格戰(zhàn)”的回應(yīng)，不一定非得是更低的價格，有時也可以是更透明的價格。比起一次性“拉爆眼球”的補貼策略，這種明牌定價、無需議價的方式，或許是對“價格戰(zhàn)疲勞”用戶更溫和、更成熟的呼應(yīng)。

這并非一次“促銷式操作”。從2024年8月成都車展首創(chuàng)一口價起，上汽大眾已用10個月時間，將透明定價機制推進(jìn)到品牌核心車型。在這次車展上，它首次與“服務(wù)年”計劃形成聯(lián)動：一邊定價更透明，另一邊服務(wù)更可視、流程更數(shù)字化——一套關(guān)于“購車信任感”的閉環(huán)系統(tǒng)正在成型。

“一口價”不是促銷，而是打破“價格焦慮”的武器

如今的車市，很少有人能在第一次進(jìn)店時就確定這臺車值不值得買——價格標(biāo)簽只是參考，“優(yōu)惠”往往藏著復(fù)雜條件，從地區(qū)補貼到金融搭售，從置換政策到話術(shù)引導(dǎo)，不少消費者甚至在提車那天還會懷疑自己是不是“被套路”。

這也是為何，“一口價”這個看似普通的定價動作，會在過去一年變得如此受關(guān)注。

早在2024年8月，上汽大眾就在成都車展上首度推出7.99萬元起的途岳新銳一口價版本，開啟了“透明定價”機制的先行探索。隨后，帕薩特家族、威然、ID.家族、途昂家族等車型陸續(xù)加入，逐步構(gòu)建起從轎車到中大型SUV的多品類一口價體系。

此次粵港澳車展，則成為這一戰(zhàn)略的階段性集中展示——以新途岳全系與途觀L 300TSI龍騰版為代表，上汽大眾首次在10-15萬元這一核心成交帶推出覆蓋多版本的一口價產(chǎn)品矩陣，不僅打通了產(chǎn)品主線，也標(biāo)志著“透明定價”已從營銷嘗試升級為品牌機制。

上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊在采訪中表示：“我們希望減少套路，讓客戶能把注意力回到產(chǎn)品本身，而不是在討價還價中消耗信任?！?/p>

事實上，經(jīng)銷商端的反饋也印證了這一點。許多一線銷售顧問表示，“一口價實施之后，客戶糾結(jié)少了、問配置多了，我們自己也終于可以回到把車講清楚的節(jié)奏?！?/p>

“服務(wù)年”啟動：像醫(yī)院一樣透明，讓車主“看得明白”

如果說“一口價”解決的是購車決策前的信任問題，“服務(wù)年”戰(zhàn)略則瞄準(zhǔn)了用車之后的信任建立。

在今年上汽大眾提出的“服務(wù)年”計劃中，一個非常通俗但具象的比喻被提及：像醫(yī)院體檢一樣可查、可溯、可控。

在粵港澳車展媒體專訪中，李俊介紹了上汽大眾正在推進(jìn)的一整套數(shù)字化服務(wù)體系：無論是售前的訂單排產(chǎn)、物流追蹤、個性化配置確認(rèn)，還是售后的維修記錄、配件來源、電子清單，都將通過APP一站式可視化展示，“讓用戶對自己的車，像查健康檔案一樣，一項項看得明白”。

比如，一位選擇了特殊內(nèi)飾搭配的途昂Pro用戶，在交付期一度被延后。他通過社交平臺“@上汽大眾傅強”（上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理）求助，后臺團(tuán)隊快速協(xié)調(diào)生產(chǎn)并予以跟進(jìn)，最終提前交付。這樣的個性化回應(yīng)，正在成為用戶運營的一部分常規(guī)機制。

不僅如此，上汽大眾也在售后系統(tǒng)引入“明細(xì)賬單機制”，所有更換配件、服務(wù)項目都明確標(biāo)注原廠/第三方、單價及工時，用戶可實時查看電子結(jié)算單，打破“看不懂、信不過”的傳統(tǒng)印象。

這一系列服務(wù)體驗的核心邏輯是：讓消費者知道錢花在哪、服務(wù)做了什么、車在什么狀態(tài)，回歸消費本質(zhì)。同時，上汽大眾還為燃油SUV車型提供“整車終身質(zhì)?！狈?wù)，進(jìn)一步打消用戶對用車成本和后期保障的疑慮，用制度化承諾強化用戶信任。

合資2.0的答卷：靠服務(wù)構(gòu)建用戶關(guān)系的新“護(hù)城河”

在過去的傳統(tǒng)競爭中，合資品牌往往憑借技術(shù)積淀與品牌光環(huán)占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著自主品牌崛起、渠道下沉、產(chǎn)品智能化演進(jìn)，用戶的忠誠度越來越依賴“持續(xù)體驗”，而非第一次接觸的“品牌印象”。

在這一背景下，上汽大眾選擇通過一口價+服務(wù)年組合，去重新界定“信任型品牌”的內(nèi)涵——不再靠“早先的好名聲”，而是靠“現(xiàn)在的真實體驗”。

這背后，是一個關(guān)于“合資2.0”的思路轉(zhuǎn)型：從制造思維到用戶思維，從產(chǎn)品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)，從一次成交到生命周期管理。

李俊說得很直白：“好的產(chǎn)品只是成功的一半，服務(wù)和體驗才是完成這件事的另一半。我們要把它做到閉環(huán)?！?/p>

這種策略也正在贏得市場反饋。據(jù)悉，上汽大眾今年將新增超過100家經(jīng)銷商，且大多數(shù)為主動申請擴網(wǎng)的現(xiàn)有投資人，他們看重的，不是某一款爆品的銷量數(shù)據(jù)，而是這套可持續(xù)的服務(wù)生態(tài)所構(gòu)建出的“用戶關(guān)系資產(chǎn)”。

在補貼刺激、爆款思維愈發(fā)短周期化的當(dāng)下，能形成品牌與用戶之間的長期護(hù)城河的，或許正是這些看似“溫和”的動作。

寫在最后

今天，中汽協(xié)倡議全行業(yè)“冷靜降溫”；上汽大眾用“一口價+服務(wù)閉環(huán)”回應(yīng)焦慮。沒有喧嘩，沒有補貼海報，也沒有價格“炸裂”的熱搜。但在一輪輪“價格戰(zhàn)”之后，這種看得見、聽得懂、用得上的“真實改變”，才更像是一個品牌真正的底牌。